植入营销：功夫在影片之外

　　【中国品牌建设网5月31日网讯】香港警匪片名导杜琪峰首部表现内地公安缉毒题材的作品《毒战》不仅闯入“亿元俱乐部”(影片放映收入过亿元)，也带火了片中“别克”、“网秦”等植入品牌。新浪微博显示，含“网秦”和“毒战”共同关键字的微博在上映的前两天高达近千条。

　　相对于别克车这种广为人知的大众消费品，就作为移动安全防护品的网秦为何要选择影片植入这种方式、怎样才能达到良好的传播效果等问题，日前，记者与网秦公司市场部总监杨小掖、影片出品方润迅娱乐行销事业部总经理刘文欣，以及营销专家齐渊博等围坐一起，各抒己见进行了深入探讨。

　　电影植入：娱乐式广告宣传

　　广告拍成一个故事更能留住人们的目光，而如果它本身就是故事片的一个有机组成部分，岂不更好。应该说这就是电影植入广告的缘起。

　　植入广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，以给观众留下较深的印象来达到营销目的。由于受众对于广告具有天生的抵触心理，把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

　　在各类广告植入中，汽车品牌主是其中最大的一个群体。《007系列》电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本，宝马甚至每每借此来推出自己的主打新车，而和投钱打广告相比，植入广告效果往往更好。

　　营销专家齐渊博认为，在智能手机时代，网秦这样的移动安全公司和安全防护产品，虽说属于高科技领域，但实际已经进入了一个大众消费的时代。网秦提供的手机内容远程销毁、通话防窃听保护等功能，已经是一些敏感领域和高端用户的必选功能。而《毒战》这样的影片，观众的年龄相对较大，是网秦产品的目标用户。

　　据润迅刘文欣介绍，《毒战》摄制组与网秦的接触纯属偶然。他跟一个朋友通电话时说到了要拍《毒战》这部影片，那个朋友就说网秦的产品和这部戏的主题很相配。

　　网秦杨小掖说那个时候，网秦的策略刚好是要做大众营销。于是，网秦CEO林宇与颇具个性的导演杜琪峰沟通后，双方一拍即合。

　　讨论中大家一致认可网秦和《毒战》可以合作的基础是：一方面，产品本身要和影片题材有非常高的契合度。另一方面，双方都是各自行业中的领军品牌并有足够高的知名度。网秦是全球领先的移动安全服务提供商，也是中国第一家成功登陆美国纽交所的移动互联网企业;而杜琪峰是三届香港电影金像奖和三届台湾电影金马奖最佳导演奖得主，擅长武打片、警匪片的拍摄。

　　融入剧情：植入的最高境界

　　“融入剧情、不漏痕迹”是被普遍认同的广告植入准则，这样的植入既不破坏影片自身的逻辑，又高于只是作为背景画面等的简单呈现方式所能达到的宣传效果。如果能将品牌的灵魂与个性也融入剧情中，以实现观众对于品牌潜意识的认可和接受更是上上之选。

　　敲定合作后，网秦给剧组提供了样机，供他们试用三个希望得到宣传的产品功能，即远程销毁、手机丢失找回以及在影片中呈现的防窃听。

　　“我们当时确实有一个争取的过程，希望这三个功能在不同的剧情中都能得到呈现。”杨小掖说，“但我们最后认同了剧组的观点：那样就会显得太广告化了。” 最终影片中植入的是防窃听功能，并将这个功能在影片中多次应用，其中两次是显示有“网秦防窃听”字样的手机屏幕特写。

　　刘文欣介绍说，对于广告植入，很多导演看起来比杜琪峰更乐于配合。但是他认为，杜琪峰不是耍大牌，而是对影片负责。“杜琪峰曾明确表示他拍的是电影而不是广告，而我们认为只有植入这样真正的电影才能收获最大的广告价值。”而且，杜琪峰对植入的理解比客户想得还要深，遵循着剧情不能被破坏，一切合情合理的原则。在《毒战》中，警察主要是以手机中的信息为线索破案的，防窃听功能出现在毒贩的手机屏幕上的细节，丰富了影片对角色性格的刻画。虽然网秦防窃听功能的植入不是从片头持续到片尾，但是观众会记住它，“因为它的植入紧随破案的主线”。

　　在杜琪峰拍摄的《单身男女》中，吴彦祖扮演的男主角经常拿着尊尼获加牌的“黑方”威士忌，什么话也没说，但是观众能从中体会到其心路历程与“黑方”的关系，这可谓是杜琪峰融入剧情式植入的“厉害”之处。

　　二次传播：素材的再加工

　　虽然也有品牌因为植入电影而一炮走红，但刘文欣认为，真正的营销，就是电影里提出一个点，线下再全面地跟进。“植入本身就说明我们面对的是大众，因此营销一定要通过大众化的沟通手段、以大众化的理解方式进行。” 齐渊博表示，“植入营销就如奥运营销一样，后续工作需要进一步跟进。”

　　与某些品牌满足于在影片中的曝光不同，网秦围绕《毒战》做了一系列营销工作，从探班到关机礼，以及全院线上映时与出品方的联合宣传等。在《毒战》拍摄过程中，网秦前去探班时，饰演主角警察的孙红雷就问：“这个软件能保护我和我的家人吗?”因为近几年，狗仔队无底线的八卦操作，已经让明星群体成了隐私保护的弱势群体，隐私保护成了明星、艺人们的刚需。

　　剧组齐聚上海为影片造势时，H7N9禽流感令全城谈“毒”色变，剧组主创人员统一化身“口罩帮”，全部戴上了印有“毒战”字样的口罩。而在雾霾笼罩的北京，网秦也在放映《毒战》的影院外发放口罩，遥相呼应。

　　杨小掖说：“我们没有奢望通过植入一部电影就达到多高的知名度和美誉度，我们要做的事情就是将影片中展示的一瞬间以及情节拿出来，作为二次传播的素材，进而通过二次传播扩大网秦的知名度。”

　　为此，网秦联合中国传媒大学一分钟影像社团共同发起了“才高八斗《毒战》番外”的创意视频征集活动，截至目前，已经有数十个“《毒战》之网秦安全”创意版微视频入围。 其中，网友呼声较高的“草根版神剪辑奖”有“《毒战》之古天乐的艳照被发现”、“《毒战》之IT民工的性福生活”以及“《毒战》之《元首的愤怒》红雷捉奸”等。从这些搞笑的微视频中，网友可以感受到手机防窃听、信息销毁等安全保护措施的必要性。

　　齐渊博表示，电影的艺术有自己的规律，而宣传也有宣传的规律。网秦不仅侧重于明星、侧重于电影本身，更是通过梳理自己的解决方案，从电影的外延上通过互联网上喜闻乐见的方式加大宣传力度，是一种非常好的尝试。

　　来源：人民邮电报