加多宝大战王老吉的营销启示

　　2012年5月11日，广州药业发布公告：中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于“王老吉”商标使用补充协议无效，鸿道集团停止使用王老吉商标。历时600多天，加多宝与王老吉这桩旷日持久的官司终于落下了帷幕，不过，对于广药集团及加多宝公司而言，在凉茶领域的正面竞争也许才刚刚开始。

　　1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同，续约至2010年5月2日，这被广药集团方面称为主合同。其后，广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂，签署补充协议，将商标续展期限延长至2013年和2020年。对于补充协议的合法性问题，广药集团与鸿道集团方面各执一词，并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。自广药集团向加多宝发出第一封律师函，至今已经过去600余天。

　　2002年，加多宝委托营销顾问公司对“红罐王老吉”进行品牌规划，旨在解决“红罐王老吉”的品牌定位和推广。在市场调研中发现，广东、浙南的消费者饮用“红罐王老吉”主要在烧烤、登山等场合。原因就是消费者对于凉茶“预防去火”的特性十分肯定，而在中国“上火”的概念也在深入人心。抓住消费者这样的心理诉求，营销顾问公司将王老吉定位为“预防上火的饮料”，既不同于传统的凉茶、又区别于康师傅、可口可乐等大众化的饮料，可以说是创建了一个全新的产品品类，而接下来的销量也充分验证了这一品牌定位的成功，短短十年时间，罐装王老吉销量一举超越罐装可口可乐，2011年销量突破180亿元大关。

　　搭着红罐王老吉畅销的顺风车，广药集团的盒装王老吉也从之前的销量不到2000万元一举飙升至2011年的近20亿元。但是广药并没有因为这20亿元而满足，看着自己的亲生儿子辉煌腾达，作为亲爹的王老吉未免心里有些惆怅，更何况自己的亲儿子还是被加多宝以非法的手段忽悠过去的。于是在2010年“红绿大战”震撼登场，这一场巅峰对决也带给我们许许多多的启示。

　　一、品牌的力量无穷大。

　　十年间，红罐王老吉从一文不值的区域品牌一举成为具有1080亿资产的全国性品牌，可以说是创造了国内饮料行业的传奇。对于王老吉这个养子，加多宝可以说是下了血本，从2003年初的1000万元广告费，到汶川地震、玉树地震捐款1亿元的公益营销，再到近年来每年10数亿元的广告费，无一不是大手笔。汶川地震后网络上流传的“封杀王老吉”正是它推广手法得当的最佳体现。正是这一以贯之的持续打造品牌的举动，王老吉才在亿万消费者心目中树立了“正宗凉茶”的地位，也正是这种无法撼动的地位成就了王老吉今日的辉煌成就。可以说，十年间王老吉完成了从“屌丝”到“高富帅”的华丽蜕变!

　　如今，这一具有强大号召力、影响力的品牌竟然在一夜之间易主，这对于加多宝集团的伤害无疑是巨大的，“红罐王老吉改名加多宝，还是原来的配方、还是原来的味道”，电视上铺天盖地的广告迫使加多宝集团付出巨大的推广费用，而更长远的影响或许还在于消费者对加多宝凉茶的接受程度上。

　　品牌不再，加多宝还能否续写传奇?我认为，答案是肯定的。

　　二、渠道的优势无可替代。

　　2002年，加多宝什么都没有，唯一有的就是王老吉品牌和产品，十年间，加多宝一步一步建立了覆盖全国的营销队伍。商超、餐饮、特通渠道都有专门的队伍负责跟进，餐饮渠道的成功开拓可以说是王老吉成功的关键所在。在当年，餐饮渠道的成本极低，而王老吉预防上火的定位又非常适合川菜、湘菜、火锅店这些餐饮场所，凭借高度的产品契合度和极低的进场成本，王老吉从餐饮到商超，从广东到全国，在华夏大地编制了一张巨大的网络，源源不断地把一个设计并不出色、味道也并不出众的红罐王老吉输送到消费者手中。

　　如今，加多宝什么都有了，却失去了最重要的资产——品牌，未来的路如何继续?车到山前必有路，加多宝集团十数年的工夫并没有白费，虽然王老吉被亲爹掳走，但是留给他们的是一支覆盖全国的成熟的营销队伍，还有一个覆盖全中国的巨大营销网络，有这两个杀手锏在手，加多宝这一凉茶巨头还不至于轰然倒塌，而且依然将会在这一行业内呼风唤雨。反观广药集团，虽然年销量20亿元的盒装王老吉也拥有一支队伍和对应的渠道，但广药要撼动加多宝的渠道霸主地位无异于蚍蜉撼大树，自不量力罢了。

　　三、渠道是轮胎，品牌是翅膀，唯有拥抱，才能飞翔。

　　如果将企业看做一架飞机的话，我认为产品是发动机、团队是空乘人员，渠道就是轮胎，轮胎质量的好与坏直接决定了飞机的前进速度，一个分布合理、凝聚力强的渠道网络能为企业提供强大的支撑和动力。品牌就是飞机的翅膀，一个再好的企业，如果没有良好的品牌力，纵然你的产品再强大、团队再有执行力、渠道再给力，飞机也只能当汽车开到200码而已，而一旦插上品牌的翅膀，企业就能翱翔于九天之上，成就无上的荣光。

　　放在这场红绿之争来看：加多宝是折翼的飞机，自然不可能像当年那样突飞猛进了，不但如此，加多宝凉茶未来的命运也难以预测，但我相信凭借它多年的经验以及自身强大的运营能力，加多宝凉茶也能在未来的凉茶市场中占据一席之地。反观广药集团：虽然有了一双强劲的翅膀，但是经验不足的团队、弱势的渠道都足以致命;更可怕的是广药集团正在削弱他最大的优势——品牌优势。

　　2011年，广药集团授权广东广粮实业集团推出“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽等产品;近日广药集团总经理李楚源表示，广药集团将充分利用王老吉的品牌资源，以凉茶为立足点，不断创新营销、经营的模式，大力发展包括健康酒、药妆、保健品、食品、运动器械在内的大健康产品。

　　王老吉如今在国人眼里就是一个正宗凉茶的标志性品牌。你可以想象一下，某年某月的某一天，你在家里吃完王老吉龟鳖丸、蛋白粉;一边惬意地喝着王老吉酒，一边看电视;旁边你老婆用王老吉牌的润肤霜一层一层往脸上擦;客厅里你儿子在王老吉牌的跑步机上挥汗如雨之后打开冰箱，思量着：固元粥是爸爸的、莲子绿豆爽是妈妈的，我还是喝红罐王老吉吧。这该是一幅多么和谐、温馨的王老吉广告片啊!问题是，这种情景能够发生在数年之后的中国吗?几乎没有可能。

　　加多宝用了十年时间，好不容易把王老吉打造成为一个专业的凉茶品牌，如今到了广药的手里却开始了它多元化的进程。如此，待到王老吉既是凉茶、又是药妆、又是保健酒之后，不知道消费者是否从红罐王老吉中喝出爽肤水和药酒的味道来。霸王凉茶已经演绎了一出从洗发水跨界到凉茶的失败案例，王老吉如今要反其道行之，路径不同，结果肯定是大同小异。

　　但愿广药不要毁了王老吉这个品牌，更不要辜负了加多宝对王老吉十多年来的养育之恩。历时两年的拼爹的过程中，广药赢了，但这仅仅只是起点，希望广药千万不要把这个乖儿子培养成古惑仔，非但不能为爹挣钞票、争荣誉，反而要老爹赔钱去养活，那可真就是坑爹了。

　　作者：方雄武