家纺品牌营销上半年“掘金路”

　　【中国品牌建设网7月2日网讯】上半年，家纺企业在品牌文化塑造、创新营销方式、增强体验式消费上动作频频，可以看出，虽然整体经济形势尚不景气，但品牌在经营上并未放松，甚至更加谨慎。其实，越是在这种情况下，越能体现企业思辨、创新的能力。我们选取了几个值得关注的典型案例，为企业下半年的品牌建设提供参考。

　　重释“喜文化”

　　事件回放

　　5月8日，在南方寝饰新品发布会上，总经理谢安成表示，南方寝饰充分挖掘了“中国喜文化”的精髓，将生活的“喜”融入品牌，倾力打造了“喜庆床品专家与领导者”的全新定位，建立了以“喜庆文化”为主导的床品品牌新概念，开启了真正意义上的家纺行业喜庆床品细分市场。

　　周刊点评

　　一直以来，婚庆市场占据了整个家纺市场的半壁江山，而中国家纺品牌大而全的居多，恰恰缺少一个专业、定位精准、诉求点准确的婚庆家纺品牌，南方寝饰抓住了这个切入点，主打婚庆市场。此次将“喜庆床品专家”更改为“喜庆床品专家与领导者”则是希望加深消费者对于这个品牌在婚庆方面专业的一种理解和认识，同时也能够在一定程度上引导行业对于婚庆床品以及配套用品的理解。目前，国内的家纺品类虽未饱和，但也是品种繁多，对于经济实力不强，尚在成长中的品牌来说，可将南方寝饰的发展之路作为一个样本。在品牌建设初期莫贪多，但求有一技之长。综观那些风靡全球的国际大牌，大都是从一个品类起家，经过几十年甚至上百年的深入研究和挖掘，最终建立了全球瞩目的“商业帝国”。

　　踏上互联网终端

　　事件回放

　　今年，水星家纺将时尚与现代科技结合，把关注的焦点转移到手机移动互联网上，携手中国移动互联网一体化解决方案服务商道有道，成功推出了水星家纺APP客户端。该客户端不同于水星家纺官方网站的显示方式，而是根据手机的展示特点进行改造，高清晰的图片带来更加真实自然的感觉，简洁实用的文字介绍，充分考虑到了用户使用手机查看产品信息的习惯。

　　周刊点评

　　由于不受时间、空间的限制，再加上投入小、回报大，手机移动互联网络渠道的前景被业内一致看好，尤其是在手机上网阅读率超过网页的情况下，手机移动网络的营销效果将媲美传统的强势电视媒体。只要轻轻滑动几下手指，就可以迅速、准确地了解产品信息，对于当下80后、90后的消费者来说，是一种时尚的购物体验方式。当下，受世界经济形势的影响，中国家纺企业面临多重困境，许多企业通过各种方式，不断提升自身出口、内销的双重竞争力，整个家纺行业的洗牌局面进一步加剧，像水星家纺等行业内的领军企业势必需要借助新科技来巩固自身的行业地位。如何寻求突破，手机移动网络的火爆或将为企业提供一个新的途径。

　　玩转“时装周”概念

　　事件回放

　　4月24日，首届中国家纺设计营商周举办。金太阳纺织科技有限公司总经理袁红星表示，联合1895文化产业园打造家纺设计营商周，既是向中国近代纺织工业先驱们致敬，又希望续承先驱者的探索精神，延续和传承先驱的理想。他还表示，未来金太阳将坚持每年举办两次营商周活动，继续发挥产业链品牌的号召力和对消费者的影响力，与家纺品牌企业一起做大中国家纺行业份额。

