非典型营销之魅族的品牌宗教

　　【中国品牌建设网3月7日网讯】现在，最让做小米手机的雷军睡不着的智能手机企业是哪家?在服装企业库存高达400多亿的情况下，有哪家草根服装企业盈利上亿元—是盈利而不是营业收入?还有，大家都认为家电市场异常饱和，仅顺德就有那么多知名家电厂商，包括美的、格兰仕、万家乐、科龙等等，现在进入有前景吗?

　　上个世纪80年代初，迈克尔·波特提出五力分析模型，从行业角度对制定企业战略构建了模型，其五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。而在解决产业吸引力问题的基础上，波特的竞争战略理论又总结出三种一般性战略：总成本领先、差异化和专一化战略。

　　在互联网、移动互联网时代，产业的缝隙不像以往那么小，而且在长尾效应下，很多企业获得了生存空间，它们凭借精确的定位，抑或是差异化战略，从很小的利基市场开始发展，当挠动了市场的兴奋点时，就产生了倍数增长效应。这时，就犹如从亚文化到主流文化的邅变，当一个产品或品牌从小众出发，因为种种原因而有了文化上的自信和诸多附着，拥有众多拥趸，就能影响一个行业，形成新的生态，改变原有的产业链条和生态体系。

　　其实，最让雷军睡不着的是魅族，年盈利过亿的是原本被人鄙夷的“山寨”品牌阿迪王，而在家电红海里异军突起的是小熊电器。

　　关于战略选择，我们观察到，魅族、阿迪王、小熊电器都有与众不同的气质，各种看似剑走偏锋的战略其实都合乎差异化战略的逻辑。它们给人耳目一新的感觉，自成体系地走出“非典型营销”的路子。

　　菲利普·科特勒的4P营销理论，已经难以概括现在的营销实践。基于传统的营销理论体系，很多企业大胆创新，以“非典型营销”取得了巨大的成功。

　　比如，苹果公司就是“非典型营销”的典型。在乔布斯独断专行世界观的影响之下，苹果公司像一头牛闯入一家瓷器店，以摧枯拉朽之势破旧立新。暂且不提产品设计、价格定位，仅就对待掏钱的消费者的态度，乔布斯就让人受不了。比如，他不认为消费者知道自己想要什么，因为他认为自己比消费者聪明，知道消费者需要什么;他不认为消费者应该被像上帝一样宠着，因此充分利用人性的弱点，让粉丝排起了长队。

　　毫无疑问，乔布斯是一个让人难以忍受的偏执狂。

　　但是，地球人都知道，最终他成功了，iPhone从小众产品到街机，所有的营销难题都迎刃而解。他创立了一个庞大的商业帝国，创建了产品宗教崇拜。

　　那么，中国魅族、阿迪王、小熊电器又是如何进行“非典型营销”的呢?

　　魅族的品牌宗教

　　当雷军有样学样，秉承所谓的乔布斯精神，通过网络营销、饥饿营销，把小米手机卖得风生水起之时，魅族的黄章大概正在因为“抄袭门”生闷气吧。

　　雷军以乔布斯的中国信徒自居，江湖称之为“雷布斯”。而被外界公认为“中国乔布斯”的恰恰是黄章。雷军、黄章的江湖恩怨除了“乔布斯门徒”的名头，还有“抄袭门”的口水大战，其新品上市时双方粉丝、水军互相倾轧。

　　黄章的魅族被认为是“最具苹果气质”的智能手机公司，拥有大批忠诚的粉丝。对产品的偏执，有木工手艺的黄章比乔布斯有过之而无不及。

　　“接受的留下，不接受的离开。Over。”这是在魅族品牌论坛上，黄章与消费者互动时说的一句话。魅族M9和MX右上角有一个“魅族”字样的小篆印章Logo，据说是黄章亲手设计的，因为是临时添加的，M9的发售一度延期。而这一Logo公布后，外界褒贬不一，网友争论激烈。对此，黄章搁下了这句话。

　　很难想象，对于用户的建议，黄章不接受就算了，反而话中带有威胁的意味。这种以退为进，或者无所谓的态度，黄章的底气来自哪里?

