利洁时 优化数字营销架构

　　【中国品牌建设网3月8日网讯】我们进行了很多数字营销架构上的优化，同时按照每个品牌的理念来传递合适的内容。现在利洁时在数字营销上投入占总体预算的33%，其中有些品牌这一比例能够达到70%左右。

　　(赛艾迪)

　　利洁时家化(中国)有限公司高级副总裁兼北亚区总监

　　1994年加入利洁时印度，先后担任区域销售经理、全球产品负责人、高级品牌经理、印度四大区区域销售总监，以及家庭护理产品市场经理。在印度工作11年后，赴公司英国总部担任Harpic和Lysol两品牌全球经理，之后晋升为“亮碟”欧洲区高级产品经理。2008年，来华担任中国区市场总监，后担任利洁时中国总经理，2012年初任利洁时家化北亚区总经理。

　　2012年，利洁时在中国市场取得了长足增长。相比四、五年前，利洁时还未在任何一个细分市场取得领先，而现在杜蕾斯已经成为中国性生活用品领域市场第一，而滴露成为个人护理类消毒产品领域第一，薇婷则是个人护理类脱毛膏领域第一。

　　去年，在杜蕾斯、滴露等品牌上我们都继续加大了数字营销的探索。尤其是杜蕾斯，可以说，数字媒体改变了杜蕾斯的发展轨迹，在此之前，由于传播政策上的一系列限制，杜蕾斯的发展并不尽人意，而在投入数字媒体后，杜蕾斯这几年的发展非常可喜。

　　2012年，我们在数字营销上的最主要成就之一，是建立了合作伙伴体系。和以往由一家广告代理公司负责所有传播活动不同，我们现在是超过20家的合作伙伴，这些合作伙伴为我们提供诸如视频制作等专业任务，而有意思的是，这些合作伙伴有些并非公司，而只是独立的个人，他们是被杜蕾斯的品牌内涵主动吸引而来的，有些甚至是免费制作的，这些“用户生产内容”为杜蕾斯传播节省了大量的成本，其质量和创意更是可圈可点。

　　去年，我们也对数字营销架构进行了调整。之前利洁时由一个数字营销团队负责所有品牌的数字传播工作，而各个子品牌团队中有一个人负责和数字营销团队对接，如今我们对职责进行更清晰的定位，数字营销团队更多负责技术业务，而内容主要由子品牌团队来负责，因此我们对营销架构也进行了调整。首先是子品牌团队的职位和架构调整，比如在杜蕾斯团队中，以前我们按照产品线来设立了安全套产品品牌经理和润滑剂产品品牌经理，现在我们则按照营销职责来划分，设立了创新品牌经理(Brand Manager of Innovation)、活动品牌经理(Brand Manager of Activity)以及消费者对话内容(Brand Manager of Consumer Conversation Content)经理，分别监管新媒体、传统媒体以及用户沟通内容三大块，将数字内容传播的任务更多地转移到子品牌团队。

　　同时，我们还加大了In-house能力，和将所有传播任务外包不同，我们会将一部分业务由公司内部来负责，今年我们增加了负责视频创作和负责CRM的人员，这种内部团队的创作一方面为公司节省了大量的成本，另一方面也会将数据等主要信息保留在企业内部，在长远来看是一个非常合理的选择。

　　我挑战

　　我认为虽然媒介环境在不断变化，但这只是一个传播渠道的改变而已，真正重要的是要围绕你的品牌理念来制作和传递内容，因此，无论什么样的新营销趋势，我们都会在这个原则下尝试和探索。

　　我目标

　　拓展我们的合作伙伴体系。现在虽然取得了一定的成绩，但只是长征路上的一小步，我们还有很多路要走，取得更多合作伙伴的支持，激发更多消费者的自发内容生产，其传播力量不可小觑。对数据的挖掘和运用。其中我并不会过多关注数据的收集和发掘，我90%的注意力会投注在如何将挖掘的内容和洞察，应用到我们日常和消费者沟通的日程中去，来获得更好的参与。

　　我观点

　　数字营销对我们每个品牌来说都非常重要，尤其是电子商务开始成为品牌非常重要的渠道，因此我们进行了很多数字营销架构上的优化，我们要做的是按照每个品牌的理念来传递合适的内容。同时我更倾向于公司内部建设数字营销能力，而不是把全部任务都外包给第三方公司，一方面数字营销费用在不断上涨，几年之后这一成本如何控制，另一方面数据是越来越有用的资产，我们希望掌握在自己手中。

　　来源：《成功营销》