　　周刊点评

　　多年来，中国国际时装周以前所未有的时尚速度，引领了嬗变多姿的服装业，而在家纺领域，大手笔、高起点的时尚策划，始终无人开山劈路。此次“中国家纺设计营商周”的成功举办，使金太阳成为了第一个“吃螃蟹者”。对于家纺行业来说，这也是一次全新的尝试。中国家纺设计营商周通过家纺面料的时尚发布，展现品牌文化内涵，推动产业设计创新，引领家纺消费时尚。家纺设计营商周的核心是“创新”，包括设计创新、技术创新和服务创新，表现的是“品牌和时尚”，目的是促进家纺及时尚产业的品牌发展与市场扩张。未来，我们期待行业中能有更多推动家纺设计发展的活动出现，让家纺真正变得时尚起来。

　　牵手电视、电影

　　事件回放

　　当众多家纺企业把目光聚焦在电子商务上时，国内高端家纺品牌“莎鲨”则率先挺进了电视购物领域，在湖南卫视快乐购和北京卫视优购物黄金档期的60分钟专场上，共推出四款不同类别的产品，其中西维亚和绮丽花都两款产品销售业绩突出。与此同时，罗莱家纺也首次试水微电影，拍摄了情感微电影《lovo，说出你的爱》。电影以细腻的表达、独特的视角，生动诠释了LOVO品牌自内而外的温暖主张：不要让爱停止，爱一直在身边。该部微电影分别在LOVO官方网站和罗莱家纺官方旗舰店播放，随后还将登陆全国各大媒体。

　　周刊点评

　　在家纺行业竞争日趋激烈的今天，家纺企业的品牌化竞争之路走得更为严峻，微电影、电视购物对于家纺企业来说，是一种全新的品牌宣传推广方式。目前，这一营销模式试行时间不长，是否能够成为家纺品牌企业营销的新蓝海，还需要进一步观察和检验。不过值得肯定的是，品牌通过电视、电影平台为企业做宣传，积极探索新型营销方式，这种创新精神值得学习和发扬。

　　用音乐吟唱品牌

　　事件回放

　　自蝶依斓推出品牌歌《蝴蝶花开》以来，十几个音乐网站转载、下载量达几十万次。同时，蝶依斓还把《蝴蝶花开》作为电影《疯狂石头》的主题曲，多次将蝴蝶花开的音乐穿插于剧情中，从而收到了良好的广告效果。今年，蝶依斓又把《蝴蝶花开》拍摄制作成KTV演唱版，上传到了KTV音乐库，人们在全国大多数KTV都可以点播。

　　周刊点评

　　有一种“语言”全世界都能听懂，那就是音乐。与视觉系统中的颜色、图案、语言等可视元素相比，其包容性使得品牌识别得以跨越民族文化的限制和语言的障碍。正因为其包容性，使得品牌形象的发展更具可持续性和前瞻性。蝶依斓用品牌歌推广品牌形象，也正是看中了音乐的这一优势。如今，独特的品牌擅长为消费者提供全感官的体验。仅仅在广告中以视觉呈现一项产品或服务还不够，如果加上声音或强而有力的标语、口号，效果会更好。视觉与听觉的综合刺激，会形成“2+2=5”的冲击力。由此可见，在企业名称、Logo及视觉识别系统的基础上，创建品牌听觉识别系统，在未来的家纺品牌大战中显得尤为重要。

　　文化体验式消费

　　事件回放

　　今年年初，罗莱家纺上海总部正式搬迁至上海七莘路3588广场。自此，罗莱家纺开启了发展战略新篇章，即将总部打造成为全球领先、亚洲首屈一指的国际家居生活广场。除了已经投入使用的办公区域外，正在建设中的罗莱国际家居生活馆将于今年年中落成。与以往的家居生活馆相比，罗莱国际家居生活馆更令人耳目一新。其首创的四大文化体验区包括：床品博物馆、睡眠科幻馆、睡眠体验中心、罗莱文化馆。同时，家居生活馆中还将展示各种风格的家装家居场景，让消费者有种身临其境的感觉，切身感受到软装设计的魅力，这种独特体验是生活馆与传统卖场的最大区别。

　　周刊点评

　　其实，“体验式消费”店是从大家居生活馆过渡而来，更类似于升级版的大家居生活馆。大家居提倡的是产品品类丰富，从单一床品向全类家居用品过渡，而“体验式消费”不仅品类齐全，更按照真实生活场景打造卖场，将售楼处的样板间搬到了品牌专卖店。既然参观样板间是售楼处最能打动消费者购买房屋的环节，“体验式消费”有什么理由不会刺激家纺消费呢?

