大品牌 大营销

　　【中国品牌建设网10月19日网讯】我发现今年有很大的变化，从大家刚才演讲的话题来看，从以往的企业告诉大家“我能给消费者带来什么”，现在过渡到了消费者说“你能给我带来什么”，消费者已经成为了主导的力量，在这个话题开始之前我们可以抛出一个更有趣的话题，最近大家在关注莫言获得诺贝尔文学奖，所以可以请在座的各位去做一个脑力激荡，如果我去为莫言做品牌推广的话我会做些什么。在大家提出自己的建议之前我们可以分享一些数据，现在反应最快的是电子商务，他们面对这个事情的方式就是涨价，京东莫言的图书价格涨了29%，当当和淘宝都涨了30%。莫言的家乡高密提出要建博物馆，投资 6.7个亿建红高粱博物馆，还有就是房地产的老总也说要送莫言别墅，因为他自己提到最想在北京买一套大房子，这些是现在我们能听到的在市面上反映出来的声音，回到这个话题上面，我们这几位思维很活跃的大家有什么建议?

　　简善泰：说实在的，我没有真的想过这个问题，但是莫言能够得到诺贝尔奖，这个品牌已经完成了，但是要想从中得到最大的利益就需要好好地想一想，如果你想在财务上得到最大的累积，那就需要一个长远的目标，所以还是要先搞清楚想要做的是什么，要做一些Marketing Research。

　　陈富国：这个问题好像比较难回答，我看这个问题要看是为谁，是为莫言献策还是为某个厂商献策。莫言本身已经是一个品牌了，他本人也不需要做 Macketing，大家对他也有很多议论和分歧，但是作为中国第一个官方认可的诺贝尔奖获得者，大家对他有这样的热情反映了我们民族自豪感的上升，大家非常关注这件事情，也非常希望我们国家能够产生这样一个大家。另外也说明我们存在一种不足，因为我们需要得到这样一种东西才会产生这种双重矛盾。从这个角度来考虑，我觉得莫言的“热”会比较快地过去，因为很多东西过一个月你可能就淡忘了，因为现在这个世界变化太快了，厂商在利用莫言、销售莫言的时候也要适当地悠着点，我觉得不宜过度使用，因为这是一个相当不确定的资产，假如从资产角度考虑的话，而且如果销售得太过的话可能还有负作用。

　　黄晨霞：其实我觉得这个话题是很有挑战，但这是一个Crossover的跨界思维碰撞，所以各个方面都可以去提，利用现在这些企业界定莫言是一种短视的行为，对于京东和淘宝来说是很正确的一件事。

　　崔大鹏：其实莫言已经做得很好的了，得到了诺贝尔奖就是对他最大的认证，不敢说怎么才能做得更好。因为他本人获得的是诺贝尔奖，他的标志性的东西是想象力，这是他作品当中标志性的一个特征，所以我个人觉得他只需要在未来的创作中继续保留他的这些元素，同时能够在全世界给他的压力下保持这种风格，他的品牌就可以长期保持。现在的问题是厂商怎样去跟莫言合作，如果我是莫言的话，我会尽量避免和企业界的合作，因为这种过度的营销和包装对于他的个人品牌是不利的，现在网络上打击、攻击所有能人的叫喊声音也很疯狂，我不觉得对他个人有什么益处。

　　黄晨霞：其实莫言本身是被动的，他被很多品牌围剿，作为企业主能不能顺势而为，跟随一些热点，在短时间之内获得关注?我们会不会在这些方面有自己的一些机会和突破?

　　黄合水：其实如果把莫言作为一个品牌，他现在应该还不是品牌资产累积最高的时候，因为很多人没有读过他的作品，现在很多奖项也会培养出很多名人，各种各样的平台都会培养出很多明星，如果企业跟他建立联系，从某种意义上都是一种营销。如果你能跟这些大品牌、大人物、大平台进行某种意义上的连接，其实可以对更多的消费者产生影响。现在很多人愿意给他买房子，也是想利用莫言这个点，把自己和莫言这个诺贝尔奖获得者提高自己的影响力。我觉得现在还没有达到最高，过一阵子才能达到最高的资产。

　　黄晨霞：我们的品牌也有一个生命周期，在由盛转衰的过程中我们应该如何跟随这种自然规律去做一些相应的战略匹配?这些问题接下来我们也可以继续讨论。我觉得莫言这个事情对于全球的影响让世界更多的人了解了中国，其实这也是一个很好的国际营销事件，不知道冯总怎么看?

