再度冠名“好聲音”加多寶借娛樂營銷塑品牌

　　【中国品牌建设网11月8日网讯】雖然《中國好聲音》第一季已經落幕，但“好聲音”的熱度卻延續不斷。近日“中國好聲音”第二季的廣告招標會在杭州舉行，上一季的冠名方加多寶經過與郎酒集團50多個回合的輪番競價，最終以2億元再度拿下第二季獨家冠名權。

　　業內營銷專家表示，加多寶憑借與《中國好聲音》的捆綁，欲用最短的時間在消費者心中實現品牌轉換並提升認可度。

　　“好聲音”帶來的“好生意”

　　在11月2日舉行的第二季《中國好聲音》廣告招標會上，有10余家企業參與競標。從底價9000萬元開始，當競標金額超過1.5億元時，匯源和香飄飄退出，接下來是加多寶與郎酒50多個回合的激烈角逐，最終加多寶以2億元拿下《中國好聲音》第二季的冠名權。

　　“《中國好聲音》模式新穎，節目定位各個層面的觀眾，開播后關注度必然很高﹔加多寶正處於品牌轉換的特殊時期，需要高曝光率，增加品牌認知度，告知 ‘現在的加多寶就是過去的紅罐涼茶’這一信息。因此加多寶選擇了‘好聲音’。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起向中國經濟時報記者分析，盡管第一季 “好聲音”已經結束，但關於“好聲音”的話題還在熱議，加多寶再度冠名“好聲音”也正是出於這樣的考慮。

　　據央視索福瑞媒介研究有限公司的數據顯示，《中國好聲音》首期節目收視率超過1.5，第二期節目的收視率達到2.8，已經位列同時段節目榜首，此后節節攀升，遙遙領先其他節目，位列同時段第一。9月30日的“巔峰之夜”，收視率甚至高達7.0.

　　除了在收視率上反映出觀眾的肯定，第一季《中國好聲音》也得到了來自官方的認可。8月20日廣電總局下發決定，表揚包括近日火爆的《中國好聲音》在內的一批2012年廣播電視創新創優欄目。國家廣電總局宣傳管理司副司長高長力表示該節目“做到了關照現實和注重品質”，並且“融入了很多中國百姓的生活、音樂故事，是很好的示范”。

　　在“好聲音”收獲口碑之時，冠名商加多寶也借助這次娛樂營銷火了一把。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一被主持人華少以47秒說完350個字的廣告詞也激起了公眾挑戰最快語速的熱潮，網友們紛紛調侃“華少就是來賣涼茶的”。加多寶方面也向中國經濟時報表示，《中國好聲音》的播出正值涼茶銷售旺季，借助《中國好聲音》的熱點效應，加多寶9月就已完成了全年銷售目標。

　　加多寶盯准娛樂營銷

　　“在今年5月下旬，我們接到了浙江衛視方面有關《中國好聲音》的電話，對方想問問我們的態度，所以按照慣常的流程，電話溝通之后，對方還發了一些資料給我們。當我們看完資料，就覺得這個項目不錯，‘正宗版權’的概念很好，與‘正宗涼茶’的訴求吻合。”加多寶品牌管理部副總經理王月貴對中國經濟時報記者說，一個星期后，浙江衛視、燦星的團隊到了北京，雙方開始溝通。“在商言商，雙方是一定要考慮投資回報率的。我們在與對方的溝通中，也多次跟對方表示我們想要的資源，想讓對方拿出更多的資源來做這個節目，同時，我們也告訴對方，我們能拿出多少資源，能為這個項目做什麼。”

　　王月貴認為，《中國好聲音》從國外購買版權、嚴格按照版權手冊制作節目，並接受版權方現場監督，與“山寨版”娛樂選秀項目有本質不同，這與加多寶涼茶原滋原味、正宗的品牌內涵契合。“加多寶利用自身渠道資源，與浙江衛視在西安、武漢、北京、廣州等地進行了10多場推介會，並且讓‘加多寶中國好聲音’的宣傳海報遍布終端銷售渠道。”

　　博蓋咨詢董事總經理高劍鋒在接受中國經濟時報記者採訪時認為，加多寶此次運用的娛樂營銷手段無疑是成功的，加多寶不僅爭得節目冠名，在節目的推廣過程中，加多寶也搭了“好聲音”的“順風車”：“加多寶通過‘好聲音’，已經達到了在消費者心中提升品牌認可度的目的。”

　　王月貴向本報記者介紹，就目前市場的反饋情況來看，市場上已經普遍接受加多寶這一品牌。“通過近日《銷售與市場》公布的零點調研公司的調研數據顯示，短短三個月時間，知道加多寶涼茶的被訪者已經高達99.6%。其更名后的品牌知曉率、品牌第一提及率、推薦度方面均佔據領先優勢。”

　　高劍鋒表示，在營銷的精細化及創新方面，加多寶一直很嫻熟。“雖然‘好聲音’結束后加多寶的娛樂營銷效應會有所降低，但冠名‘好聲音’僅僅是加多寶營銷中的一個重要環節，加多寶在廣告方面也非常舍得投入，持續的廣告會使加多寶得到它想要的曝光度。‘好聲音’讓加多寶的品牌上了一個台階，這將更有利於加多寶后續的宣傳。”

　　事實上，自原紅罐涼茶更名為加多寶以來，加多寶集團已採用了一系列組合拳式的營銷手段來塑造品牌，《向上吧，少年》、《勢不可擋》等欄目也是加多寶冠名。在往年，加多寶也曾推出《先聲奪金》、《唱支紅歌給你聽》等娛樂營銷活動。

　　產品與渠道更重要

　　李志起對中國經濟時報記者稱，加多寶今年高調的宣傳已經達到了塑造品牌的目的，接下來面臨的就是銷售渠道的鞏固。“無論營銷、宣傳手段如何，最終的目的還是要賣掉產品。”

　　對於渠道方面，加多寶給中國經濟時報的最新回應中稱“自品牌更名后，我們很多客戶自發地聲援或者支持加多寶，這說明我們經銷商隊伍非常支持加多寶，並以實際行動表示出來。”王月貴也表示，加多寶與經銷商是合作伙伴的關系，“這種穩固的合作伙伴關系，在未來肯定會不斷鞏固強化。”

　　“現在的加多寶就是過去的紅罐涼茶，涼茶品質、配方、工藝、口感都沒有任何變化，因此消費者還是會像以前一樣、一如既往地選擇它。”王月貴表示，一份來自第三方的數據顯示，更名后的加多寶涼茶銷量大幅攀升，同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區，同比增長甚至超過了70%。“這組數據印証了冠名《中國好聲音》的投資對於加多寶品牌與產品是非常成功的。”

　　李志起認為，除了和其他品牌在涼茶市場方面的競爭，加多寶產品的豐富化和系列化也是其接下來需要考慮的問題。“從長遠來看，加多寶的涼茶會一枝獨秀，涼茶之后如果有系列化的產品推出，將進一步鞏固加多寶在飲料市場中的地位。”

　　高劍鋒預測，明年加多寶仍將佔據最多的涼茶市場份額，而其他品牌的涼茶也將加劇涼茶市場的競爭程度。

　　來源：中國經濟時報