　　增值服务

　　事件回放

　　经纬家纺海安有限公司旗下的电商品牌“梦泊莱”通过对上万名消费者的调查，发现97%的消费者买回床品套件以后，使用前都要过水洗涤，洗去床品在生产过程中的污染，然后才能放心使用。其中，有些消费者表示，很多床品都不能高温洗涤，而且，大部分消费者都居住高层楼房，晾晒非常不方便，部分全棉产品晒干后会出现褶皱，影响美观。面对这一调查结果，梦泊莱家纺开发部大胆提出了一个全新的理念——生产首次免洗家纺套件，并于今年4月在天猫商城首次发售。

　　周刊点评

　　如今，家纺行业竞争日益加剧，竞争不仅仅是打造与众不同的特色产品，更重要的是服务理念上的竞争，即能够善于抓住机会，了解用户需求，快速深入那些还没被发现或未被满足的消费需求领域。梦泊莱此次推出免洗服务，正是看准了家纺消费市场上存在的问题，通过服务创新，将“问题”变为企业的利润增长点。其实，这种服务升级对于企业来说，成本投入并不算大，但获得的品牌口碑却是不可估量的，“海底捞”的成功就是将服务转化为商业价值的最好样本。

　　加大产权保护

　　事件回放：

　　2月，为提升江苏南通家纺专业市场知识产权保护能力，使其由单一的版权保护转向以专利保护为主的多方面保护，促进家纺产业创新升级，国家知识产权局正式批准江苏南通通州建立中国南通(家纺)知识产权快速维权中心。

　　4月25日，由海宁市许村镇家纺知识产权保护办公室牵头，海宁市文化、工商、科技、人民法院民三庭、海宁市家纺协会、杭州版权中心驻许村办事处等部门齐聚许村，与20余家家纺企业负责人碰头，召开家纺知识产权保护工作座谈会。

　　周刊点评：

　　家纺侵权问题，一直是行业乱象，特别是假冒花型设计，存在着侵权成本低、隐蔽性强、维权成本大的特点，给广大企业带来巨大经济损失的同时，也影响了企业的健康发展。不过近年来，随着治理力度加大，这一现象得到了有效缓解，企业也通过多种方式防抄袭，但若想彻底根治，还需要整个行业共同构建一个文明有序的竞争机制，政府也应积极扶持企业开展自主创新和培育自主品牌，一同推进家纺产业健康发展。

　　特别关注

　　质量问题频现

　　事件回放

　　4月，辽宁省沈阳市消费者协会发布了对沈阳各大商场销售的床上用品质量比较试验结果。本次共抽检了14个品牌，其中，有10个品牌的样品质量不合格，不合格率为71.4%。

　　6月，北京市消费者协会发布了蚕丝被比较试验结果，其中上海宝莱家用纺织品有限公司生产的“FASHION·HOME”牌产品被曝出质量问题，3个样品仅在被子开口处有少量蚕丝，其他部分的填充物为聚酯纤维等化纤，属于涉嫌假冒蚕丝被。

　　广东省中山市消委会公布了今年在流通领域的床上用品比较试验结果，样品涵盖中山市区8家商场共17个批次产品，其中，7批次不符合标准要求。检测结果表明，不达标项目主要集中在产品内在质量的纤维含量标注和色牢度两个指标上。

　　周刊点评

　　上半年，多次家纺产品质量检测，暴露了许多行业问题。其中，产品含量标识与实测值不符，成为了首要问题。对于品牌来说，诚信关乎企业的生命。在市场经济条件下，诚信是企业应该遵守的基本准则。企业做到诚实守信，有利于促进市场营销中交易产品信息的顺利传递与接收，提高企业的经济效益，从而促进市场经济的健康发展。