　　还是回到魅族的风格上来吧，而魅族的风格则与黄章的行事风格以及他个人的故事有关。

　　2003年6月，魅族第一款MP3随身听上市，同时开通了聚拢粉丝的魅族网站和论坛。从此，J.WONG成为一个活跃的ID。2006年，魅族成为“国产MP3第一品牌”，年销售额超过10亿元。

　　2007年6月，苹果公司发布了具有革命意义的iPhone。2008年，黄章停止生产MP3，专攻手机，踏上追随者的道路。

　　从做MP3开始，黄章就本着“发烧友精神”，形成了自己追求完美的产品主义精神。作为一个产品极客，黄章不太关心营销，在论坛上说“哥在乎清净，奉行姜太公市场政策”，“魅族做自己爱的产品，只在乎卖给所爱的人”，“不愿者请离开，勿在此烦扰”。

　　一个月几乎每天都与工程师研究产品，黄章只有一天外出理发。黄章对产品非常狂热，对细节无限追求：为了让音效完美，黄章拆掉家中的地板、墙壁，配备了变压器;为了让手机虚拟按键可以随手机方向而改变，黄章要与合作伙伴在3平方毫米的地方做文章。为了让自己放心，黄章在自己的企业里拉长链条，承担了设计、生产、销售环节的工作。黄章有着强烈的控制欲，不让外人参股，对产品拥有绝对的话语权。在定下产品目标后，黄章不惜一切去完成，“一掷千金为用户”。

　　从商业的角度讲，黄章领导下的魅族，很难被评判为一种好的商业模式。很多时候，魅族都像一个孤独的骑士，向自己心中的“纯粹高地”攀登。在黄章的心目中，肯定有自己梦想的完美产品。魅族较少营销和炒作，埋头做产品，关注那些喜欢它的粉丝，不追求快速增长，而是以慢打快。因为淡定和偏执，魅族有了一丝与众不同的文艺气质。然而，在千元智能手机风起云涌之时，你能说魅族一定会有个好的未来吗?

　　不过，也许定位中高端的魅族希望的是某一天中国消费者不再注重价格，而是有更高的品牌追求，认可企业创新。

　　只有偏执狂才能生存，而偏执带来的是强大的气场，是引领市场的精神力量。

　　其实，在互联网普及的情况下，现在已经不再是用户时代，而是粉丝时代。从用户时代到粉丝时代，名称的转换传递的是一种从理性到感性的信息—用户理性，算计，而粉丝狂热，不计后果。未来，对品牌的定义不仅仅在于其知名度、美誉度，更在于忠诚度。只要有了忠实的拥趸，哪怕是很少的一部分人，就能让品牌活得滋润，并且在合适的时间登堂入室成为主流。

　　只是，粉丝从何而来?如何吸引更多的品牌信徒?如何让粉丝容忍一个完美主义者在前进道路上的不完美?这些都是魅族接下来要思考的问题。

　　阿迪王的山寨逆袭

　　阿迪王成功的关键，显然是它对受众心理的精妙理解和把握。在某种意义上，阿迪王提供了一个大众心理的分析样本。

　　“我今天见一个运动鞋的牌子叫阿迪王，人家的口号是‘一切皆能改变’。我的天呀，这天下还啥人都有，啥牌子都有，啥口号也都有，并且都是学别人的……”一位网名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》，这篇不过60字的网帖掀开了阿迪王网络炒作的大幕。

　　可以肯定的是，这篇网帖并非网络推手之作，只是网友对身处山寨大国的吐槽。然而，这种吐槽，迅速让调侃阿迪王在猫扑上成为一种潮流，并且蔓延到整个网络。

　　一系列围绕阿迪王恶搞的文章频频见诸网络：《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……

　　“我们坐在高高的土堆上面，听妈妈讲阿迪王的事情。我出生在一个不太普通的家庭，妈妈会预知术，在我小的时候，妈妈就常跟我说：‘在未来的世界，有一种叫阿迪王的东西成为比石油、黄金还重要的东西……’那时，我痴痴地听着，一听就到半夜，听到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。长大后，我终于知道阿迪王是什么东西。它是对于亿万人来说比自身生命还重要的神物……”

　　“我同桌跟我炫耀他老爸的兰博基尼，我一脚就踩在他脸上，正当他一脸愤怒之时，突然表情变得很诡异，像看到了什么极为KB的事情。‘你穿的是……是阿酷版限量阿迪王!”我优雅地点了下头，无疑，在如此强烈的反差下，还能吐字如此清晰，也算人才了，他呆住了。接着，突然疯子似地低下头，想要亲吻我的阿迪王，我不屑地一脚将他踹出门外。顿时雷鸣般的掌声在教室内响起……”

　　如同以上两个典型的帖子，在网友恶搞之下，阿迪王品牌居然神奇般发酵了，甚至被网友恶搞为“宇宙巅峰品牌”。这是一个有趣的现象，逆反心理下的夸张幽默和调侃成为互联网时代的流行语言。正如著名相声演员郭德纲喜欢称自己为“非著名相声演员”，一个山寨的非著名品牌漫不经心地被推上“宇宙巅峰品牌”的神坛，其反差之大让人不得不注意它。

　　阿迪王的前身是福建华珠鞋业有限公司，成立于1993年。其创始人丁建辉于2006年二次创业，彼时国内运动品牌的先行者已经把市场蛋糕瓜分完了。安踏、匹克、361度、李宁、乔丹、沃特、德尔惠等等，数不胜数。虽然国内运动品牌几乎都有模仿国外品牌的经历，但是当资源积累达到一定的时候，无不加大投入“洗心革面”，希望能摆脱山寨品牌形象。

