辽宁销售实施差异化营销侧记

　　【中国品牌建设网4月22日网讯】辽宁销售昆山加油站，到沈阳北站的直线距离仅有560米。但受加油站前主路被改单行线的影响，过路车流量下降。即便如此，进出昆山加油站的车辆仍然可以用络绎不绝来形容。

　　翻开昆山加油站的非油销售记录，记者发现，去年这个站的非油目标销售额是80万元，今年达500万元。是什么给了昆山加油站这样的自信?辽宁销售又有多少座类似加油站?这些加油站的跨越式发展能否代表公司整体发展趋势?带着这些疑问，记者走进辽宁销售，探寻其不同寻常的非油营销之路。

　　想顾客所想

　　差异化营销显实效

　　推开昆山加油站uSmile昆仑好客便利店的门，记者首先被占据了店内1/4面积的进口食品专柜吸引：两组一人多高的木质陈列架，四层橡木红酒柜整齐排列。站经理宗博介绍说：“这个专柜是刚重新装修的，以前进口商品都放在铁架子上，自己看着也觉得卖相不好。”

　　昆山加油站周围高级写字楼林立，顾客对进口食品、红酒等有较高需求。为此，辽宁销售沈阳分公司明确了昆山加油站走高端路线的定位，不仅改变了店内装修风格，而且增加了进口商品种类。最近，他们还卖起了某高端系列电子产品。

　　附近居民区的大爷大妈也因为站内提供免费送货上门服务，更愿意到这里买米买油。这些想您所想的贴心服务，使昆山加油站uSmile昆仑好客便利店的非油收入不断增长。截至4月17日，其非油收入26.77万元。

　　辽宁销售所属各地区公司按照差异化营销这个思路，在打造特色便利店和特色服务上下功夫。

　　辽宁销售铁岭分公司的轮胎专卖店、营口分公司与海产品加工企业联营的海鲜专卖店……一大批特色便利店成为辽宁销售非油收入的新增长点。去年，辽宁销售完成非油收入4.89亿元，便利店商品销售收入完成计划的148%。

　　一项好制度

　　激发员工积极性

　　为什么差异化营销能得到自上而下的推行?为什么员工愿意花心思揣摩顾客心理、不断提升服务水平?这离不开一个好制度的激励和制约。

　　过去，辽宁销售没有将非油销售列入员工业绩考核标准范围。卖多卖少一个样，有些员工参与非油销售的积极性不高。为了激发员工积极性，2011年辽宁销售实施了“商品销售奖励制度”，2012年继续加大资金投入力度，当年用于非油业务的各项奖励达1070万元，非油销售奖励在一线员工收入中所占比例逐步提高。作为基层站经理，宗博对此深有体会：“现在每卖100元就有3元至5元的奖励，完成非油销售指标，年底还有奖励。”

　　通过把非油销售业绩与干部任用考核挂钩、定期公布非油销售业绩排名等一系列措施，辽宁销售干部员工的思想逐渐由“要我销售”向“我要销售”转变，非油收入保持稳定增长。今年一季度，辽宁销售非油收入1.73亿元，利润同比增长57.1%。

　　从城市到乡镇

　　培育潜在消费市场

　　辽宁销售总经理王学泠认为，随着城乡差距逐渐缩小，国家推进城镇化步伐的加快，辽宁销售将把非油业务发展的目光投向广阔的农村市场,与供销社合作，利用供销社已有的销售渠道开拓非油经营市场。

　　“农民生活习惯改变了，我们的经营思路也要跟着转变。现在，村民们逛的集贸市场越来越少。这些市场少了，他们到哪里买东西?几年前,人们都开拖拉机、三轮车，汽车装饰品没有销路。现在很多村民有了小轿车，对汽车装饰品也有了需求。”辽宁销售非油品业务处副处长董英传说。

　　台安第一加油站是辽宁销售鞍山分公司的一座万吨站。站经理李广印说：“因为地处农业县，加油站便利店不可能依靠销售副食品与超市竞争，主要还得靠轮胎等农民欢迎的特色商品。现在，非油商品日销售额可过千元。”

　　最近，鞍山分公司黄沙镇加油站已上报销售农机具计划，将成为辽宁销售联手供销社在农村市场试水非油业务的一块新试验田。

　　市场分析

　　开拓思路做活非油

　　加油站开展非油业务并非新鲜事儿。从国外经验和国内发展趋势看，非油业务发展符合未来消费方式，符合人们快捷便利的需求，具有很大的市场空间和增长潜力。但要做活非油业务，需要我们从经营策略、管理方式等方面有所突破。

　　非油经营要做好“活”字文章。 “买”与“卖”，说起来是两个字的简单调整，但做起来需要我们转变经营理念，从轻车熟路的经营理念向适应市场的消费者经营理念转变，要分析研究如何才能让消费者自愿到加油站便利店购物。不能局限于目前经营的日用品、食品、洗车等业务，而要为消费者提供有价值的商品和服务。

　　辽宁销售依托加油站不同区域优势，实施差异化营销，结合消费群体和周围商圈情况，形成较有特色、较为固定的非油品经营组合模式，推出了轮胎专卖店、海鲜专卖店等一批特色店，就是很好的做法。

　　做活非油业务，要不断开拓思路，寻求新的经营模式和市场。目前，中国石油在大中城市开设的加油站便利店已有较为成熟的管理模式和一定的市场份额，但非油销售方式比较单一。我们应尝试借助网络资源，利用电子商务平台，创新非油销售方式，寻找站外市场。

　　目前，大部分地区农村加油站便利店、水上加油站非油业务营业收入还不高，有很广阔的市场。我们应充分考虑这部分消费者的消费水平和需求，利用中国石国的品牌信誉及网络优势，提供质量保证、价格实惠的商品，还可开展农机具维修保养、船舶配件、船舶检修等服务。

　　非油业务亟待培育新市场，需要我们合理定位、多元化经营、因地制宜地开展其他附属服务，找到更多拓展非油业务的突破口和潜力增长点。

　　来源： 中国石油报