险企转战品牌营销

　　【中国品牌建设网5月28日网讯】2012年，在“三马卖保险”的持续发酵下，网销保险打响了渠道第一枪，赢得了口碑江山。2013年，就在网销探路前行之际，以微博为主的社会化品牌营销沉不住气了，险企欲凭借自媒体的新鲜之路，杀出重围，分得市场一杯羹。

　　先赢口碑

　　去年夏天，一场世纪暴雨让京城仿若置身威尼斯，数千车辆抛锚熄火，保险理赔的热线几乎被打爆，多家险企辛辛苦苦维护的良好形象，因为一场慌乱而大打折扣。

　　与此同时，就在市民在热闹中看海之际，微博上一张照片红得发紫——一名市民用安全套套在鞋子上，用作雨鞋，网友们纷纷赞叹博主的的“高招”。更巧的是，杜蕾斯官博卖萌地评论转发道“杜杜不漏”，引发众粉丝的“膜拜”，杜蕾斯此举赚来的美誉，恐怕比在央视斥巨资做广告还来得直接。

　　此刻大部分险企的官博，几乎用着同样的官腔，在传播“快速理赔，人性服务”。业内人士指出，在不同的媒体渠道上传播同一内容的表达方式是不同的，你非要在微博上让人看广告，岂不死路一条?

　　如今，互联网已进入第三次平台聚合时代，伴随着移动互联网用户的庞大，消费者在掌握信息方面越来越重要。

　　舆情分析专家、武汉大学教授沈阳告诉本刊记者，微博正在迈向2.0时代，两会之后微博整个调控有一些变化，在经济方面可以发现，原来偏向于单向表达正在向双向互动转化。

　　“在舆情事件当中的商业营销特别明显，在上次的猪投上海事件，有一个蛋糕店做了猪头加上巧克力的蛋糕。”沈阳举例指出社会化媒介在营销中担当的角色。

　　社会化媒介，从早先的博客、个人网站，到现在的微博、微信、APP以及社交网站，均展现出了其生命力。

　　不像当年电视广告给商家带来的直接效应，险企并没有在社会化媒体中趋之若鹜，少部分险企开始“吃螃蟹”，并尝到了甜头。

　　如中国平安(601318,股吧)。这一新锐在业界创下了多项神话记录，并被其他险企奉做先锋。中国平安保险(集团)股份有限公司品牌宣传部副总经理王英在一场公开场合中透露，中国平安在社会化媒介方面很重视客户体验，不打圆场，也不唱官腔。

　　“北京暴雨期间，一名客户买了车险后，要求我们送单员要把保单送到家里，这个客户家里没有盐了，他就跟送单员说，能不能帮助送包盐去，这个送单员就买了一大包盐给他，他在微博上感谢了平安。”王英说，平安的好口碑就是这么一点一滴攒起来的。

　　不甘落后的新华保险，在这一方面也跃跃欲试。今年5月初热播连续剧《新编辑部故事》植入了保险营销员人物“聂卫红”，新华就在新浪微博注册了账号“新编辑部故事-聂卫红”，进行推广和运营。

　　再夺市场

　　借助金融混业的利器，2012年中国平安在保险行业整体歉收的低迷困局下，一路高歌，赚得盆满钵满，而中国平安董事长马明哲一人揽下税前987万元的年薪，令人惊叹。就连保监会也对险企高管下了“限薪令”。

　　即便如此，透过中国平安这一吸金集团，险企们也许能从中管中窥豹。微博上，中国平安集团官网粉丝已达78万，车险官网68万。

　　王英说，平安在做新浪微博之前，一直没有很方便的渠道，都是以很低的成本去接触到客户，但是有了官博之后有很多的人会在微博提问。

　　“中国平安开始搭建2S+9C的社会化媒体结构。”王英解释，重点打造微博、微信、微视频、年轻化SNS社区及新APP等平台，将线下活动和线上活动进行对接。“从微博这方面我们希望它既能够成为公共关系的维护平台，这里面可能在公共关系平台做得还可以。但是我们在销售平台方面还在做尝试，这方面没有特别成功的案例，但我们一直在努力。”

　　去年“双十一”期间，大地保险也开始“触网”，推出“大地保险爱情保单”微活动，不料反响良好。

　　除了微博之外，不少险企纷纷开辟社交媒介新战场，让客户体验指尖的方便。

　　在微信公众平台，天平汽车保险、中国太平洋保险、泰康人寿保险、国寿财险、中国平安等认证账号玩得不亦乐乎。

　　目前，社会化媒介在饮食行业运用得如火如荼，但在金融行业，仍处于“试水阶段”。

　　在华中科技大学南门，有一位灌饼叔通过微博把小小的煎饼铺做得风生水起。在这之前，一位在京城卖煎饼的传奇人物，如今已进驻北京CBD，并且打造了一个大品牌，慕名而来的食客遍布全京城，他就是黄太吉传统美食创始人赫畅。

　　专家指出，险企一方面可以利用社会化媒体营销增加用户的黏性，另一方面购买者的评价会深度影响其他潜在用户的态度和购买决策，对于企业品牌影响力的推广可以起到推波助澜的重要作用。

　　艾瑞研究院院长曹军波解释了微博营销的原理：到了微博时代，到了移动互联网时代，营销的理念已经形式了转型和跨级的提升，已经由以前的时间购买、媒体购买、粗放式的投放，转移到了按效果购买、按受众购买、按精准的模式进行投放。

　　正如学者所言，这是一个大时代，也是一个微时代。