　　阿迪王最初带给人的是一切大众所能想象得到的恶俗气质，其Logo、广告语等都代表了山寨品牌毫无创造性的一面。网民调侃、讥讽，以为阿迪王会迅速淹没在浩瀚的山寨市场里。然而，几年过去了，那些视阿迪王为笑话的人诧异地发现，这个集山寨文化之大成的“品牌”并没有倒下，反而在深陷库存危机的李宁们的映衬下，显示出鹤立鸡群的气质。年盈利上亿元、在中国很多城市开设3000多家门店、被评为“福建省著名商标”，甚至频繁亮相国内外重大体育赛事，进入西甲和NBA。草根就这样华丽地完成了自己的逆袭。

　　阿迪王的聪明之处在于，在山寨文化盛行的时候，它以自嘲的心态，坦然接受网友恶搞，一路山寨到底，并且鲜明地亮出了自己的屌丝定位。事实上，互联网的资深人士早已发现了一个定律：屌丝和高帅富是互联网人群的基本分类。而面对这两个群体的互联网创业公司，往往是屌丝公司活得更好。

　　从阿迪王的营销实践看，这样一条定律同样适合其他行业。对普通人而言，这几乎是一个梦想：生于屌丝，死于高帅富。这样的梦想，其实是人类对美好生活的简单诉求。

　　“你有阿迪达斯，我有阿迪王”，阿迪王在渠道上剑走偏锋深耕三、四线市场，价格定位在200元以内，品牌文化善于自嘲，努力逆袭，俨然成为那些被主流品牌遗忘的三、四线城市青少年的代言人。

　　山寨不可怕，可怕的是对自己的品牌没有文化自信，对自己的拥趸不自信。事实上，在长尾时代企业不一定非要攀附主流价值观。因此，针对坚实的群体基础和大众心理，阿迪王的成功成为一种必然。

　　小熊电器的“网状”渠道

　　“只要有人有这样的需求，我都会考虑去做。”小熊电器创始人李一峰的目标是让小熊电器成为“小小家电”各个细分市场的前两名。

　　小熊电器借助电子商务渠道迅速崛起，但是如果将小熊电器的爆发仅仅归结于渠道上的讨巧，那肯定无法窥其“全豹”。小熊电器的成功，首先是它找到了市场缝隙，在家电市场的红海中，瞄准个性化生活小家电，甚至小小家电。实力雄厚的大家电企业不太关注这个领域，或者说关注了也不太愿意做。因为这些经过不断细分的市场规模不够大，受众不多，不够塞家电大鳄的牙缝。但是，对于以10万元资金创业的李一峰，如此狭小的市场缝隙足够自己施展才干了。

　　从第一款产品酸奶机开始，小熊电器就明确了自己的定位，并且积累了丰富的运作经验。小熊电器以个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为自己的产品定位，瞄准年轻人群，特别是女性消费者。从单一产品到产品矩阵，小熊电器先后推出煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒，每一款产品都从消费者的微小需求出发进行研制。

　　因为是个性化的产品，小熊电器在外包装上下足了功夫，李一峰请了几家4A广告公司为其设计包装，突出产品的个性、温馨、节能、省时等，以橘红、浅黄暖色调为主，以卡通熊作为品牌Logo，整体上呈现出小清新风格。

　　与之对应，小熊电器以充满感情渲染的网络营销方式推广自己的品牌。小熊电器通过病毒式视频打造自己的品牌代言人—妙想熊。根据自己的“妙想生活”品牌理念，小熊电器不断强化妙想熊形象，为其注入非常丰富的感情色彩，让初生的小熊电器品牌有了非常大的纵深度。从产品开始，但又不仅仅是产品，而是一种时尚温馨的生活方式，满足人们的情感诉求。网络营销，帮助小熊电器快速发展。

　　事实上，试水电子商务，利用网络进行营销突围、渠道突围，一些大型家电厂商都在尝试，但是它们却未能像小熊电器一样创造奇迹。小熊电器的个性化产品矩阵非常适合验证电子商务的长尾理论。一开始，小熊电器走线下渠道并不顺利，做电子商务其实是一个被动的过程，是被经销商“上网”的，继而发现了线上渠道是一个新天地，进而主动授权完成销售渠道转型，把线上、线下融为一体。

　　目前，小熊电器网上年销售额近3亿元，其中小熊酸奶机在网络市场占据霸主地位，淘宝网的份额为80%;煮蛋器的市场份额为60%，也是市场第一。

　　李一峰对电子商务的理解值得分享。他认为，传统渠道是一个“管道”，不仅口径容量有限，而且到达消费者的距离比较长，成本比较高，一旦挤进了美的、格兰仕等品牌，后来的小品牌就很难进入，而电子商务则是一个“网状”结构，与消费者的距离只隔了一层“网”，有多个“网孔”可以进入，所以是中小企业突围的一个渠道选择。