　　冯涛：我很欣赏莫言获奖之后自己说的一句话，“我不希望是莫言热，而是文学热”，我觉得莫言自己的心态把握得很好。另外从我这么多年的国际经验来看，我不认为这是中国文学走出去的一个机会，我认为是诺贝尔营销的成功，因为诺贝尔奖要分很多组织，如果大家对诺贝尔有了解的话，它是一个民间的组织，其实背后是由几个财团和几个家族掌控的，有诺贝尔科学奖、诺贝尔文学奖、诺贝尔医学奖等等，有的时候就是一些家族，如果他们缺钱了，需要什么热点就会玩一些东西。现在大家都说热，那好，他们就来个中国的东西，其实他们可以因为莫言、因为中国得到更多的捐助，希望大家能够看到这些东西。因为现在是在莫言获得诺贝尔奖获得之后才去关注他，为什么大家之前不去关注他?为什么之前不去看他的作品?现在我们都在看这些浮夸的、很不扎实的、很表面化的东西。这是我想跟大家阐述的观点，目前我的感觉就是中国人太希望被外国人认可了，太希望被国际认可了，但是大家没有反过来想想，其实现在国际很想跟中国发生关系，我们应该以平和的心态应对这些事情，我们下到国内的企业厂商反过来再去炒莫言，如果莫言是个品牌，诺贝尔奖是个品牌，两个不联系起来的话，你说哪个中国企业会去找莫言?所以我希望大家平和地对待这个事情，不要把诺贝尔奖看成什么。大家可以看看西方这些诺贝尔所在国的反映，除了报纸上说说，电视上报报，其实没什么反应，不像在中国被炒得一塌糊涂。

　　简善泰：其实如果你把它看成一个品牌，中间还是有很大利益可以发掘的，就是Awareness、Preference和Trial，你可以去挖掘这里的利益，比如卖书、代言，我们讲过一个Brand-Strech这个概念，很多人正在利用这一点打开国外的市场，如果从公益方面的话，你可以办个莫言学堂、莫言奖学金，利用他的名声来做一些公益，所以我相信还是有很多可能性的。

　　黄晨霞：大家每天都在接触不同的企业，这里有大学的学者，也有第三方的公司，你们的案例积累应该是很丰富的。我想提出一个问题，因为现在在传统的营销上大家还是以广告这种传统的方式进行营销，现在由于互联网的发展、新技术的兴起，企业用了更多的营销整合传播的方式去做这种事情，有没有哪些是企业感到困惑的，但他是非常想在这一块有突破的?大家在平时咨询的过程中有没有类似的案例可以跟我们分享?

　　简善泰：在互联网兴起之后就有一个词叫做Dual-Marketing，以前都是单向的，现在不一样了，他们会自己做一些Share，你要去做 Content-Worth的东西，这样大家认可了之后就会像火一样传播。我相信很多Marketing都会朝着这个方向去走，一个是Spend，一个是 Earn，这样得到的利益可能会大得多，以前你花钱是花在Media，现在花钱是花在Content。

　　黄晨霞：以前在媒介上大家花的工夫可能会比较多，现在可能会在新的创意手段上有新的思考。现在这种新的东西来了之后这些企业会认为我的可控性不够，无法主导这种传播的效果，也会有这种关系吗?

