浅谈：淘品牌营销的穷途末路

　　【中国品牌建设网4月26日网讯】“双十一”促销战中，淘品牌相比传统品牌，显得黯然失色。淘宝方面统计，在天猫单店销售排名前十中，杰克琼斯、骆驼、罗莱等传统品牌占据九席。而在细分行业的各类TOP10中，则仅有13家天猫原创品牌入围。

　　虽然女装项目中，裂帛、茵曼、韩都丽舍跻身前三甲，但这也难掩淘品牌的整体失意。在淘宝策略转向、扶植力度变弱的今天，淘品牌是否真的逐步走向末路了?突围之路又在何方?

　　淘品牌何以穷途末路

　　败在无品牌

　　作为淘宝电商大战略推出的尖兵，淘品牌从诞生伊始就笼罩着迷人的光环，甚至于创造了许多耳熟能详的词汇，比如秒杀。而2011年的“双十一”，当时的109家淘品牌在当天的成交额为3.356亿，占整个淘宝商城10%，平均单店的成交是308万，在某种程度上，可以视作是淘品牌兴盛的象征。但当传统品牌集体触电上网后，淘品牌从巅峰滑落了。

　　淘品牌还不是品牌。这就是它们在消费者眼中的集体定位。尽管多年来销售业绩不错，但长期以来，借助淘宝品牌发展，不可避免地被网民挂上了淘宝销售产品低价、低质的烙印。

　　而淘宝确定淘品牌的原则，也大多以数目字管理的销量进行衡量，尽管大原则没有错误，但先期淘宝为了树立自己平台的“吸金”形象，而颇为费力地用温室般的培养方式扶植极少数店铺的做法，也让这些淘品牌先天缺少抵抗外部风雨的能力。

　　当淘宝平台的行业大佬地位得到最终确定之后，不再享受充足的阳光雨露，不得不面对更多淘宝后来者追赶和传统品牌线上攻势夹击的淘品牌，其弱点立刻暴露无遗。无品牌形象，是淘品牌的致命死穴。

　　有别于传统品牌在传统传播渠道上大规模的广告攻势和遍布全国的实体店所给消费者带来的实实在在的消费体验和品牌印象，淘品牌的“品牌效应”局限于网上，投入不菲的网络广告虽然能够更为直接地转换为销量，但多以降价促销等直接诱惑来勾引消费者，而虚拟的网上店铺和海量网民评价只能作为一种消费参考，却无法给人带来真实的品牌感受。

　　逃不出的虚拟形象，让淘品牌难以从电子商务的金矿中淘出自己的品牌形象。

　　缺在无创新

　　去掉一个淘字，就没有品牌了。这是业界对淘品牌的普遍认知。而造成淘品牌走出困局如此之难的重点，却并不在突围之路上，而是淘品牌的普遍存在的缺乏创新能力这一弱点上。

　　长期以来，淘品牌的成功路线都不是以创新产品模式为主，而是以高仿低价的山寨产品模式为主。原本脱胎于代工厂的淘品牌，其本身并无研发创新能力，而是一味地通过高仿传统品牌的成熟产品，并以低价策略在淘宝平台上进行倾销，以获得原本就习惯在网上“秀水街”里淘换物件的消费者青睐。获得一定成功后，淘品牌并没有走出山寨，而是继续死守着高仿之路，毕竟研发的成本不可小觑。短视的市场策略也最终形成了一个恶性循环的怪圈。

　　当然，不可否认，部分淘品牌也都推出了自主研发的产品，并也获得不错的市场业绩，但由于缺少研发人员和创新积淀，使得这种创新仅仅流于表皮，而缺乏真正的深度，同时数量也极为稀少。即使是较为成功的女装淘品牌，其设计水准依然和同类传统品牌有相当差距，依然是以价格低廉作为其市场号召。

　　生于山寨而毁于山寨，正是淘品牌目前困境的写照。

　　个性化才是重生之途

　　淘品牌的海洋是互联网，也唯有互联网才能带给淘品牌变革的机会。无论是出钱还是出逃，淘品牌之前所做的种种努力，都只是局限于渠道之上的权益变阵，而产品，却一直被选择性忽视。