　　这些人提供了新的解决方案：内容营销。其理论是渠道会越来越碎片化，但不论是哪种渠道都需要放内容在上面，那才是广告商应该投资的，而不是花过多时间衡量媒体之间的优劣。

　　王一飞是合润传媒的总经理，有过9年凤凰卫视广告销售的经验。六年前，因为偶然的机会他在美国发现，当地收费电视不能插播广告，品牌广告多植入电视节目或影视剧，观众的接受度也非常高。那时王意识到内容可能才是最恰当的广告载体，而非某个播放渠道。2007年他找到凤凰的老同事一起创办了合润。

　　时至今日，合润搭建了国内80%以上的电视剧内容平台，同时也是华谊兄弟、湖南卫视、江苏卫视等80多家制作机构的独家品牌内容授权商，也已经成立了自己的创制队伍，此外还将触手伸到了好莱坞，5月份上映的《复仇者联盟》中出现的TCL电视即为其操作的结果。

　　植入的技巧

　　现实确实在偏向王一飞的设想。根据艺恩咨询的数据，全球品牌植入市场的规模逐年递增，预计在2014年，电影和电视这两个主要载体的规模加起来可以达到45亿美元。中国市场因为好莱坞大片的冲击包括春晚的影响，让观众对植入广告接受度超过了王的预期;影视剧制作成本的大幅上涨以及新兴互联网平台对内容的需求都加快了这个行业的进程。

　　一些都市情感类电视剧甚至已经成了为广告服务的作品，《丑女无敌》两季植入广告超过1000万;《爱情公寓3》让植入广告收入占到总成本的近40%;在伊利都进入《生活大爆炸》之后，王一飞亦十分看好未来版权交易发展：“下一步中国会有更多品牌进入好莱坞电影或电视剧。”

　　合润在这其中的工作更像一个婚介所，要对项目和客户做评估，找到匹配的地方。比如说中国每年两万多集的电视剧产量，上星卫视通常播出五、六千集，合润不但需要找出能够热播的电视剧还得评估里面适合做植入的点，而合润曾经服务过200多个客户，谁适合做哪些点也需要考量。

　　最理想的一个案例是将中联重科植入《唐山大地震》，因为跟华谊兄弟有合作，对方有项目都会把剧本发给合润。电影情节重救援的剧情十分重要跟抢眼，合润当时给所有参加过汶川救援的工程机械都发了邀请，中联重科是当时第一个进入灾区的工程机械团队，也很快决策了参与电影拍摄的事情，还派了救灾队的队长跟制片方一起研究拍摄事宜，而对冯小刚导演来说，他需要专业的场景指导以及不花钱的机械设备。

　　如何判断广告植入的点，合润有自己的一套评估体系。在公司成立之初，合润用非常原始的方式积累影视剧的相关数据资料，不但包括收视率，还有黄金档的电视剧是哪些，制片公司是谁等。这样经过六年的积累，合润逐渐有了自己一手的数据库。今年跟传媒大学合作成立数据调查研究院，以建立分析模型去应用这些数据。“这不但有助于说服客户，对电视台和制片投资方也会有帮助，我可以去评估哪个些演员或者导演的组合可以产生很好的收视率。”王一飞解释说。同时王也坦言，电影因为工业不成熟，做评估非常难。

　　合润的第一个项目是赵宝刚导演的《我的青春谁做主》，因为经验的缺失这个项目没有产生利润。但合润赢得了赵宝刚的信任，介绍其参与了赵本山的《乡村爱情》，后者与合润的合作延续到了第六季，慢慢的包括郑晓龙导演也开始“御用”合润，这才逐渐积累到了能跟冯小刚等大腕对话的资源。

　　好看的广告

　　客户的心态也会发生变化。曾经《一起来看流星雨》中的一句年度最雷人广告词就是从合润的客户来的，“像你这么漂亮的头发，应该是用蚕丝蛋白来护理的。”被客户要求作为电视剧的台词出现，结果客户主动打电话来要求说不要再有类似的台词了，市场反应有些过。王一飞很理解客户的心态：“因为花钱做一个项目，如果没有任何反应，老板又会说钱上哪去了。”

　　传播效果难以量化一直被认为是植入广告的难题，王一飞认为这取决于客户的需求。如果需要知名度，客户就得跟一个知名度特别高的剧，并且可以相对做得出位一些，成为大家议论一个的话题。更多的还有一种感情需求，本身具有知名度并且追求一种体验营销，比如在《蜗居》中，男女主人公因为要攒钱买房而犹豫是否去吃哈根达斯，就将品牌与一种生活模式结合起来了。

