宝洁变身社会化品牌营销金牌选手 

　　【中国品牌建设网11月7日网讯】如果说品牌营销领域是一个竞技场，那么宝洁堪称一位竞技高手。在传统意义的竞技场上，四年一度的奥运会已经在伦敦结束，但每天都在品牌营销领域竞技场上上演的竞争却永远不会落幕。

　　社交媒体、乃至广义上的数字媒体崛起后，品牌营销的竞技场进一步扩容，极大地超越了报纸、广播、电视等传统媒体范畴。同时，竞争程度更加激烈，而竞争形势也进一步复杂化。然而，在品牌营销领域屡有创新之举的宝洁长期以来一直稳居领跑阵营。如今，依靠不断地创新，宝洁在社交媒体品牌营销这个新增的竞技项目上依然占据着有利的位置。

　　今年6月，宝洁在社交媒体领域再次发力。宝洁洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》6月初正式登陆新浪微博;7月下旬又相继在QQ空间和人人网上线。

　　宝洁开发的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》

　　这款游戏由宝洁携手新锐游戏开发商欢乐矩阵公司合作开发，据称是国内第一款以经营美发沙龙为主题的社交游戏。游戏玩家可以将自身设定为沙龙的经营者，通过为虚拟的客人提供洗护、烫染、造型等服务赚取金币。同时，玩家还可以了解当季潮流设计、获取美发护发知识，用赚取的金币装饰沙龙、扩大经营规模。

　　除了角色、场景的自由设计，《梦幻沙龙》还为玩家与好友提供了互动平台，把它变成了一个消费者互动交流的社交场所。玩家还可以在游戏中雇佣好友作为沙龙的服务员、帮助自己打理沙龙店、参与定期举行的好友形象互评等。

　　宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁是这个游戏项目主要的策划者和执行者之一。他透露，截至8月底，这款游戏在各个平台的注册用户总计已经达到了70万左右。更关键的是，游戏的每日活跃用户已经达到了10万左右。而一般游戏的每日活跃用户都达不到注册用户的10%。

　　“游戏是有生命周期的，我们的目标是希望这款游戏能够至少运营1到1.5年，”乌维宁说。“用户数量方面，我们希望能够在大概一年以后达到200至300万的注册用户。而且，我们未来还会考虑是否有可能把这款游戏移植到移动客户端。”

　　目前，由于运营平台的限制，所有的游戏都不允许带有外链，《梦幻沙龙》也不例外。因此，它无法直接连接到宝洁旗下的电子商务网站，也就无法转化为可见的销量数字。但乌维宁称，这个项目定位之初就是一个宣传和营销的平台，用于对产品的展示和曝光。

　　那么，宝洁新开发的这个营销平台是如何具体达到这个目的呢?

　　这款游戏涉及宝洁洗护发全线品牌，包括沙宣、海飞丝及丝源复活组合、潘婷及CLINICARE、飘柔、伊卡璐等。其中的丝源复活组合是海飞丝的高端线，主打头皮SPA。游戏玩家需要采购一种特制的椅子，同时还需要购买丝源复活这款产品才能为虚拟的顾客提供头皮SPA服务。玩家每次购买相关产品的时候，游戏都会弹出窗口，简单地介绍产品及其使用方法。

　　“这个过程除了展示品牌，展示产品，还把产品的理念推送给了玩家，”乌维宁说。“它比简单的网站广告栏要深入得多，信息量也更大。”

　　乌维宁透露，根据统计，仅仅在QQ空间这一个平台，《梦幻沙龙》玩家一天在游戏里消耗的宝洁虚拟产品就多达数百万瓶。

　　“它说明在一个平台上，一天的时间里，我们的产品信息就和消费者实现了数百万次的亲密接触，”宝洁大中华区美发护发事业部品牌公关总监张莉说。“花很多钱，在社交平台上推出一条微博，然后不断地去推广，可能都不一定会有数百万的人能够看到我们的产品信息。”