　　个性化成刚性需求

　　从用户需求上看，个性化是淘品牌的突围之路。尽管电子商务经过多年发展，已经逐步泛全民化，但究其实质，电子商务的核心消费群体依然是时尚青年族群，这也是淘品牌一直以来获得成长的土壤，追求个性化是这类族群的重要消费需求，而谁能满足他们的消费欲望，谁就能在电子商务上获得发展。

　　众包典范代表Threadless的服装类电商网站之崛起，正是因为其大量吸收了网民的创意，以个性化为核心源头，每个月这个网站可以卖出6万件T恤，每年有超过500万美元以上的利润，而这些被选中销售的网民原创T恤，至今没有一件销售业绩不理想。而凡客、麦包包等垂直电商最初大获成功的原因其实也多源于此，只是当其走向大而全之时，个性化的特征被磨平了许多。

　　从品牌发展上看，个性化是淘品牌的创新源头。通过山寨获得了原始积累后，淘品牌对电子商务的应用其实和传统品牌上网并没有本质区别，只是将之作为一种销售渠道，而互联网所聚合的庞大创新力量和及时高效的展示能力，以及来自网民的口碑力量，都没有得到较好的利用。

　　苹果、安卓的应用软件商店成功之处就在于极好地利用了互联网的这一优势，获得了众包的效果，从而以个性化树立了自己的品牌之名，而淘品牌完全可以走上这样一条道路，借助互联网的长尾和蓝海优势，以看似小众的个性化真正将自己和泛大众化的传统品牌区别开来。

　　从淘品牌裂帛的发展之路上就不难看出对这种趋势的迎合与背离所带来的变化。2006年上线之初，裂帛深获淘宝用户热捧的原因，主要来自以玩票为主的设计师大风、小风较为离经叛道的设计风格，这种突出原创和创意的设计理念暗合消费者的个性化需求，尽管小众，但却将淘宝电商的长尾效应发挥到了极致，而随着资本的壮大，裂帛也逐步走向了成熟稳健的设计风格，初期的特立独行逐步淡薄，取而代之的是“国人买得起”和“高品质”理念，趋同于传统品牌模式，而迷失了源自互联网个性化的品牌优势，最终成为了价格战、广告战的先锋，而裂帛的发展轨迹基本上就是淘品牌的群像。

　　个性化未必是小众

　　看似淘品牌从个性化到大众化的成长路线不可逆转，但实则个性化要从始至终坚持下来，并落到实处并非不可能，定制化+众包+大众化的创新思维目前已经在电子商务领域开始出现，淘品牌完全可以从中获得创新的力量。

　　所谓定制化，即针对单个用户的需求进行个性化定制，如网易印象派即走的此路，而淘宝平台上也有专门的定制化店铺区域，其产品范畴从服装、饰品、礼品到家居建材一应俱全，其突破口就在于聚合了全国而非一城一地的人群的个性化需求，聚沙成塔，形成了庞大的长尾特征。在深圳，就有一个淘品牌专门为身高170厘米以上的女生提供服装订制，这类具有独特风格的小众品牌依靠线上营销，反而能够产生较高的品牌集约度，打破地域限制，吸引用户。

　　然而仅仅如此，并不可能产生规模化效应，要想进一步发挥互联网的效力，众包将是淘品牌的关键化破局之路。

　　简言之，即在定制化基础上，按照应用软件商店的模式，以销售分成来吸引民间设计师参与到产品设计之中，经过淘品牌根据自身预期品牌方向的上层架构，对相关设计进行有效地筛选和完善，逐步作为淘品牌自身的原创产品进行销售，从而极大地丰富淘品牌原创产品类型，以众包模式深化其个性化体验，并以定制化，如尺码、色泽等来进一步满足不同用户千差万别的需求。

　　这是强调制式化的传统品牌所难以替代的。如部分电视墙瓷砖淘品牌，就在一方面满足消费者根据房间电视墙尺寸需求定制个性化瓷砖的同时，逐步吸纳部分消费者自行设计的特色电视墙，作为自己原始图案设定的有益补充，形成了一定程度“源自民间”的众包模式。看似“人海战术”，却有着精品化、特色化和个性化的前行方向，同时也可以用实战的销售效果为淘品牌培养一支潜在的创新人才团队，亦可真正用让消费者眼前一亮的产品创新，真正物廉价美的产品体验，逐步建立起虚拟世界里看似遥不可及的品牌形象。