　　微电影作为内容商的主要模式也是因为客户的需求而建立起来的。王一飞认为作为纯广告的微电影，如果基于客户在互联网上越做越大，这种广告形式也不会消失，并且随着精力和制作成本的加大投入，还会做的更加吸引眼球。最重要的是，作为品牌分阶段的提升，微电影可以作为影视剧植入的后续，甚至结合线下活动整合起来。

　　在做品牌内容营销的目标下，合润从电视剧到微电影一步一步盘活现有资源再扩大，并且率先尝试了BC剧(BrandedContentPlay的简称，意为“有品牌内容的剧”)的制作，这种题材比普通的广告片更能给导演和编剧提供更大的发挥空间。合润也已经成立了自己的创制队伍，近期为苏宁易购拍摄了5集的微电影系列剧《英雄联盟》。《英雄联盟》就是5集十多分钟的小短剧，片中戴头盔背着大背包骑电动车的“快递小哥”在受到无理阻挠还要坚持送包裹等情节就从另一个角度展示了苏宁易购的品牌形象。

　　模式化是下一步要做的，像好莱坞那样将展现各种品类优势的手法归类，比如汽车可能在冲撞之后翻滚，而未必是弄一个大LOGO出来。“这些都是为内容服务的，因为哪个渠道都不傻，他们不会免费去推一个纯广告的。”王一飞说。

　　这些人提供了新的解决方案：内容营销。其理论是渠道会越来越碎片化，但不论是哪种渠道都需要放内容在上面，那才是广告商应该投资的，而不是花过多时间衡量媒体之间的优劣。

　　王一飞是合润传媒的总经理，有过9年凤凰卫视广告销售的经验。六年前，因为偶然的机会他在美国发现，当地收费电视不能插播广告，品牌广告多植入电视节目或影视剧，观众的接受度也非常高。那时王意识到内容可能才是最恰当的广告载体，而非某个播放渠道。2007年他找到凤凰的老同事一起创办了合润。

　　时至今日，合润搭建了国内80%以上的电视剧内容平台，同时也是华谊兄弟、湖南卫视、江苏卫视等80多家制作机构的独家品牌内容授权商，也已经成立了自己的创制队伍，此外还将触手伸到了好莱坞，5月份上映的《复仇者联盟》中出现的TCL电视即为其操作的结果。

　　植入的技巧

　　现实确实在偏向王一飞的设想。根据艺恩咨询的数据，全球品牌植入市场的规模逐年递增，预计在2014年，电影和电视这两个主要载体的规模加起来可以达到45亿美元。中国市场因为好莱坞大片的冲击包括春晚的影响，让观众对植入广告接受度超过了王的预期;影视剧制作成本的大幅上涨以及新兴互联网平台对内容的需求都加快了这个行业的进程。

　　一些都市情感类电视剧甚至已经成了为广告服务的作品，《丑女无敌》两季植入广告超过1000万;《爱情公寓3》让植入广告收入占到总成本的近40%;在伊利都进入《生活大爆炸》之后，王一飞亦十分看好未来版权交易发展：“下一步中国会有更多品牌进入好莱坞电影或电视剧。”

　　合润在这其中的工作更像一个婚介所，要对项目和客户做评估，找到匹配的地方。比如说中国每年两万多集的电视剧产量，上星卫视通常播出五、六千集，合润不但需要找出能够热播的电视剧还得评估里面适合做植入的点，而合润曾经服务过200多个客户，谁适合做哪些点也需要考量。

　　最理想的一个案例是将中联重科植入《唐山大地震》，因为跟华谊兄弟有合作，对方有项目都会把剧本发给合润。电影情节重救援的剧情十分重要跟抢眼，合润当时给所有参加过汶川救援的工程机械都发了邀请，中联重科是当时第一个进入灾区的工程机械团队，也很快决策了参与电影拍摄的事情，还派了救灾队的队长跟制片方一起研究拍摄事宜，而对冯小刚导演来说，他需要专业的场景指导以及不花钱的机械设备。

　　如何判断广告植入的点，合润有自己的一套评估体系。在公司成立之初，合润用非常原始的方式积累影视剧的相关数据资料，不但包括收视率，还有黄金档的电视剧是哪些，制片公司是谁等。这样经过六年的积累，合润逐渐有了自己一手的数据库。今年跟传媒大学合作成立数据调查研究院，以建立分析模型去应用这些数据。“这不但有助于说服客户，对电视台和制片投资方也会有帮助，我可以去评估哪个些演员或者导演的组合可以产生很好的收视率。”王一飞解释说。同时王也坦言，电影因为工业不成熟，做评估非常难。