　　简善泰：现在地球是平的，信息也非常透明，所以只会越来越朝着这个方向走。

　　陈富国：其实做企业是很难的，对于实际经营这个企业的人来说困难是很多的，包括媒体的选择、内容的创造，我们可以把它看成一个营销问题，而不是品牌问题，那就要看看品牌管理的组织结构到底怎么样。现在很多企业已经很大很大了，原则上说已经是一个全国性、全球性的企业，销售线和品牌管理线经常发生冲突，我在过去碰到的客户当中对于品牌管理组织如何设定其实是一直非常困惑的。中国企业的组织和国际企业组织有一个不一样，国际企业的品牌管理一般都是 Centralized，就是中央管理的，品牌的管理底线、信息基本上都是由中央部门直接控制的，但是中国的企业由于采取了各种形式的承包制，所以使得各个部门和中央的构架是很复杂的、关系是很微妙的，一方面它的任务很重，另一方面它的部门预算权很大，乃至于很多品牌的预算实际上是由部门来决定的。在这种情况下它要保持品牌的统一实际上是几乎不可能的，这就使得中国的品牌在还没开始出来之前就遇到了一种要死亡的危险，从这个角度来说，这些品牌最终还是会走向统一的。

　　黄晨霞：做品牌是一个系统的工程，但是很多企业还在门外徘徊。

　　崔大鹏：关于消费者和市场在互联网时代发生了什么变化以及企业应该怎么应对，我们可以稍微讨论一下市场发生变化的本质上什么，我觉得互联网带给个体用户的是，如果用户进入了互联网的世界基本上推开了两个大门，一个是大的、无边界的互联网的世界，可以带给他充分的独立和自由，他可以随意加入任何一个组织，可以今天存在明天消失，可以以各种身份存在，这也给每个个体用户充分的独立和自由，每个人都会很享受这一点，另外还有一个小世界，这个小世界洋溢着亲密和舒适，每个人都会躲在这个小圈子里来分享个人的信息，每个人都会在这两个有点矛盾又互相关联的世界存在着，换句话说人类群体这个组织结构的构成方式已经发生了变化，这种方式对我们的营销和品牌工作影响是根本性的，在1971年的时候人们曾经做过实验，当时已经预测到未来的世界必然是一种群体化的，凭着共同的兴趣和爱好关联的群体，这在互联网的世界表现得比较充分。当然，这是好的方法，对于营销者来说挑战在于人们为什么要加入互联网这个群体组织。它要寻求的不仅是这种安慰、共鸣和舒适感，更重要的是能够把他认为不需要的信息都屏蔽掉，躲在自己的圈子里，把自己封闭起来。我选择了谁就意味着我愿意从他那儿接受信息，不愿意从我不喜欢的人身上接受任何信息。这对营销者来说是很恐怖的，因为技术力量的强大让每个群体都变得非常封闭，对于营销者来说互联网这个群体世界是对营销或者品牌工作的一种障碍而不是桥梁。我们经常听到一句话：身份就是营销、营销就是身份。对于营销者来说可能要转变自己的身份、转变思维的方式，进入到群体当中挖掘所谓的共同点，无论是从内容的手段也好、技术的手段也好、人的手段也好，逐步地打动消费者，然后做更为细致的营销工作。

　　黄合水：我在上来之前参加了福建那边的一个安踏的座谈，他们问到一个问题，安踏算是中国体育品牌当中比较成熟的，他们也在想未来应该怎么发展。还有一些比他们小的企业，我觉得这对我来说也是非常困难的，如果没有明星代言你还有什么招，因为这些企业最重要的问题，包括前面早期的一些企业，为什么加上明星代言就有效果?我觉得最重要的是拓展了他们的渠道，他们的目的是打开他们的通道，通过这两种方式打开他们的通道，这些企业获得了阶段性的成功。这些企业一般都是二三线市场，这些市场通过这种方式成功的，未来中小企业继续这样做能不能成功呢?我们看到明星代言的效果跟CCTV的效果在互联网时代可能会受到一定程度的削弱，但是现在我认为还在，还是一种手段，这种手段可能不像以前那么有效了，效果可能不会那么彰显，但是对于中小企业来说可能还是一个路径，因为它们比较小，这些品牌进入一线城市基本上还是不可能的。现在我们讲到互联网时代，这些可能在一线城市，包括在二线的一些核心城市是非常重要的手段，但是对于那些中小企业来说，他们在二三线市场和周边市场的一影响没有那么大。另外就是对于成熟一点的品牌它的渠道也会建立起来，刚才听了前面几位讲的我也很有感触，过去是张瑞敏讲该怎么做，过去的企业基本上也是这种模式，从上到下地贯彻。很多东西要看客户需不需要、了不了解，我觉得现在很多品牌还远远不够精细。刚才陈总讲到大数据的问题，这说明我们对客户的了解太少，因为对客户的了解太少你就不知道怎么应对，客户需要什么，现在有什么变化，根据这些因素我可以随时制定政策，如果不了解这些因素你就只能是按照传统思维方式去做。如果能够建立更多的客户数据资料，我想对策自然而然就会有了，路也一定能够找得到。

