未来的营销是品牌的战争

　　【中国品牌建设网10月15日网讯】品牌，这个一直被认为是消费品营销领域的专属名词如今已经被众多B to B(企业对企业)市场上的跨国企业运用的炉火纯青，它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。成功的品牌管理不但帮助这些跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想，更使它们拥有了可以点石成金的无边法力和神奇能量;在美国《商业周刊》评选出来的2006年全球最具价值品牌 100强的榜单上，消费品品牌可口可乐排名第一，而排名第二的微软，排名第三的IBM，排名第四的通用电气和排名第五的英特尔均为工业品品牌。

　　从“三一重工”的品牌梦延伸开来的

　　三一进入工程机械领域时，市场上几乎是洋品牌一统天下。董事长梁稳根和他的创业伙伴在经过一番深入的市场调研后得出结论：传统国有企业规模小，技术含量不高，起点太低;而欧美的行业巨头对输出技术设置壁垒，留了一手。梁稳根决定：瞄准跨国公司，掌握自主知识产权，靠持续改进的高品质产品和服务与其正面交锋!

　　1994年，中国第一台具有自主知识产权的开式系统拖泵在三一问世，成为三一自主创新发展之路的起点。三一重工生产混凝土机械亮相于一系列重大工程，与国外品牌同场竞技，并创造了一系列国内或世界泵送纪录，市场占有率也迅速提高，达到40%以上。以三一为代表的中国工程机械品牌将洋品牌占据多年、市场占有率高达90%的份额夺了回来。中国制造业民族工业品牌由此而打响。

　　经过“三一”人十几年的努力，目前已经在全部45类产品和服务上注册了303个商标，并向美国、加拿大、俄罗斯、德国等27个国家进行了商标注册申请工作，已先行获得德国的商标注册证。根据世界品牌实验室及世界经济论坛共同组织评审并发布的中国最具价值的品牌中，"三一"为最具价值品牌之一，品牌价值为12.39亿元。2006年1月5日，国家工商总局正式向三一重工发出通知，三一被国家工商总局认定为中国驰名商标。中国驰名商标的获得进一步坚定了三一实施品牌战略，振兴民族工业的决心。

　　这个成功的品牌建立过程可以体现出中国民族品牌建立的正确途径，IMSC根据多年来的实践经验并结合“三一”案例本身提出中国工业品品牌建立的三大关键步骤：

　　第一步：品牌定位

　　品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔;品牌定位的第一步是分析行业环境，就是要对市场环境和竞争对手进行分析，分析竞争对手(包括行业领袖) 的已经成功建立的区隔;品牌定位的第二步是寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念;品牌定位的第三步是找到支撑点，就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁;品牌定位的第四步是定位传播，即把已经设计好的区隔概念通过传播植入目标客户的头脑之中。

　　梁稳根在当时洋品牌占领中国市场的时候，毅然做出了一个可以改变历史的决定：瞄准跨国公司，掌握自主知识产权，靠持续改进的高品质产品和服务与其正面交锋!其实是就是“三一重工”的品牌定位;

　　第二步：品牌价值

　　品牌成就价值，价值成就品牌。品牌不是空中楼阁，品牌价值是品牌的基石。

　　品牌价值的本质是一种客户的感受，品牌价值建立在客户心中。如果客户没有认可品牌的差异化价值，很可能是客户没能感知和体验这些价值，没有被客户感知和体验的价值不能称为价值。那么应该如何让技术、质量、服务这些无形的价值能被客户所感知并真正成为品牌价值的塑造着?

　　一、 技术创新品牌化。

　　提到技术创新，人们可能会想到专利证书和知识产权，还有一些艰涩难懂的技术名词。但专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义，客户只关心技术创新能为他带来什么价值。技术品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象，它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。

　　二、服务品牌化

　　提到服务，人们可能会想到服务是一种企业对客户的承诺，但这种承诺在很大程度上是不能在购买产品之前被客户感知和体验的，它不仅对于客户而言是一个模糊的概念，对企业而言也是一个烦恼丛生的难题：一个服务承诺究竟包含哪些细节?如何让顾客在购买产品之前就能感知和体验服务承诺，如何让服务有形?企业应该如何使服务表现始终如一并与对手相比具有差异化?企业如何保证每一个渠道伙伴也能像厂商一样100%的兑现服务承诺?

　　跨国工业企业服务品牌化的实践为成功的解决这些问题提供了很好的思路。

　　在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀” 的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手” 的服务品牌;在轮胎行业，米其林——“随你行”服务品牌;在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”品牌。

　　三 、质量管理品牌化

　　提到应该如何让客户感知产品质量，我们通常的办法就是带领客户参观样板工程，参观工厂和生产线，或向客户提供权威部门检测报告和第三方证明。其实这些办法是无法实现差异化的，因为竞争对手同样可以做到。真正能够产生差异化的质量价值来自于基于质量管理体系的管理品牌。

　　产品品质需要有管理体系作为保障。因为真正让客户对产品品质产生足够信心的是管理体系。

　　日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。在这些管理品牌被众多企业所模仿和学习并被写入教科书的同时，也成企业品牌价值的最好证明而令竞争对手望尘莫及。

　　四、价值链整合

　　国内很多企业虽然在近年来陆续通过引进国外先进技术和先进设备提高了设备、工艺水平，也在管理方面取得了长足进步，但在产品质量方面仍然无法与跨国企业一角短长，原因何在?忽略全球价值链整合，闭门造车、零部件国内采购是导致产品品质低劣的罪魁祸首。一个国际化的品牌，其产品质量应该具有国际竞争力，而全球化的零部件采购、服务外包和技术合作正是保证产品质量具有国际竞争力的重要措施。

　　三一就是用技术创新、优质服务和质量管理作为营销利器，最大程度的扩大品牌的价值，让客户真正的能够感知“三一”品牌，从而将洋品牌占据多年、市场占有率高达90%的份额夺了回来。用他们自己的话说“我们的信念是：以高新技术改造机械装备工业，促使其升级换代至世界一流水准。以不断创新的产品和无以伦比的服务，最大限度地满足客户需求”。

　　第三步：品牌推广

　　创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。所以我们必须赋予品牌沟通与传播的功能，首先是让品牌经常与客户见面，互相熟识，然后是让品牌说话，向客户表达自己的思想和个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣，让客户对品牌从认知度开始，到提高美誉度，并最终建立客户的忠诚度;

　　IMSC总结出来品牌推广四大法宝：人员推销、销售促进、公关活动、行业广告;

　　人员推销：在工业品营销中，人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流来达成签单的销售方式。这个直销模式是最常见、也是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。

　　销售促进：指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌瑞典的利乐就直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。

　　公关活动：行业展会，公共服务活动，企业峰会，技术交流会，服务巡礼

　　行业广告：工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，广告投放量与销售增长关系不会特别明显。但是我们也不能因此低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。

　　三一的品牌成功无疑也离不开成功的品牌推广，一个成功品牌的诞生绝非偶然，也不会有任何捷径。品牌定位、品牌价值和品牌推广是创建一个成功的工业品品牌不可或缺的三大关键步骤。

　　“临渊羡鱼，不如退而结网”。如何在实践中步步为营，一步一个脚印，踏踏实实的经营并建立强势的工业品牌是赢得未来市场的关键。

　　作 者：丁兴良