　　合润的第一个项目是赵宝刚导演的《我的青春谁做主》，因为经验的缺失这个项目没有产生利润。但合润赢得了赵宝刚的信任，介绍其参与了赵本山的《乡村爱情》，后者与合润的合作延续到了第六季，慢慢的包括郑晓龙导演也开始“御用”合润，这才逐渐积累到了能跟冯小刚等大腕对话的资源。

　　好看的广告

　　客户的心态也会发生变化。曾经《一起来看流星雨》中的一句年度最雷人广告词就是从合润的客户来的，“像你这么漂亮的头发，应该是用蚕丝蛋白来护理的。”被客户要求作为电视剧的台词出现，结果客户主动打电话来要求说不要再有类似的台词了，市场反应有些过。王一飞很理解客户的心态：“因为花钱做一个项目，如果没有任何反应，老板又会说钱上哪去了。”

　　传播效果难以量化一直被认为是植入广告的难题，王一飞认为这取决于客户的需求。如果需要知名度，客户就得跟一个知名度特别高的剧，并且可以相对做得出位一些，成为大家议论一个的话题。更多的还有一种感情需求，本身具有知名度并且追求一种体验营销，比如在《蜗居》中，男女主人公因为要攒钱买房而犹豫是否去吃哈根达斯，就将品牌与一种生活模式结合起来了。

　　微电影作为内容商的主要模式也是因为客户的需求而建立起来的。王一飞认为作为纯广告的微电影，如果基于客户在互联网上越做越大，这种广告形式也不会消失，并且随着精力和制作成本的加大投入，还会做的更加吸引眼球。最重要的是，作为品牌分阶段的提升，微电影可以作为影视剧植入的后续，甚至结合线下活动整合起来。

　　在做品牌内容营销的目标下，合润从电视剧到微电影一步一步盘活现有资源再扩大，并且率先尝试了BC剧(BrandedContentPlay的简称，意为“有品牌内容的剧”)的制作，这种题材比普通的广告片更能给导演和编剧提供更大的发挥空间。合润也已经成立了自己的创制队伍，近期为苏宁易购拍摄了5集的微电影系列剧《英雄联盟》。《英雄联盟》就是5集十多分钟的小短剧，片中戴头盔背着大背包骑电动车的“快递小哥”在受到无理阻挠还要坚持送包裹等情节就从另一个角度展示了苏宁易购的品牌形象。

　　模式化是下一步要做的，像好莱坞那样将展现各种品类优势的手法归类，比如汽车可能在冲撞之后翻滚，而未必是弄一个大LOGO出来。“这些都是为内容服务的，因为哪个渠道都不傻，他们不会免费去推一个纯广告的。”王一飞说。

　　这些人提供了新的解决方案：内容营销。其理论是渠道会越来越碎片化，但不论是哪种渠道都需要放内容在上面，那才是广告商应该投资的，而不是花过多时间衡量媒体之间的优劣。

　　王一飞是合润传媒的总经理，有过9年凤凰卫视广告销售的经验。六年前，因为偶然的机会他在美国发现，当地收费电视不能插播广告，品牌广告多植入电视节目或影视剧，观众的接受度也非常高。那时王意识到内容可能才是最恰当的广告载体，而非某个播放渠道。2007年他找到凤凰的老同事一起创办了合润。

　　时至今日，合润搭建了国内80%以上的电视剧内容平台，同时也是华谊兄弟、湖南卫视、江苏卫视等80多家制作机构的独家品牌内容授权商，也已经成立了自己的创制队伍，此外还将触手伸到了好莱坞，5月份上映的《复仇者联盟》中出现的TCL电视即为其操作的结果。

　　植入的技巧

　　现实确实在偏向王一飞的设想。根据艺恩咨询的数据，全球品牌植入市场的规模逐年递增，预计在2014年，电影和电视这两个主要载体的规模加起来可以达到45亿美元。中国市场因为好莱坞大片的冲击包括春晚的影响，让观众对植入广告接受度超过了王的预期;影视剧制作成本的大幅上涨以及新兴互联网平台对内容的需求都加快了这个行业的进程。

　　一些都市情感类电视剧甚至已经成了为广告服务的作品，《丑女无敌》两季植入广告超过1000万;《爱情公寓3》让植入广告收入占到总成本的近40%;在伊利都进入《生活大爆炸》之后，王一飞亦十分看好未来版权交易发展：“下一步中国会有更多品牌进入好莱坞电影或电视剧。”

　　合润在这其中的工作更像一个婚介所，要对项目和客户做评估，找到匹配的地方。比如说中国每年两万多集的电视剧产量，上星卫视通常播出五、六千集，合润不但需要找出能够热播的电视剧还得评估里面适合做植入的点，而合润曾经服务过200多个客户，谁适合做哪些点也需要考量。