　　黄晨霞：但是对于客户了解数据库的获得和采集量的方法现在应该也发生了比较大的变化。

　　冯涛：我特别同意前面几位讲的，我在和很多国外企业谈体育营销赞助的时候就知道找一个部门，就是负责Global Sports Marketing的部门，不管是哪个国家哪个地区的和一个部门谈就可以。你在中国的话不同的区域得找不同的人，你得找很多人，就是很费劲。因为这个品牌传递是很简单的，越简单越好，Put everybody on the same table，在中国你跟很多人谈还不一定能谈下来。

　　黄晨霞：为什么现在企业会有不同的市场营销部门呢?

　　陈富国：主要是两个原因，一个原因是品牌和营销不一样，中国把广告分为两类，一类是销售性广告，一类是形象性广告，形象性广告是没人出钱的，另一个原因是很多事业部是综合治理，预算要跟他们商量，所以就出现了刚刚冯总说的找谁，其实有的时候不知道谁能做决定，这是一个特别困难的问题，还有就是中国企业的决策流程和习惯，中国企业对于人、财、物这三个传统的管理目标有相对比较清晰的管理决策和流程，但是对于品牌管理来说，什么时候应该做什么决策，这个决策在多大范围做其实完全没数，所以有的时候开一个很关键的会他们会有二十个人参加，其实二十个人不可能做什么决策出来，而且他们在时间上又没有一个 Deadline，实际上在那个日期之前必须要做决定，你要买冯总那边的赛事，过了这个点就不再保留了，所以中国企业这个概念是蛮弱的，这也让跟他们合作的很多公司会比较困惑，他们自己往往是过了一两年才谈这个问题。

　　黄晨霞：刚才冯总谈到国际上的流程会非常清晰，职责会非常分明，他们又是怎么做的呢?怎么才能保证这个合作能够高效地完成?

　　冯涛：因为我不是这方面的专家，我只是从体育的角度来看。比如可口可乐，他们做品牌战略的部门在全球有五百多人，他们是由主观全球营销的副总裁一个人管的，他们是划区划块，所有的Decision-Maker都在总部，并不是在下面，只要是涉及到品牌战略的全部都是在上面。之前奥运会的时候中国人都说要学三星，但是三星在1988年赞助汉城奥运会之前只是一个民间的小企业，赞助了汉城奥运会之后战略中心转移，一切以奥运五环为准了，五环在哪儿他们的市场就拓展到哪儿，全部都是由总部来决定的，配合那些高级官员给三星讲奥运、讲市场、讲影响力，更重要的是讲国际奥委会能够给三星带来全球的网络，各国奥委会都变成了三星的一个通道，就像之前中国奥委会的票不够了还得找三星去要票，这样人脉联系自然就都建立起来了。仅仅是几十年的时间，三星苹果做一款手机六千块钱，华为联想做一款手机两千块钱，这四千块钱到底差在哪儿?实际上就差在品牌上。

　　黄晨霞：刚才黄老师说到对海尔消费者的研究印象比较深刻，在你们这一两年跟企业接触的过程中，觉得消费者发生了什么变化?有没有什么特别有意思的现象?最近体育行业有一家比较标杆性的企业最近遭遇了股价大跌，库存比较高等一系列问题，有些人认为他在去年做品牌升级的过程中提出90后目标消费者定位这种衔接不成功，最后造成了品牌的失败，现在从生产端到销售端都遭遇了一系列的问题，我们可以探讨一下关于现在90后、85后的消费特点。