　　可惜，目前看来，众多淘品牌已经忘记自己是互联网的孩子，依然迷失在渠道之路上，没有从互联网的大地吸取力量，无法成为不可战胜的巨人安泰，以至于传统品牌一上线，就被冲击得七零八落。

　　作为一名医药终端销售人员，如果还没有准备好去迎接顾客，又不知道怎样与顾客面对面的去沟通，因此掌握销售技巧势在必行。只有通过系统的、逻辑的、有创新的方式来促进销售人员的技巧，才能更有效的完成销售。所以，“五字”销售技巧实际是一种朴素营销的回归，真所谓万变不离其宗，这五字可以说是终端销售的“宗”，对医药终端销售人员来说是必修课。

　　顾客就是上帝。“上帝”永远是对的，是有“理”，不要与上帝争论是与非。你得罪了一个顾客，就有可能失去的是一批消费者。所以，我们的医药终端销售人员一定要将这句话作为一切工作的前提。

　　这个原则很多商家都知道，作为终端的销售人员也都心里清楚，但是往往会出现两种行为：第一种，与顾客刀兵相见;第二种，圆满完成任务;当然第二种是我们最想看见的，所以掌握理性的顾客服务技巧对医药终端销售人员是非常重要的。

　　医药终端销售的场所很多：卖场内外、店铺促销等形式也多种多样：咨询、介绍、赠送、打折……而我们要面对的也只有一种人，那就是你的“上帝”：顾客;他们是我们要面对的，了解的，满足的人。医药或保健品销售过程中，我们要不可避免的送往迎来，虽然整个过程是个连续的事件，我们还是将它理性的用简单易记易行的“五字”来概括，以方便灵活掌握：

　　一、“迎”

　　通过迎接顾客并与顾客进行交谈，建立一种融洽的气氛，这种开头便于与顾客进一步地沟通;迎接顾客是要完成销售，就要求与顾客建立起沟通的桥梁。在节奏紧张的现代社会中，人与人最缺乏的就是沟通与信任!迎接顾客便是建立这个桥梁的第一步。每天有许多顾客走近柜台浏览，这些消费者并不能肯定他们需要什么，因此我们必须与他们交谈，来了解有关信息，抓住每一个可能的介绍机会，主动地与顾客打招呼。

　　而真诚的微笑是你赢得顾客的法宝。一个医药终端销售人员的积极友好的态度，是对开始成功的交谈和销售来说很很重要。同样一个良好的开端还需要有一个精心设置的问题。例如：通常，销售人员会问顾客：“您需要什么?”等之类的话;分析：这是一种公事的职业性口吻!一定要避免!在大多数情况下，顾客马上会敏感的摇摇头走开或者沉默不语，继续低头看。很少有顾客会直截了当的告诉你，他需要什么，除非他已经确实知道他自己需要什么。所以一定要记住，尽量避免这类的话出现;

　　建议销售人员：您好!(拉近顾客)看一下我们的产品(顺手递宣传资料)!这是最有效的方法!

　　例如：销售人员：“您需要某某吗?”分析：这种问题对于一个随便看看的顾客来说可能会吓一跳，他可能要买，但尚未拿定主意对于这个问题当然很难回答。他也可能没想要买，只是看一看，这样反而使顾客回答不了之后马上离开。还没有交谈就把顾客吓跑了，怎么再向顾客介绍产品呢?以上两个例子中，销售人员还未与顾客交谈，还未了解顾客的需要，便让顾客回答，那顾客能回答吗?不走才怪。

　　为什么会这样呢?原因很简单。因为销售人员一开口就向顾客进行了索取，医药终端销售人员一定要记住不是索取而是给予。索取的回答是消极的，那反过来，销售人员不妨试一下给予，换一种方式来迎接顾客。如：“这是某某产品的专柜，新上市了某种新产品。”或“我们现在进行的是某某活动;”这是具体的某一产品，它具有什么样的功能，有什么样的作用或有什么区别于其他产品和品牌的优势。要用尽量少的语言介绍出产品的作用或独特的地方来。

　　如查针对几位顾客同时在看产品。销售人员可以边介绍边向几位顾客派发产品的宣传资料，结合以上情况灵活介绍产品，有必要向几位顾客多介绍几种规格的产品，以满足不同顾客的需要。

