诊断汇源冰糖葫芦汁

　　知是行之始，行是知之成。即，先有知，后有行，没有知，则没有行。人是依据“知”产生思维，而后由思维促成行为的。就是说人的消费行为是要有根据的，在市场上人的这个根据就是由知觉、记忆和思维转化而成的认知。

　　关于认知有一点是不容忽视的，这一点就是认知既有积极的认知态度，也有消极的认知态度。积极的认知态度是以价值为导向的，对于品牌来说其价值导向主要是心理指向。消极的认知态度也是出于心理原因，人的消极认知主要是出于人对事物的心理回避。从广告和品牌角度来说消极认知等于不认知。

　　一个公众人物都有他的社会定位，因此也自然而然形成了他一定的文化特征。于是人们根据公众人物一举一动一言一行和一招一式等文化特征去知觉、记忆并产生对公众人物的思维与认知，从而确定人们对公众人物的认知态度。

　　冰糖葫芦汁广告的失败之处，就是目标消费者对代言人郭德纲的知觉问题导致的不认知问题。由于郭德纲的年龄、发式、腔调、一举一动、一言一行以及一招一式、尤其他那套灰色的长袍马褂为自己塑造了一个古董似的、灰土土的社会定位与文化形象，由此消费者也就形成了对郭德纲这种古董似的、灰土土的形象知觉和形象记忆，因此郭德纲被有些人赋予了庸俗、低俗、媚俗的“三俗”消极社会认知态度。

　　由于人们对郭德纲的上述社会定位与文化形象难以扭转，因此就导致了人们对冰糖葫芦汁的品牌难认知的问题。而对于品牌来说，有认知就有需求，认知高则高需求，认知低则低需求，无认知则没需求。

　　郭德纲的“三俗”形象，无疑会给人留下长期的“三俗”印象。因此只要提到郭德纲人们自然会循着这种印象展开思维的发散、延伸、释义和联结。春晚对于郭德纲而言是绝对的可遇而不可求的天赐良机，然而郭德纲在春晚上仍然延续原有的俗态，结果，演砸了。因此更增强了人们对郭德纲社会定位与文化特征的认知，这就是冰糖葫芦汁必然沦为一个平庸品牌的症结所在。

　　营销中，代言人的问题不单是个形象的问题，更是个印象的问题。形象问题是代言人的个人问题，而消费者对代言人的印象则是个社会问题和文化问题。作为一个代言人，作为一个公众人物给人的印象一旦形成，人们就会长久的循着这种知觉、记忆、思维去表征他，去定位他。尽管你可以试图从新从头把代言人做一番包装，但却无法改变，或替代人们对他的表征与定位，反而容易画虎不成反类犬，冰糖葫芦汁广告就属此类情况。

　　唐僧代表着虔诚，孙悟空代表着顽皮和活力，猪八戒代表着摇摆不定，沙僧代表着憨厚。四人的角色各不相同，但形象鲜明。而郭德纲的形象则是一个处于模糊地带的公众人物，所以对于青少年来说，由郭德纲来代言是有他五八，没他四十。请这样一个人来为青少年产品做代言结果是可想而知的。而冰糖葫芦汁的目标消费群体恰恰是指向青少年的。

　　广告诉求必定要反映品牌理念，而品牌理念又一定要力争与目标消费者的观念保持协调一致。

　　什么叫协调一致?协调的基础就是要与人的整体思维和类比思维模式保持一致。什么叫不伦不类?不伦不类就是有违或破坏了人的整体思维和类比思维等思维模式。一个广告或品牌表现若有违或破坏了人的思维模式，就会让人的心理处于失衡状态。人的心理对广告或品牌处于心理失衡状态乃品牌之大忌也。

　　在我国广告和品牌营销中存在和不断重演着大量的、不成熟的、甚至稚嫩的表达方式和表现行为。这些大量的、不成熟的、甚至稚嫩的表达方式和表现行为，今天在大名鼎鼎的汇源和朱新礼这样的名企和知名企业家那里的重演，足见我们营销水准的欠缺和对营销火候的把控能力。

　　因此说，郭德纲代言冰糖葫芦汁，或许只有在天津那一亩三分地对他有认知，或许还通得过，其实这都未必。

　　任何广告都是在为品牌做开头，开不好广告这个头，品牌价值必然要被大打折扣，这一点是品牌建设最简单的规则。从这一规则来说，冰糖葫芦汁广告不会为冰糖葫芦汁带来像康师傅系列饮品那样的品牌效益。

　　瞎猫也能碰个死耗子，那是改革开放初期。那个时期就是那个环境，遍地是耗子，因此无论懒猫、笨猫都能逮着耗子，甚至瞎猫也能碰着死耗子。然而，时代变了，环境不同了，耗子比猫精了，所以猫也要技高一筹才能逮住耗子。是不是这种情况，看看近十几年市场来有几个成功的品牌就知道了。

　　欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法，陈永成，品牌界老马，深谙品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询，内训等品牌管理顾问工作。邮箱：shi_jin_shi@126.com;电话：13199138299(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)