　　事实上，《梦幻沙龙》的目标并不仅仅局限于虚拟的网络世界。按照设想，宝洁与玩家未来还将实现线上线下两个层面、多种形式的互动。张莉介绍说，玩家未来在线下购买相关的宝洁产品累积到一定的金额，或者购买宝洁特别推荐的某些产品组合，可以获得游戏点卡，提升游戏体验。相反，游戏里表现出色的玩家则有可能获得宝洁产品线下的折扣。

　　“也就是说，线上线下有一个互相推动、拉动的作用，让玩家不仅仅是凭个人兴趣参与，还能得到一些实惠。不仅在娱乐中跟宝洁进行了接触，而且在线下也有机会尝试宝洁的产品。”张莉说。

　　尽管张莉没有给出宝洁在《梦幻沙龙》策划、研发、运行等方面具体的投入，但她透露，“并不是很大一笔钱”。

　　“基本上跟我们其他常见的营销手段相比，比如说电视栏目的赞助，甚至是一段电视广告片的播出来比，它都是投入产出比非常高的一次营销尝试，”张莉说。“即使不考虑它未来可能带来的销售方面的提升，只考虑它从传播的角度讲带来的广告价值，我们已经可以确定它的投入产出比非常高。”

　　事实上，《梦幻沙龙》虽然是宝洁在社交媒体品牌营销领域的新动作，但并不是大动作，它更多的是一种实验和探索。今年，宝洁在伦敦奥运会期间在社交媒体平台上发起的一系列营销活动才是重头戏，它们同时也充分展示了宝洁在这个领域强大的综合实力。

　　今年2月底，宝洁公司作为国际奥委会的全球合作伙伴成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。4月中旬，2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，宝洁公司正式在全球启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，通过数字媒体和社交媒体鼓励世界各地的人们向自己的妈妈说一声“感谢”。

　　这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动，宝洁旗下的9大知名品牌，即潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都加入了活动，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为普天之下的母亲喝彩。

　　“我们相信在每个运动员身后都有一位了不起的妈妈，”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲在活动启动现场阐释这项活动的灵感时说。“宝洁一直致力于帮助妈妈们。通过‘为母亲喝彩’主题活动，我们将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈，我们感谢所有默默付出、成就孩子梦想的伟大母亲们。”

　　围绕这个主题，宝洁在活动期间不仅专门开通了“宝洁为母亲喝彩”官网，同时还在新浪、腾讯、百度等国内主要的网站都推出了相应的营销活动。宝洁具有代表性的一系列推广片，包括：《最幸福的工作》系列广告片、《奥运冠军林丹与妈妈的故事》、微电影《谁为她鼓掌》及主题曲视频等在这些平台全面上线，通过感情纽带建立、强化宝洁这个日用品牌与奥运会之间的联系。

　　4月17日在各大网站率先上线的《最幸福的工作》开篇推广片时长约为2分钟，导演是亚历桑德罗·伊纳里图。他执导的《巴别塔》曾经获得2007年奥斯卡最佳影片提名。这位世界级的大导演为宝洁打造的这部推广片截取了来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的四位母亲一路呵护、扶持、鼓励、培养、引导孩子走上奥运赛场的人生片段，揭示了所有奥运健儿的共同点：他们的背后都有母亲的无私奉献和默默支持，借此激发消费者的感情共鸣。

　　目前，“宝洁为母亲喝彩”系列营销活动虽然已经进入尾声，但还没有完全结束。页面浏览量、覆盖人口及其对相关产品销量的拉动作用等关键性的数据还在进一步的统计之中，需要等到宝洁财政年度(当年7月至次年6月)结束之后才能最终出炉，但宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰称：“我们对结果非常满意。我们内部初步的统计显示，(大中华区的)展示量至少在50~150亿次之间。这个数字是非常可观的。”