　　冯涛：刚才你说的企业不用说大家也知道是谁，关键是这个企业的老总自己最后也醒悟到了回归体育，关键是做运动品牌一定要和体育联系，只是从开始的成功到扩大，然后马上就找不到位置了，这边说要时尚他们就开始做时尚，那边说要娱乐他们就开始做娱乐，这样做的代价太大了，反过来看耐克、阿迪、彪马，他们做的就是专注，我看西方企业的成功案例就是四个字“长期、专注”。

　　黄合水：现在90后基本上都是独生子女，人们的生活水平提高了，所以他就变成了消费最顶级的，所以90后的消费有他们本身的问题，有孩子看法的问题，还有家长的问题，如果你把这两个分开来看就会出问题。

　　崔大鹏：其实关于国内的这些问题大家在报刊上都能看到，刚才冯总说要回归到运动本身，我就讲一个正面的例子，耐克几年前在波兰成立了一个数字营销部门，这个部门的成立是不以营利为目的的，他们做了耐克的第二代跑鞋，如果你用苹果手机的话可以和网络对接，上传你跑步的数据和路线，后来他们又做了篮球鞋，也是有这样的功能，还有一个Fuel Bang产品，你做任何运动都能把你的数据上传到你所钟爱的社交网络上，可以充分地把产品、社交、运动和数字化融合在一起巩固和创新它的品牌形象，他们提出新的品牌口号是“一切皆可测量”，我认为这是他们在营销领域、品牌领域当中比较好的一个案例之一。刚才主持人提到80后和90后的变化，其实我们不需要做任何调研，我们站在北京三里屯就可以看到前面的店都是青少年在光顾，他们都喜欢穿新的、喜欢炫耀、喜欢聚会、喜欢时尚、喜欢咖啡、喜欢上网、喜欢社交，我个人认为这些品牌应该能够从中发现一些机会，营销品牌最高级的形式就是“杀人于无形”，把你的产品特征和80后90后喜欢的元素融合在一起，这样就是一个成功的例子。现在他们称自己为一家运动测量公司，而不是运动品牌公司。

　　黄晨霞：您提到在三里屯Village的这种现象，我觉得如果90后的特点那么容易去归纳，我们很多品牌就不会在这上面栽跟头了。很多企业想要感知它的消费者，在这中间需要更多技术化的手段，需要更多的实地调研，或者是在网络上的一些新的数据采集方式，甚至需要一些更多样化的方式让我们得出一些相应的结论。

　　陈富国：关于80后和90后，我自己的观察不算太多，但是我有一个美国朋友五年前来到中国之后慢慢地喜欢上了中国，花了很多时间来研究80后和 90后这些中国孩子，最近写了一本书，也正式出版了。通过他的观察，经过分组对比挖掘出了很多有意思的元素，从总体趋势来把握的话，我觉得有些现象是值得我们营销者注意的，从总的趋势来说，实际上这几代人走过的路是中国人自我意识不断觉醒壮大，并且慢慢占主导地位的。我们这一代人在文革结束之前是没有自我意识的，等到文革结束以后我们的自我意识开始慢慢唤醒，但它不是从生活领域唤醒的，是在思想领域唤醒的，唤醒之后我们在生活当中有很强的超我一直在压抑着自我，所以我们这群人的自我和超我是矛盾的。但是到了80后和90后，他们一开始就是在过度宽松的环境下发展本我和自我，所以他们的超我力量跟我们这代人是不一样的，所以他们在消费领域当中受到的压抑是很小的，就像刚才黄教授提到的，这样的人在这样的环境下，他们的消费目的就不再仅仅是为了功能而消费，而是除了功能之外还有其它的东西。刚才主持人说没有那么简单，要细分的话当然没有那么简单，但你可以看到他们要的东西其实是一种族群的标签，族群的标签是这一代人分群的特点，中国现在没有任何价值观是主流的，所以这就造成了价值观切分的困难。很多时候我们知道我们在做什么，我们也知道该怎么做，但是我们不知道为什么要这么做。而孩子们深刻地知道自己为什么要这样做，而且他们知道该怎么做。刚才崔博士提到这种封闭的安全，另一方面互联网又给了他们巨大的交流平台，他们在互联网上是非常开放的。今天上午说到“碎片化市场”，我是非常同意这个说法的，由于主流价值观的不成熟所以使得很多非主流、亚文化的价值观形成了无数的族群。营销人员要把握这种族群的标签心理其实是要做更多研究的，这也是为什么今天上午说到中国企业在这方面还是刚刚开始。