　　通常，销售人员在向顾客介绍产品后会有两种不同的反应;希望能听销售人员说下去，这时，销售人员要继续介绍产品的特点、好处等等，并给顾客观察和试用等，同时也可询问一下顾客的情况和需要，向他推荐合适的产品;顾客会提出问题，如：这种产品跟另一种产品有什么不同?”、“这种产品能不能适应我的某种需要?”等等，里面都包括了顾客想知道的信息。医药终端销售人员应该把自己的产品的优点和功能详细的介绍给顾客，并于此相同类的产品进行比较，切忌不得诋毁其他产品;好的开端是以为顾客提供给予为开始的，给予是一种服务，是一种说明，给予顾客他所关心的事物的说明。

　　二、“识”

　　通过向顾客提出问题并仔细聆听回答，来识别顾客真正的需要以及对产品的偏好。一定要注意方式方法和细节。顾客的回答中常常会有意无意地露出自己对某一种产品偏好，而且会对自己感兴趣的方面提出问题，这些方面正是顾客最不了解也最想知道的地方。作为销售人员，应该细心的、耐心的与顾客讲解。

　　通常对产品越挑剔的顾客，越是有购买欲望!销售人员要识别顾客需要，一般来说，在迎接顾客之后，销售人员应该通过询问顾客的一些基本问题来识别顾客的实际情况，只有掌握这些，销售人员才能根据其需要推荐适合的产品。不同的问题带来的顾客的回答和结果是不一样的。

　　在聆听顾客的陈述时，医药终端销售人员须：保持最大的注意力，切记东张西望，心不在焉;不要随意打断顾客的谈话，因为这样显然不尊重顾客，对顾客不礼貌;尽量避免否定的价值判断。如：“我不认样认为或您这话可不对了!”等。在提问和聆听回答之后，销售人员就要分析一下，抓住其中的销售机会。有时候，顾客并没有直接说出他的需要，一些否定的说法和判断掩盖了他的需要。

　　例：顾客：“我不需要这种产品，因为我……，所以我……。”分析：乍听之下，顾客似乎并没有什么需要。但仔细分析，其实顾客真正的需要是相对这种产品之外的另外某种产品。

　　作为一名成功的医药终端销售人员，不仅要抓住每一个销售机会，还要善于创造销售机会。很多时候，顾客往往没有意识到自己的其他需要，销售人员应提醒顾客并帮助其一起认识。“成功的销售是创造机会，失败的销售是等待机会。”创造的关键还在于怎么去说，去概括，去阐述。重要的不是你要表达什么，而是怎样去表达。

　　三、“荐”

　　通过谈话和观察顾客，找出与顾客相适应的产品，向顾客解释该产品如何有益于顾客以及考察是否满足他的需要，向顾客展示产品，并向其介绍该产品的特性益处，强调该产品的益处及效果，对其感兴趣或不了解的地方要反复强调或给予肯定的确认。这时候，也是该向他推荐产品来满足他的需要的时候了。对于成功的医药终端销售人员来说，尽管每一个步骤都是重要的，但最关键的一步就是推荐产品。

　　成功的销售秘诀在于：将顾客的需求和产品能为其带来的益处巧妙地联系起来。真正帮助销售人员实现销售的是产品的益处。每一个产品都有很多的益处，每个顾客都会有不同的需要。不同的顾客对同一产品益处的需要也是不同的。益处在哪：就要告诉顾客这个产品如何起作用，对顾客有什么好的作用，可以为顾客做什么。只有产品的益处是吸引顾客的原因，而不是特点。因此，医药终端销售人员应针对不同的顾客，因势利导，找出产品的不同益处以满足顾客不同的需要。

　　推荐产品有四个步骤：第一步：确认需要与顾客达成一致，再次确认顾客的需要。让顾客确定销售人员已了解他的需要，并予以认真分析对待，因此，销售人员在向顾客介绍产品的益处之前先应肯定顾客的这些需要确实存在;第二步：说明益处说明产品将如何有益于顾客，给顾客带来何种好处。成功的销售人员销售的永远是产品的益处;第三步：展示、演示或者试用产品，根据顾客具体需要说明产品的特点和益处;第四、为进一步增加可信度和销售力，除演示产品外有可能还可以介入体验，不仅要让顾客亲身感到、看到产品，而且还有演示和解释如何使用这个产品。借助于顾客的亲身体验，销售成功的计划会多一些。由于演示或体验证实和加强了销售人员对产品的说明，驱走了顾客的疑虑，让顾客真正的做到了先试后买，也使销售工作更简单，更有效。

　　四、“带”

　　通过介绍相关的产品来满足顾客其他方面的需要。这是一个连带销售的好时机，可以收到事半功倍的效果。在向顾客推荐了合适的产品后，顾客的需要是否满足了呢?