　　最理想的一个案例是将中联重科植入《唐山大地震》，因为跟华谊兄弟有合作，对方有项目都会把剧本发给合润。电影情节重救援的剧情十分重要跟抢眼，合润当时给所有参加过汶川救援的工程机械都发了邀请，中联重科是当时第一个进入灾区的工程机械团队，也很快决策了参与电影拍摄的事情，还派了救灾队的队长跟制片方一起研究拍摄事宜，而对冯小刚导演来说，他需要专业的场景指导以及不花钱的机械设备。

　　如何判断广告植入的点，合润有自己的一套评估体系。在公司成立之初，合润用非常原始的方式积累影视剧的相关数据资料，不但包括收视率，还有黄金档的电视剧是哪些，制片公司是谁等。这样经过六年的积累，合润逐渐有了自己一手的数据库。今年跟传媒大学合作成立数据调查研究院，以建立分析模型去应用这些数据。“这不但有助于说服客户，对电视台和制片投资方也会有帮助，我可以去评估哪个些演员或者导演的组合可以产生很好的收视率。”王一飞解释说。同时王也坦言，电影因为工业不成熟，做评估非常难。

　　合润的第一个项目是赵宝刚导演的《我的青春谁做主》，因为经验的缺失这个项目没有产生利润。但合润赢得了赵宝刚的信任，介绍其参与了赵本山的《乡村爱情》，后者与合润的合作延续到了第六季，慢慢的包括郑晓龙导演也开始“御用”合润，这才逐渐积累到了能跟冯小刚等大腕对话的资源。

　　好看的广告

　　客户的心态也会发生变化。曾经《一起来看流星雨》中的一句年度最雷人广告词就是从合润的客户来的，“像你这么漂亮的头发，应该是用蚕丝蛋白来护理的。”被客户要求作为电视剧的台词出现，结果客户主动打电话来要求说不要再有类似的台词了，市场反应有些过。王一飞很理解客户的心态：“因为花钱做一个项目，如果没有任何反应，老板又会说钱上哪去了。”

　　传播效果难以量化一直被认为是植入广告的难题，王一飞认为这取决于客户的需求。如果需要知名度，客户就得跟一个知名度特别高的剧，并且可以相对做得出位一些，成为大家议论一个的话题。更多的还有一种感情需求，本身具有知名度并且追求一种体验营销，比如在《蜗居》中，男女主人公因为要攒钱买房而犹豫是否去吃哈根达斯，就将品牌与一种生活模式结合起来了。

　　微电影作为内容商的主要模式也是因为客户的需求而建立起来的。王一飞认为作为纯广告的微电影，如果基于客户在互联网上越做越大，这种广告形式也不会消失，并且随着精力和制作成本的加大投入，还会做的更加吸引眼球。最重要的是，作为品牌分阶段的提升，微电影可以作为影视剧植入的后续，甚至结合线下活动整合起来。

　　在做品牌内容营销的目标下，合润从电视剧到微电影一步一步盘活现有资源再扩大，并且率先尝试了BC剧(BrandedContentPlay的简称，意为“有品牌内容的剧”)的制作，这种题材比普通的广告片更能给导演和编剧提供更大的发挥空间。合润也已经成立了自己的创制队伍，近期为苏宁易购拍摄了5集的微电影系列剧《英雄联盟》。《英雄联盟》就是5集十多分钟的小短剧，片中戴头盔背着大背包骑电动车的“快递小哥”在受到无理阻挠还要坚持送包裹等情节就从另一个角度展示了苏宁易购的品牌形象。

　　模式化是下一步要做的，像好莱坞那样将展现各种品类优势的手法归类，比如汽车可能在冲撞之后翻滚，而未必是弄一个大LOGO出来。“这些都是为内容服务的，因为哪个渠道都不傻，他们不会免费去推一个纯广告的。”王一飞说。

　　这些人提供了新的解决方案：内容营销。其理论是渠道会越来越碎片化，但不论是哪种渠道都需要放内容在上面，那才是广告商应该投资的，而不是花过多时间衡量媒体之间的优劣。

　　王一飞是合润传媒的总经理，有过9年凤凰卫视广告销售的经验。六年前，因为偶然的机会他在美国发现，当地收费电视不能插播广告，品牌广告多植入电视节目或影视剧，观众的接受度也非常高。那时王意识到内容可能才是最恰当的广告载体，而非某个播放渠道。2007年他找到凤凰的老同事一起创办了合润。

　　时至今日，合润搭建了国内80%以上的电视剧内容平台，同时也是华谊兄弟、湖南卫视、江苏卫视等80多家制作机构的独家品牌内容授权商，也已经成立了自己的创制队伍，此外还将触手伸到了好莱坞，5月份上映的《复仇者联盟》中出现的TCL电视即为其操作的结果。

