解析双11营销如何“凭空制造”

　　【中国品牌建设网11月13日网讯】11月11日这个日子正被演绎成为一个盛大的网络购物节。阿里巴巴集团昨天凌晨确认，“11·11”当天，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的3倍多，其中天猫总销售额为132亿元，淘宝完成59亿元，而支付宝交易数则高达1.058亿笔。

　　细心的人会发现，“11·11”这个日子，之前除了从网络上衍生出的那个关注度并不高的“光棍节”以外，并没有任何特殊的含义。4年前，阿里巴巴把11月11日作为促销日，凭空造了一个“购物节”，4年后，它成功变成了全民购物节，其背后的意义耐人寻味。

　　4年造出一个“商业节日”

　　还记得2年前，淘宝曾经拍过一条宣传片，其中有一句口号叫做“没人上街，不等于没人逛街”，如今这个“梦想”似乎已成现实。10日晚上，本报记者从杭州西湖区万塘路经过时见到，好几个“90后”一边走出KTV、一边念叨着“还有一小时就要开始抢购了，赶快回家”，让记者印象颇深。

　　某种程度上，“11·11”俨然已成为一个“社会化节日”，或者更确切地说是“商业节日”，而这个节日的横空出世，仅仅用了4年时间。2009 年，当时还叫淘宝商城的天猫在11月11日利用“光棍节”举办了促销活动，初衷是想打造一个属于全体消费者的购物节，但其时反响惨淡，参与品牌仅为27 个，当天成交金额仅5000万元;2010年的“双十一”，这个数字分别变成了711家店铺和9.36亿元;去年，天猫与淘宝则创下52亿元的成交金额;今年，两家的总销售额达到191亿元，包括央视等媒体出现在天猫主会场参与报道。

　　一个“商业节日”是如何被制造出来的?复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆认为，去年的“世纪光棍节”(2011年11月11日)是一个重要转折点：“阿里巴巴集团成功利用了世纪光棍节这个特殊时机，助推了"购物节"的影响力。”在她看来，去年破50亿元的交易额通过各种渠道有意无意地改变着商家和买家的心态，而那时曝光的诸如快递爆仓、先提价后打折、商品断货等问题，也让更多消费者知道了“双十一”这个概念，并引起高度关注。

　　网购大环境形成是内因

　　如果追溯“造节”的源起，天猫绝对不是第一家。早在线下零售业发展之时，各大商场就会借助店庆、岁末促销等时间节点“造节”来吸引人气。但不得不承认，天猫是凭空“造节”最成功的一家，让这一天产生了巨大的聚合效应。

　　著名管理咨询公司博斯(Booz)公司大中华区主席谢祖墀认为，天猫成功“造节”的背后，实际上反映的是这几年来电商崛起以及整个网购大环境的形成，这才是真正的内因，“电商有不同于传统商业形态的优势，就是不太受地理区域的限制。相反，传统商业覆盖率没有电子商务那么高。”

　　天猫总裁张勇告诉记者，从4年前天猫单方面组织活动，到如今变成一个参与度极高的“商业节日”，除了天猫官网宣传外，大量商家也做了各自的用户调动、预热工作，“很多商家在外投放的广告内容也是"双十一"，所以才能产生巨大的力量。”他认为，这是相关产业群、价值链上各个合作伙伴进行广泛合作的社会化结果。

　　能否造出原创大品牌

　　光看这个191亿元的数字，着实令人欢欣鼓舞，这相当于上海今年中秋国庆黄金周8天395家大中型商业企业5000多网点总营业收入(64亿元)的3倍，这个数字也将其它电商的“双十一”数据狠狠甩出“几条街”。

　　但仔细琢磨一下这个数字的组成，销售额破亿元的杰克琼斯、骆驼等品牌，本就是在线下已经形成品牌的商家，各个榜单的TOP10，线下转型线上的品牌占多数。在连日的采访中，记者也发现，大部分消费者放在购物车里疯抢的商品、首页上显示的商品都是早已有知名度的产品，仅绿盒子、御泥坊等十余家天猫原创品牌跻身所在类目的TOP10，线上原创产品依然处于劣势。许多小商家抱怨，天猫“11·11”活动已成为大品牌的聚集地，它们占据了最多最好的资源，让原创小品牌难以存活。

　　有分析人士认为，天猫成功“造节”，在最大程度地拉动内需消费的同时，更应该好好利用这一契机，造出中国原创的大品牌。麦肯锡全球董事陈有钢则对原创品牌的未来充满信心，“在流通业日益国际化的今天，如果中国可以建立世界领先的电子商务平台，将为中国消费品走出中国、乃至品牌的全球化提供重要的支持。”

　　来源：文汇报