　　顾客的需要是多种多样的，销售人员可能只满足了他的一种或两种需要。这时候，你是否意识到这里存在着销售机会呢?你还应满足顾客的其他需要，“展示三件，卖出两件”的原则是许多年以来销售验证过很多次的一个事实。向每一位顾客展示三件产品，你平均卖出两件——你的销售将翻一倍。在连带销售中要注意：

　　1、提问和仔细聆听回答——在了解顾客需要和获取信息时，销售人员应确信顾客说的每一个字，他将告诉你他的需要，如果你仔细听，你会发现他潜在的需要。

　　2、在把话题转移到相关产品之前，先满足顾客提出的要求。

　　3、确保你介绍的产品与顾客的需要和兴趣有直接联系，否则说再多也是徒劳的。

　　4、永远不要给顾客一种感觉——你只感兴趣做一笔大买卖。当销售人员在花时间介绍每一件产品来满足顾客的其他需要之前，请给顾客一个说法。要让顾客觉得你是从他的切身利益出发的。

　　五、“送”

　　如果顾客没有购买，可以送给他相应的服务卡或宣传手册，以便顾客再次产生购买欲望时，以便联系;如果购买了产品，医药终端销售人员应该给顾客介绍相关的产品服务事宜，以便之后引起不必要的纠纷;送别顾客并表示感谢，有始有终，从而达到我们销售的目的。

　　销售人员迎接顾客、了解顾客的需要、推荐合适的产品乃至连带销售的一系列过程，其目的只有一个，让顾客购买产品。现在，应该让顾客掏钱并结束销售过程了。销售人员应再次概括一下产品的益处，然后询问顾客是否购买或直接要求顾客购买。

　　需要提醒的是，不要因为顾客没有购买产品而懊恼，他今天不买并不代表今后不买。顾客就是上帝，如果你忘记了这句话，那么，你以上所做的一切没有任何意义，而且还会产生意想不到的负面效果，影响企业的形象。当你快要结束销售时，要确信顾客已经了解了产品。当你完成了销售过程时，千万别忘了感谢你的顾客并加以送别，他为你提供了销售机会，他对你的工作给予了最大的支持。所以，不要忘记送别时对顾客说：“谢谢”“欢迎再次光临”，为你的销售过程划下完美的句点。

　　近来寻思，我们营销策划到底在做什么。

　　总结一下应该是寻找事物的本质，获得知，然后践行，化为具体的行为，彼此印证，这就是广州公孙策营销策划做的事情。

　　比如公孙策在操作一个品牌时，先要进行大量的调研，对包括企业管理人员、技术科研人员、企业一线人员、供应商、渠道商、消费者等进行大量的对话，去试图挖掘到企业产品的核心是什么。再根据以上的调研情况，结合市场进行考量找到该产品的最终定位。寻找到这个核心后，再要对其进行外化，包括包装的风格、与消费者沟通的渠道与方式等进行细化。

　　其实要找到产品的本质是很难的，因为很多产品看起来都是同质化的，或者说略有创新但不足以成为其核心定位的。但这还不是最难的，关键的要在找到产品定位后，如何表现出来，并坚持。

　　比如一些企业号称要做健康的产品，前期的生产是做到，由于各种原因出现大量过期产品如何处理的时候，就出现了不够坚持本核的行为。记得几年前出现的杭州某牛肉干过期后重新包装上市，还有几家全国知名的月饼厂使用去年的过期冷冻馅料的行为都是如此。

　　更多的企业表现为自己说的品牌核心精神与产品本身、产品包装及外化宣传、渠道及其沟通方式几层皮的现象。

　　知行合一是最难的。三岁小孩都知道，八十老翁做不到，说的就是这个意思，因为人本身有太多的欲望，而企业在经营中会遇见各种不同的环境，导致了知行不一的结果。