　　简善泰：我觉得不光是80后和90后，我还有一个00后在家，我观察他的行为就会觉得“现在世界怎么变成这样子了?”我觉得最大的变化就是信息技术带来的变化，包括互联网和所有Digital的东西。现在基本上没有人专心看电视了，都是膝盖上放个i-Pad，很多人都是在不同媒介之间转换，而且已经变成一种常态了，一会儿看这个屏一会儿看那个屏，眼睛都看坏了，基本上就是在这个中间不断地变换，所以这些对于一些公司的启示就是他们得到的信息量和数据量实在太大了，你越来越难得到他们的注意力，所以Recall很难，但是Switch很简单。现在的小孩也越来越没有耐心，因为现在所有的东西都变得很快。另外就是因为这些Social Media出现了一个新的词“Connected but Alone”，我们每个人都知道跟其他人在连接着，我的Facebook和微博随时开着的，但我是Alone的，我可以决定我要不要回，我可以一个人在沙发前面坐着，很多事情都在发生，但我是一个人，我不需要和很多人在一起。现在很多人变得很宅，在家里可以做很多很多的事情，一号店、微信，这些我都在外面看过，大家都在用，所以对大家的生活改变很大。我听到过一个演讲，以前是 Google的一个CEO，后来他到Facebook去了，Facebook的产生和Social Media的瓦解，以前你要让数百人听你说话的话你必须是专业的，你必须是公司的老总，必须要有这个权力基础才能在这个位置上发表演说，现在完全不一样了，谁都可以把他的Video放在Youtube上发表，只要你说的有道理，你不需要是老总，所以人人的权利都是平等的。因为传统的方式单向地推出去已经不足以满足现在的需求了。每个人最重要的财产叫做Reputation，你的Creditabilily都是透明的，每个人都有一个Rating，如果你特别尽职负责的话人家会给你10分，长期累积下来有9.9-10分，不仅仅是在打杂上，包括在找工作或者做任何事情，只要是9.9-10分他们就会觉得你这个人是可以信任的，未来每个人最重要的东西不是教育程度，而是你的Reputation，现在只是开头，不知道这个Trend会走多久。很多东西其实还能想透，所以这是一个机会，也是一个Innovation。

　　黄晨霞：现在互联网会被稀释，也会被分解，所以这是一个很糟的时代，不过也是一个很好的时代，充满着各种机会。下面请大家用一两句话来总结自己的核心观点。

　　崔大鹏：过去几年里我一直在做数据挖掘和品牌工作，我看到了很多消费者对于企业品牌工作的反应，我认为在互联网的时代，企业要做营销和品牌工作必须从头学起，必须跳出传统的做品牌工作和营销工作的范畴来考虑这个问题。

　　陈富国：这个论坛已经开到第九年了，中国品牌已经走上了一条不归路，往下走的话，由于环境的变化，由于内部技术条件的变化，我们学习的工作还刚刚开始，所以我期待中国企业能够放下心来倾听市场，把自己的品牌真正地做到国际一流水平。

　　简善泰：还是回到我讲的题目，一个大的品牌要想做好还是要做数字管理，真正要跟那些国际大品牌比拼的话还是要从消费者的洞察上去解决这个问题，找到好的Insight，通过这些量化的数字来管理品牌，系统性地和其它品牌竞争。

　　冯涛：实际上我要说的和之前上午讲的一样，任何品牌要做营销的话必须结合人性，通过数据来分析时代、分析文化都可以，最重要的是要把品牌和人的喜怒哀乐、七情六欲结合起来，结合得好那就是可持续性的。

　　黄合水：我觉得现在品牌的底线是“不要伤害消费者”。

　　黄晨霞：在互联网时代，很多大品牌和中小品牌一样处在起点。

　　来源：和讯网