　　5、6年前，宝洁开始试水社交媒体品牌营销。除了奥运期间宝洁在全球发起的“宝洁为母亲喝彩”大规模营销战役外，近年来，宝洁在大中华区通过新浪微博、优酷网等平台发起的“OLAY双天后美白PK”等营销活动都成为社交媒体一时的热点话题，宝洁在社交媒体进行的营销活动也越来越游刃有余。宝洁能够迅速适应社交媒体的崛起很大程度上可能要归功于宝洁公司多年来在品牌塑造和营销领域形成的4C理论。

　　1990年，美国营销大师罗伯特·劳特朋提出4C营销理论，即以消费者(Consumer)能够接受的成本(Cost)定价，本着方便(Convenience)购买的原则进行渠道规划，变单向促销为双向沟通(Communication)。

　　进入新时代，宝洁赋予了罗伯特4C理论以新的涵义，形成了新的4C理论，即：捕捉(Catch)、连接(Connect)、成交(Close)、持续(Continue)，最大限度地整合线上资源，提供话题，积极与用户互动，让消费者自己成为营销活动的参与者、营销内容的共同创造者和品牌塑造的推动者，促进购买行为的发生，推动长期客户关系的形成。

　　“我们是一家以消费者为核心的公司，也是一家以品牌建设为核心的公司，” 许有杰说。“可能现在营销的平台发生了一些变化，但是基本的模式是一样的。无论是市场营销也好，还是公关传播也好，很重要的一个目的是把你希望传达的讯息在目标消费者最能接触到的平台上传递给他。”

　　那么，现在中国人气最高的平台是什么呢?

　　咨询公司麦肯锡针对5,700名中国互联网用户进行的一项调研发现，一、二、三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。调研报告《2011年中国数字消费者报告》同时还指出，中国还拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示，最近6个月曾登录过社交媒体，远远高于日本的30%、美国的67% 和韩国的70%。其中最受中国消费者喜爱的社交媒体则依次是QQ空间、新浪微博和人人网、腾讯微博以及开心网。

　　这份报告还指出，中国存在一个突出特征，即社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。

　　而这些抽象的数字背后站着的是世界上最庞大的互联网人口。据统计，截至2011年底，中国的网民总数已经达到了5.13亿之巨，其中超过一半的中国互联网用户每周上网时间超过12小时。

　　社交媒体蕴藏的商机不言而喻。

　　与此同时，品牌营销也出现了新的趋势。

　　“大众化的营销已经转向即时的、一对一的关系建立过程，”许有杰说。“现在不能再把消费者当作一群人，而要把每位消费者当作一个一个的个体来看待。”

　　从这个角度考察，社交媒体无疑更适应现代品牌营销的需要。

　　有鉴于此，社交媒体显然已经成为品牌营销新的高地。宝洁敏锐地注意到了这一点。

　　回顾媒体发展的基本脉络，从最开始的报纸、杂志等平面媒体到广播媒体、再到电视媒体、网络媒体，宝洁在媒体的发展历程中一直保持着高度的敏感，在营销平台的选择上走在行业的前沿。进入数字时代，新崛起的社交媒体自然成为宝洁重点探索的领域。

　　“我们需要根据消费者的改变而改变。目前，消费者接触媒体的习惯跟以前相比已经发生了很大的改变，我们必须紧跟他们的脚步，”许有杰说。“我们品牌建设的模式要适应社交媒体、或者说整个数字媒体时代的发展。”

　　宝洁近几年明显加大了在社交媒体品牌营销上的力度。

　　“因为社交媒体的兴起，我们开始尝试很多不同的营销活动，”许有杰说。“社交媒体有一个好处，可以很快地做一个测试。如果效果好，就可以快速地推广;如果效果不理想，也可以迅速做出有针对性的调整。总体而言，社交媒体在品牌营销中的作用和地位会越来越重要。”

　　伦敦奥运会期间，宝洁在社交媒体上发起了声势浩大的营销活动，可以说是多年来测试成果的集中展示，同时也充分体现了这个营销高手将新的4C理论嫁接到数字媒体平台上的能力。

