“21条”在实际营销中的巧妙运用

　　近日一个名叫“营销策划21条(下简称‘21条’)”的理论在网上流行，也被好多网友拼命转载，对此，作为创始人，邵珠富充满着感激之情。但知道了理论不等于学会了应用，至少不等于学会了灵活运用。对此，本人从最近对一个酒店和策划案例中，揭开该酒店在“21条”的应用技巧，以期对各位有所帮助。

　　古堡大酒店是去年兴起于原济南趵突泉厂原址的一座酒店，它借用原来老厂的设备和原厂的技术人员自酿啤酒，并打造了“啤酒文化主题餐厅”的名堂，但在营销上却一直不温不火，老板P总很想实现一下突破，所以找到邵珠富，为此，利用“邵珠富营销策划21条”的理论为其精心打造了一个战术化的方案，现逐一分析——

　　“合适的菜”篇

　　三个主题：

　　A、“九斤宴”(吉星高照宴)：以临沂产九斤黄鸡为主打核心产品，佐以荤素搭配的、适合于啤酒主题的各类菜肴为辅。

　　B、“750宴”(开甲及第宴)：精选纯正的、洞庭湖产一斤半左右重的甲鱼，结合目前店内统一的吃法、佐以荤素搭配的佳肴、精选能够和啤酒主题搭配的辅菜。

　　C、“180宴”(吉祥得意宴)：精选盛产于内蒙的180天羔羊做原料，开发出独特的卖点和吃法，搭配相应的与啤酒主题相搭配的菜肴，注意到荤素相宜的原则。

　　以上三个主题，通过知名的餐饮专家王教授等内行专家们的一致认定、反复尝试，并打造出合适的主题加以推广，对外统一口径和宣传;

　　两个辅助：

　　a、“烧烤”：喝啤酒吃烧烤，这是济南消费者喜欢的一个主题，此主题不宜放弃;

　　b、“冲浪海参”：考虑到山东消费者的特点和餐饮业的需求，除“750”的甲鱼宴外，其他的“两宴”均根据消费者需要，考虑增添海参。

　　点评：此处蕴含理念是“21条”中第1条“消费者满意不如消费者记忆”和第2条“好产品需要有一个记忆的‘把’”理念，面对100多种菜单，消费者往往会表现得无所适从，但如果给打造出几个个性鲜明的主题，则会将复杂的问题简单化，推广和推荐起来就容易多了。考虑到“烧烤”与啤酒主题容易混搭，而“冲浪海参”又是他们比较欣赏和力荐的产品，故给增添了两个“辅助”，多少有些画蛇添足的味道，尤其是后者，也算是一种妥协吧。

　　“另类菜单”篇

　　打造系列人性化、人文化的核心单品菜推荐，如“董事长XXX”推荐、“总厨”XXX推荐、“商界名流XXX”推荐(重打商务餐)、“文化名人”推荐、“公众人士(如知名主持人、餐饮版主编等)”推荐等，同时借用推荐人的logo照片一用。这样借社会公众人物，推荐自己的菜品，达到制造人气的目的。

　　点评：此处蕴含的理念是“21条”中第10条“说什么并不重要，重要的是谁说”、第13条“无个性不经营，无特色难生存”、第17条“策划当学‘德国队’，包装就学‘阿根廷’”及第18条“要想效果真的好，制造流行少不了”中的营销理念，通过个性化打造、人性化推广、专家名人的影响力之借势营销，带动消费者的消费，是推出此策划的目的之所在。

　　“拿捏得住的主题”篇——

　　每周由XXX营销策划公司协助，策划一个新颖的、有创意的主题，暂定“古堡印象”，并通过事件营销等方式传播推广出去，与消费者发生关系，制造流行元素。

　　说明：活动是企业的呼吸，只有不断地通过活动的方式与消费者发生关系，才能够达到让消费者记住、想起、忘不了的目的。

　　点评：此处蕴含理念符合“21条”中第3条“营销，有意义不如有意思”及本人在省中医院社会监督员会议时讲到的“活动是企业的呼吸”之理论，2011年11 月11日淘宝网之所以一天能够卖出52亿，相当于香港六天的营销总额，并非因为这一天“有意义”，而恰恰因为这一天“有意思”。

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　　“合适的营销”篇——

　　1、夏天，打造“天天都是啤酒节”的主题营销概念，通过一系列推广手段烘托人气，制造影响力;

　　点评：这符合“21条”中第5条“听党的话做营销：与时俱进”理念，夏天是啤酒消费旺季，根据这个时令的特点，及时鲜明地打造出“天天都是啤酒节”主题，对营销推广肯定大有帮助。而营销就是赚习惯的钱，一旦消费者夏天消费习惯了去这里，这里就赚钱了，这与消费者“购物习惯去银座”、“开车习惯开宝马”是一个道理。

　　2、冬天，打造“月月(或周周)都有啤酒节”的主题营销概念，不让啤酒节的主题在人们的心目中淡忘。通过适合于冬天氛围的方式来烘托气氛，达到聚集人气的目的;前期三个月左右的时间，可以通过各种关系等将一些重要人士邀请进来参加，以带动人气;

　　点评：这同样符合“1条”中第5条“听党的话做营销：与时俱进”理念，冬天是啤酒消费的淡季，活动不宜过频，但又不能丢掉该酒店营销推广的“基因”，因此才将频次降低了。

　　3、巧打情感牌，主打“来古堡，寻找老济南趵突泉的味道”的主题内容，讨好济南人，唤起人们的回忆，搞情感营销;

　　点评：这符合“21条”中第12条“情感营销，就是给广告里加点‘盐’”中的营销理念。尽管“盐”没少营养，但如果炒菜没“盐”则索然无味。情感营销有时起到的就是这种润滑作用，国内好多人对邵珠富评价是“单位是教父，出门是情父”，这个“教父”好理解，泛指对员工的喋喋不休式的传教，而“情父(注：非‘夫’)”呢?则是情感营销之父之意，这当然是谬赞。

　　4、几个主题宣传内容：

　　a)、“博士餐厅”，老板是“博士”，讲究的就是钉是钉铆是铆，提供就只提供货真价实、实实在在的原材料;

　　b)、原生态吃法：吃法简单化，因为我们的唯一竞争力就是原材料好;

　　c)、“医生餐厅”，股东有几位是医务人员，他们容易认死理，坚持的是底限，不变的是品质。

　　点评：这符合“21条”中第13条“无个性不经营，无特色难生存”的理念和第14条“营销，靠一点谱就灿烂”，连严肃的中央电视台选男主持人都讲究“帅”“卖”“坏”“怪”个性了，何况我们乎?其实也是中同电视台深谙时代营销特点的表现。

　　“合理的噱头”篇——

　　“有故事的古堡”——

　　由“柳堡的故事”到“古堡的故事”

　　打造的元素：“小英莲(美女)”“18岁的哥哥”“风车”等，借人们熟知的元素，打造“有意思”的营销。

　　点评：这符合“21条”中第19条“不能制造故事，就要制造事故”理念，在国内外，凡营销做得好的企业，无一不是制造故事的高手，像海尔张瑞敏砸冰箱的故事、巨人史玉柱还款的故事、可口可乐神秘配方的故事、zipo打火机战场救人的故事等。擅长制造故事，同样也是适宜古堡大酒店推广的利器之一，如对原材料精益求精的故事等，而借助人们对“柳堡的故事”推出“古堡的故事”则有明显的借势营销的味道了。

　　作者： 邵珠富