宁夏稻田蟹的市场突围策略

　　“稻田蟹”一个新名词，顾名思义在水稻田里养殖水产螃蟹，也可以算得上农业循环经济模式的一种。近两年政府在大力推广有机水稻的同时，也要求种植户稻田里试养“稻田蟹”，这样的模式看似增加了种植户的赢利点，但稻田蟹的市场如何，却是不得而知，政府只是负责推广此项技术，但市场销售都需要靠种植户本身去运作，这样的话种植户无疑成了市场的试验品，“第一个吃螃蟹的人”。

　　蟹本身是海洋产物，海鲜类品中，人们餐桌中高端的食物种类，“稻田蟹”淡水养殖，看似一种种类，实则是两种不同的东西，消费者乍一听这个名字。首先觉得“嗯，新品种，有点意思，想试试看”，但这个想法通常就只会在脑中一闪即逝，因为多数人们对打破原有认知活着尝试新鲜事物的勇气都是少之又少的，接下来的第二个反应可能就是“稻田养出来的螃蟹靠谱么，还是螃蟹么”这就导致了稻田蟹从开发到现在市场发展缓慢，消费者接受程度不高。那么稻田蟹是真的无法推广呢，还是没有找到正确的方法。

　　差异化

　　要想在市场上有一席之地，那么首先要做的就是差异化定位，确定产品属性也就是“身份”，我想稻田蟹和海洋螃蟹最起码有以下几点不同：

　　养殖环境，淡水养殖大大了海洋产品的寒性，更适合人体吸收，益处较多;内陆消费者很多都不是长时间食用螃蟹的，原因很大一部分是因为海洋螃蟹寒性太大。

　　微量元素的不同，因为稻田养殖，螃蟹和水稻的相互作用必然会让螃蟹的基因产生变异，因此所含微量元素的类型也不太一样。

　　消费者群体的差异，因为内陆的地理位置，我们食用的螃蟹多数都来自，江浙、胶东、大连等这些地方，从而导致了物流成本过高，最后到消费者购买的时候已经把大多数消费群体关到了大门外面

　　我想通过以上三点很容易很容易确定稻田蟹的身份，就像汽车，有人喜欢越野，有人喜欢轿车，有人喜欢大排量，有人喜欢小排量。有了各种差异化的属性标签就很容易设计“稻田蟹的”品牌DNA(基因链条)。

　　第二产品属性及品牌扫描

　　一个新的产品或事物的出现，为了能让消费者所认知，我们必须给他贴上很多的标签，用来加深印象，加以联想。

　　“我是谁”的问题先要搞清楚，其次是“我和你不一样”，最后是“我适合谁”，稻田蟹本身来讲就已经很具有话题性，有很多天然的标签只要加以提炼就会加深印象。

　　产品属性是什么?对产品功能的使用经验。它是一个产品，什么产品，是用来做什么的-有形的、摸得着、感觉得到、看得见-有外在属性，有风格式样，特性、价格-使满足消费者对其功效和价值的期望-但这些只是产品属性，产品是消费者需要，通过产品功能的使用经验，产生购买行为的物质交换过程中的一个必须。 品牌是什么?对产品的全方位体验-情感-个性-可贵-信任-信心-朋友-定位-共享的经验，品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。 产品属性是市场运营初级阶段的产品表现，是产品结构中的一项组成部分，包括它的价格，形状，标签，名称等而品牌DNA则是产品属性的升级，在产品属性的基础上增加了，情感诉求，心里暗示，企业理念等。使产品更加人性化，更注重与消费者的心理沟通，同时在购买链条中更加详细，更加完善。从使用经验购买到，品牌印象加情感购买。 品牌DNA是赋予产品生命的表现形式，同时，在市场上从各方面进行升级，比如：坚挺的价格，强势的市场占有率，优越的生命周期等。总之，品牌DNA的构建是企业发展过程中的必然，是企业进化的催化剂。

　　对于稻田蟹的销售运营，以上这两点是至关重要的，企业要打大部分的资源放到这个两个方面最终实现，稻田蟹产品和消费者的情感共鸣。

　　第三 插位终端

　　稻田蟹的本身属性和出现方式，导致与我们不能按照传统的营销思路去按部就搬，硬性的去让消费者接受，同时我们始终有一个观点“消费者不去尝试购买一个新的产品，多数原因是不信任或是未知”，所以，建议稻田蟹的销售应该做到“插位终端”顾名思义从终端开始，也从终端结束，时先舍去渠道的繁琐;对于北方人蟹不是家常菜，也很少会做，所以市场上也不会出现，这重点在哪里?其实就是四点，第一“烹饪”我们不妨让企业和一些知名烹饪专家共同研发一些稻田蟹的食用方法和菜肴，要求就是，味美、易学、易吃，品类多，第二，让蟹先出现在大街小巷的餐桌上，免费品尝，我想这比起打广告成本要低很多，况且目前本身就销售很难，只要够特点，能够打动消费者的味蕾，引起他们想自己烹饪的欲望，第三、让蟹出现在普通消费者身边的菜市场、商超、水产店等一切食物的采购现场，在销售蟹的同时附带的精美烹饪秘制技巧;第四让蟹出现在普通消费者家中，让食用成本降低，食用条件变的便捷;

　　直接从插位终端，省去了很多中间环节，大大降低了渠道成本，同时操作简单，见效快，应该是企业首选的方法。

　　第四、公关战、终端战

　　这个点就不多讲了，方法有很多，每个企业可不根据自身特点和区域环境设计不同的公关活动，例如：“捕蟹大写”“蟹王争霸赛”“稻田蟹厨娘争霸”“吃蟹大赛”“征集稻田蟹烹饪方法”之类种种，同时掀起短期的终端形象站，设计具有稻田蟹特点的形象系统导入终端，在区域市场短期内形成话题效应，让产品产生裂变，最终实现销售。

　　以上说的很多都是区域战略上的东西，但其实也是营销模式和营销系统的东西，通过以上种种手段建立区域样板市场，通过市场复制扩大稻田蟹的销售版图最终实现走向全国的销售目标，当然在运作全国市场的时候还会遇到一系列其他的问题，例如：物流、区域人文、区域食用环境等等，我们就不一一讲了，希望有机会能在以后的文章中对此类问题在单独阐述。

　　欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法，杨涛：普菲思诺品牌管理(北京)机构总裁，多年整合营销策划实践能力与市场策划经验及多年的品牌研发、品牌管理、品牌推广经验，曾成功导入多个大型企业CIS系统，多年企业管理与公关经验，对传媒投资经营，媒体价值分析与组合、媒介资源组合及构建行销系统有极强的实战经验。QQ:78239931 电子邮箱:yangnan6541@sina.com(与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。)