　　植入的技巧

　　现实确实在偏向王一飞的设想。根据艺恩咨询的数据，全球品牌植入市场的规模逐年递增，预计在2014年，电影和电视这两个主要载体的规模加起来可以达到45亿美元。中国市场因为好莱坞大片的冲击包括春晚的影响，让观众对植入广告接受度超过了王的预期;影视剧制作成本的大幅上涨以及新兴互联网平台对内容的需求都加快了这个行业的进程。

　　一些都市情感类电视剧甚至已经成了为广告服务的作品，《丑女无敌》两季植入广告超过1000万;《爱情公寓3》让植入广告收入占到总成本的近40%;在伊利都进入《生活大爆炸》之后，王一飞亦十分看好未来版权交易发展：“下一步中国会有更多品牌进入好莱坞电影或电视剧。”

　　合润在这其中的工作更像一个婚介所，要对项目和客户做评估，找到匹配的地方。比如说中国每年两万多集的电视剧产量，上星卫视通常播出五、六千集，合润不但需要找出能够热播的电视剧还得评估里面适合做植入的点，而合润曾经服务过200多个客户，谁适合做哪些点也需要考量。

　　最理想的一个案例是将中联重科植入《唐山大地震》，因为跟华谊兄弟有合作，对方有项目都会把剧本发给合润。电影情节重救援的剧情十分重要跟抢眼，合润当时给所有参加过汶川救援的工程机械都发了邀请，中联重科是当时第一个进入灾区的工程机械团队，也很快决策了参与电影拍摄的事情，还派了救灾队的队长跟制片方一起研究拍摄事宜，而对冯小刚导演来说，他需要专业的场景指导以及不花钱的机械设备。

　　如何判断广告植入的点，合润有自己的一套评估体系。在公司成立之初，合润用非常原始的方式积累影视剧的相关数据资料，不但包括收视率，还有黄金档的电视剧是哪些，制片公司是谁等。这样经过六年的积累，合润逐渐有了自己一手的数据库。今年跟传媒大学合作成立数据调查研究院，以建立分析模型去应用这些数据。“这不但有助于说服客户，对电视台和制片投资方也会有帮助，我可以去评估哪个些演员或者导演的组合可以产生很好的收视率。”王一飞解释说。同时王也坦言，电影因为工业不成熟，做评估非常难。

　　合润的第一个项目是赵宝刚导演的《我的青春谁做主》，因为经验的缺失这个项目没有产生利润。但合润赢得了赵宝刚的信任，介绍其参与了赵本山的《乡村爱情》，后者与合润的合作延续到了第六季，慢慢的包括郑晓龙导演也开始“御用”合润，这才逐渐积累到了能跟冯小刚等大腕对话的资源。

　　好看的广告

　　客户的心态也会发生变化。曾经《一起来看流星雨》中的一句年度最雷人广告词就是从合润的客户来的，“像你这么漂亮的头发，应该是用蚕丝蛋白来护理的。”被客户要求作为电视剧的台词出现，结果客户主动打电话来要求说不要再有类似的台词了，市场反应有些过。王一飞很理解客户的心态：“因为花钱做一个项目，如果没有任何反应，老板又会说钱上哪去了。”

　　传播效果难以量化一直被认为是植入广告的难题，王一飞认为这取决于客户的需求。如果需要知名度，客户就得跟一个知名度特别高的剧，并且可以相对做得出位一些，成为大家议论一个的话题。更多的还有一种感情需求，本身具有知名度并且追求一种体验营销，比如在《蜗居》中，男女主人公因为要攒钱买房而犹豫是否去吃哈根达斯，就将品牌与一种生活模式结合起来了。

　　微电影作为内容商的主要模式也是因为客户的需求而建立起来的。王一飞认为作为纯广告的微电影，如果基于客户在互联网上越做越大，这种广告形式也不会消失，并且随着精力和制作成本的加大投入，还会做的更加吸引眼球。最重要的是，作为品牌分阶段的提升，微电影可以作为影视剧植入的后续，甚至结合线下活动整合起来。

　　在做品牌内容营销的目标下，合润从电视剧到微电影一步一步盘活现有资源再扩大，并且率先尝试了BC剧(BrandedContentPlay的简称，意为“有品牌内容的剧”)的制作，这种题材比普通的广告片更能给导演和编剧提供更大的发挥空间。合润也已经成立了自己的创制队伍，近期为苏宁易购拍摄了5集的微电影系列剧《英雄联盟》。《英雄联盟》就是5集十多分钟的小短剧，片中戴头盔背着大背包骑电动车的“快递小哥”在受到无理阻挠还要坚持送包裹等情节就从另一个角度展示了苏宁易购的品牌形象。

　　模式化是下一步要做的，像好莱坞那样将展现各种品类优势的手法归类，比如汽车可能在冲撞之后翻滚，而未必是弄一个大LOGO出来。“这些都是为内容服务的，因为哪个渠道都不傻，他们不会免费去推一个纯广告的。”王一飞说。