　　宝洁围绕“为母亲喝彩”这个主题，结合各个社交媒体平台自身的特点和优势，推出了各具特色的推广活动。比如，宝洁与百度携手，共同搭建一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的迷你官网。用户可在地图上标注自己与母亲各自所在的地理位置，写下对妈妈的祝福，通过网站将祝福信息以手机短信的方式发送给母亲，表达自己的感恩之情。

　　宝洁在新浪微博则开通了“宝洁为母亲喝彩”的账户，前期持续发布奥运明星与母亲的亲情故事短片，为奥运预热;奥运会举办期间则根据奥运会的赛程，发布奥运健儿的母亲们亲临赛场为孩子助阵的动态，深化“为中国加油，为母亲喝彩”的主题;同时，还结合母亲们的生活、健康等问题设计互动话题，比如“陪妈妈逛超市”等，配合有奖关注、转发、上传视频等手段，不断吸引普通用户参与，扩大营销活动的覆盖面和影响力。

　　宝洁不仅在各个平台创造了一个与消费者紧密互动、有用户参与创造传播内容的环境，还结合具体的营销活动有机地植入了相关链接，直接指向天猫、京东等与宝洁联合发起专题促销推广活动的电子商务网站及实体零售合作伙伴的地址，方便消费者购买，实现线上线下的联动，推动相关产品的销售业绩。

　　看得见的是宝洁在社交媒体领域的品牌营销的风生水起，看不见的则是宝洁公司层面在广告预算分配、人员架构等方面的调整。

　　宝洁以前大量的营销活动都通过传统媒体进行，采用最多、最擅长的是电视广告。但是，社交媒体崛起之后，情况正在发生变化。

　　“平均而言，我们目前在社交媒体方面的营销投入已经占到了营销总预算的10~20%，有些品牌的营销预算甚至可能全部投向了社交媒体。具体情况取决于品牌所针对的目标消费群体，”许有杰说。“我相信，以后这个比例会越来越高。”

　　宝洁中国今年6月调整了之前的对外关系部，改组成立了传播与公关部，负责全部社交媒体和传统媒体的沟通工作。社交媒体的地位已经上升到了堪与传统媒体比肩的水平。宝洁营销部门的每个部门、每个品牌都有专门的人员负责社交媒体，团队上下也形成了重视社交媒体的普遍共识。

　　宝洁为适应社交媒体的崛起而做出的调整不仅体现在宏观层面预算投放和人员架构上，还体现在每一个具体营销活动的创意、策划和执行上。

　　“以前一个创意可能更多地起源于一个电视广告创意，然后再把这个创意移植到平面媒体以及户外广告，”宝洁大中华区美发护发事业部品牌公关总监张莉说。“但是今天已经完全不一样了。这个创意本身必须适用于各个传播媒体，特别是在数字媒体上进行再次传播。”

　　不仅创意阶段必须充分考虑社交媒体传播的特点，制作过程也必须兼顾社交媒体传播的需要。

　　奥运会期间，宝洁在拍摄吴敏霞的潘婷电视广告片的同时，同步拍摄了一系列专门用于社交媒体宣传的视频，包括《吴敏霞13年冠军之路》、《吴敏霞与引力 PK》、《吴敏霞与勇气PK》、《吴敏霞与意志PK》、《吴敏霞与专注PK》等。这批视频制作精良，不以品牌为导向，而是主打感情牌，因此更容易引起消费者的情感共鸣，更适合社交媒体传播的口味。这个系列的视频上线之后取得良好的传播效果，仅在优酷网这一个平台就累计播放了300多万次，其中单单《吴敏霞 13年冠军路》一则视频就播放了超过125万次。

　　吴敏霞潘婷系列视频的成功很好地印证了宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰对社交媒体品牌营销取得成功的关键所作的概括。

　　“不管是社交媒体，还是传统媒体，最关键的是有没有一个能够引起大家共鸣的好创意，”许有杰说。“这个创意必须令人叫绝，让大家愿意与朋友们分享。或者说能够形成一个话题，让大家愿意参与。”

　　来自: 财富中文网