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鞋服品牌跨界营销成风 难控“双刃剑”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-10-31

  跨界营销成风

  【中国品牌建设网10月31日网讯】近两年,通过微博、微电影等新式营销手法层出不穷,近来鞋服业界兴起了跨界营销,以更细微和更深入的优势,让品牌主们屡试不爽。

  日前,九牧王男装携手航美传媒集团,就高端机场媒体资源展开深度合作。据了解,为了充分保障战略合作伙伴的权益,此次签署的合作协议在中国男装行业内具有排他性,九牧王从而在机场媒体享有了独特的行业竞争优势。

  九牧王将借助此次的强强联合,使其品牌营销实现由一、二线市场向二、三线市场的有力辐射。九牧王市场品牌中心总监胡众辉认为:“机场服务于高端人群、商旅人群,与九牧王的定位不谋而合。”

  9月20日,天伦天与奥迪汽车共同启动绿色驾驶训练活动,天伦天为活动队员提供户外装备。富信天伦天(福建)户外运动用品有限公司总经理许腾达表示:“跨界营销是一次大胆的尝试,此次活动与我们的品牌理念非常契合,活动参与者可以说都是我们潜在的客户。”

  泉州另一男装品牌七匹狼,早在8月底就携手淘宝热门茶品牌尚客茶品,发起“男人是拼出来的,好茶是烧出来的”跨界联合活动。安踏则在今年伦敦奥运会期间,联手国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利等共同打造奥运品牌联盟。

  安踏方面负责人认为,利用跨界合作,安踏在短期内形成集聚效应。他说:“在食品饮料的外包装上、高级酒店的展厅里、世界品牌的体验店等,都能够看见来自中国的冠军龙服。”

  寻找大牌差距

  跨界合作在国际上早已不是什么新鲜事,比如LG与prada、别克汽车与耐克、可口可乐和魔兽世界、东风雪铁龙C2和Kappa品牌的合作等,都是国际上的经典案例。别克汽车和耐克亲密“亲手”的广告画面让人赞不绝口,原本不相干的产品,因为汽车、运动服装、高尔夫球杆三个元素共同锁定目标客群——高端商务人士。

  “开始懂得整合资源,进行营销工具的创新,这证明泉州传统企业的营销模式在走向成熟。”中国营销协会副秘书长、诺亚国际营销公司总裁林晓霖表示,泉州的传统企业经过这些年的发展,已经积攒了不同领域的资源,这为成功开展跨界营销提供了充分的条件。

  一些欧美大牌,对跨界合作似乎轻车熟路,触角伸向品牌酒店、品牌家居用品等领域,开始涉及产品跨界、渠道跨界等深层次合作。如意大利著名时尚品牌宝格丽集团旗下的宝格丽酒店宣布,将于年内入驻上海市中心的华侨城苏州湾,这也是宝格丽酒店的全球第四家分店。

  专业人士表示,相比国际大牌,国内品牌在跨界营销手法上有不小差距,“大家都处在“敲门砖”阶段,还需要做很多功课,有些品牌的互动营销浅尝辄止,甚至有些合作只是互相贴下LOGO标签,仅仅限于曝光率上。”

  推动联合效应

  衣食住行,构成了生活的基本元素,从这角度看,跨界合作并非偶然。由于个体间存在生活方式和行为习惯的差异,造成每个人在衣食住行上各有风格,于是拥有相同或类似风格的消费群体,成为品牌走到一起的契合点,通过深度互动,促进合作各方在品牌内涵、品牌形象、产品关注度等方面获得提升,进而服务于产品销售。

  跨界合作需要双方品牌具有相同的契合度,才能够成功地实现商业价值的提升。“诉求点契合,才可能相得益彰。”林晓霖认为,消费群相同或相近是一次成功的跨界营销的前提,同时,品牌与品牌之间、品牌与消费者之间也要有互动,才能推动联合的效果。

  “跨界营销不能是任意地跨界,要讲究主体不变,在保持主体的情况下进行多元主题的服务,这是可以的。”华侨大学工商管理学院教授杨树青她举例说,“娃哈哈本来是做果奶的,却跨界到矿泉水里,尽管通过王力宏的帮助,使矿泉水的销售取得了成功,但原来的果奶却失去了原有的影响力。”

  她认为,尽管企业通过跨界营销,可能拓展自己的消费群体及产品品类,可一旦执行不当,也会导致原有品牌的失败,跨界是把双刃剑,企业要用好了才可能成功。

  来源:泉州商报

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