独立B2C与淘品牌“殊途同归”：全网营销

　　【中国品牌建设网9月24日网讯】前阵子，经常有人讨论淘品牌、独立B2C、出淘等等。我对此的看法，一言以蔽之：道有先后，途殊同归。本文讨论提及的淘品牌与独立B2C，均指服装鞋帽这一大类。

　　它们途殊同归是指：其根本都是有竞争力的产品，他们方向都是在走全网营销的路，目的都是销量最大化，而不再是完全赌在在单一平台上。

　　“道有先后”意味着：

　　1、独立B2C在除产品、产品包装以外的数个领域，领先淘品牌几个层次，这几个层次主要是IT系统能力、用户获取能力、用户存留能力、数据分析能力。独立B2C更代表着独立品牌的方向，但并不是说，独立B2C一定就好，淘品牌一定差。

　　2、独立B2C更代表着互联网品牌的方向，在上规模后，独立B2C有着更大的成长空间，更好的用户粘性、更大的影响力。

　　3、归根结底，对一个品牌来说，好产品的根本的根本，有了好产品，一切的路径都可以仅仅当作渠道。

　　淘品牌与独立B2C的主要差别

　　淘品牌：整体产品与表现的风格调性、供应链(易观百科：供应链)、对淘宝规则的熟悉与把握、单品图片、描述、性格与姿态的极限表现;但是，你的客户是因为上淘宝而光顾你。他们对你的依赖感并不那么强。你用户积累的效能较低。成长性低而容易触顶。但是可以小富即安。但没有那么大的压力，不用太过追求规模效应。

　　独立B2C的核心是产品、用户获取与用户存留。同时，它有它的规模宿命。

　　它相对于淘品牌的领先之处在于：更多的用户惯性、有助于用户忠诚度(易观百科：顾客忠诚度)，更好的二次营销(易观百科：二次营销)，有助于构建自己的用户系统与长期的以会员为核心的全面发展。

　　淘品牌走向独立B2C的难点：不一样的人群，前期乃至中期都需要大量的资金投入，完全不一样的用户获取路径、需要强大得多的数据分析能力(淘宝的量子统计即使是只有初中级的web analytics人眼中看来，也就是个玩笑)。需要难度大得多的订单获取能力。

　　独立B2C的三个阶段

　　第一阶段：初步进入运转轨道，已经有比较稳定的营销方法，职能架构清晰，各重要岗位均有相应人员负责，各部分运转流畅。当订单稳定增长，同时保证其它环节能稳定地支撑订单。它就可以到第二阶段。

　　第二阶段，是销售初具规模，产品、供应链、IT系统、不断的资金注入、广告投放、抓用户存留都能进入良好循环。

　　但是，对于已经初步稳定的独立B2C，它又面临怎么样的困境?比如市场容量问题。

　　特劳特的定位理论告诉我们：紧跟一个大品牌，选择一个细分品类，做精做深，是一个新生品牌最容易的成长方式，品类扩张是要非常非常慎重的事情。但是，在B2C行业中，单一品类将受到太多市场容量的天花板、客户重复购买等的影响。假如某品类，线下市场才一共50亿的容量，你，又怎么能轻松抢到1亿的份额?因此，许多第二阶段的B2C必须努力走向第三阶段。

　　第三阶段：从某个细分、某个品类向一站式购物型网站过渡，是所有在雄心的B2C发展的必经之路。VANCL与M18率先走了这条路。它的核心，是用户的一站式购物，无论是为了存量用户还是增量用户。

　　那么，让我们来看看这些B2C们。

　　VANCL：原本，在2010年初，它还只是第二阶段中的佼佼者，并没有比其它领先多少。随时可能被后面的几位甚至新生者超越，但他有两个动作则彻底抛弃了原有的伙伴，走到完全不是一个级别的高度的地步。

　　第一个就是“我是凡客”系列广告，让人由原来的“它那里有便宜而且质量不错的衣服”的网站变成了一种内心认可的生活态度的力量，这个力量打动了人们，并且帮助VANCL拉开了原本与它同一梯队的同行的距离。很多人羡慕凡客体的流行，但这不过是一个插曲与辅助，并不是关键因素。

　　第二个是果断的平民时尚定位，虽然国人好奢侈品，但是消费品与用户大致还是金字塔结构的：越低端的产品就越多人买。平民时尚是要让最大众的人都买得起，从这里可见陈年极大的野心。

　　但是，一个品牌是非常难支撑两个形象的。你要让普通大众都买得起，就有可能让稍微高一层级的人排斥你。你99元衬衫可能确实好，但他若买了99元的休闲裤，则可能大骂上当，认为VANCL太坑爹了(我不是黑VANCL，它的有些产品在它那个价位，就只能做成那样子)。VANCL有办法让两部分人都找准适合自己的产品吗?

　　好像前阵子有篇文章叫《看凡客怎么死》，我觉得作者最大的两个错误是：1，一是传统行业的规则部分适用于B2C，但绝不完全符合 B2C。对B2Cer再怎么讲规则，也必须满足一条：能卖货。货卖不动，其它就是扯淡。 2，VANCL自成立起，一直在不停地变化，即使作者你看到的是对的，你又如何确定他不能变到正确的方向?

　　V+：VANCL一站式购物的扩展，它走了正确的方向，但过程中有许多不完善的地方。

　　1、他没有多强的上游资源议价能力，建立前期甚至到现在，它都没有拿下多少个好品牌，没有拿到多少好产品，稍好点的产品便是断码严重。比如，Justyle、斯波帝卡等都算不上多么有竞争力的品牌，V+额外地为这些品牌做了不少的广告…而它这些不小的流量与广告换来的，并不是用户对你平台的依赖，而是客户对这些品牌的购买与认可。

　　2、它的经营范围太广，对一个新生平台来说，它没有办法在中前期服务好这么大范围的客户。V+还小，却一下做着比乐淘、好乐买等更大的事，吃不消。

　　3、假如V+不是靠着来自VANCL.com的流量，它早亏死了。

　　M18：比较早从第二阶段跳到第三阶段，运营各方面还不错，上市了，未来不好说。

　　梦芭莎：早早到达了第二阶段，在网购内衣的领域受到兰缪等的冲击，规模的增加压力让它是越来越头大，整个2010年，它都在努力往第三阶段走，但方向上，并不完全是“一站式购物”而是打造第二、第三品牌。这是另一种扩张思路。遗憾的是，我个人判断，梦芭莎没有做长久企业的雄心，而更多的是短期圈钱的愿望，它的第二、第三品牌是比较失败的。主品牌增长也处于瓶颈中。

　　大多数第二阶段的B2C都是在根据原有用户的需求上来扩展，并以一站式购物为目标，但梦芭莎并没有遵照这个思路。

　　MASAMASO：想要跳到第三阶段，但是不敢轻易迈步。跟内衣一样，B2C的高端男装市场容量是有限的，他的增长空间有限。而不断又有竞争对手杀入这个领域，虽然目前没有一个成器的，但能保证他们一定不成器?但他们还走不出，原因可能有：

　　1、孙总比较讲究品牌;

　　2、masamaso的订单并没有孙总所说的日均4000单那么高。

　　JUSTYLE：从淘品牌到独立B2C，可能是人的原因，也可能是钱的原因，总之结果不尽如人意。恐怕没有多少人把它当独立B2C吧?但老老实实当淘品牌，吃老本还是能搞那么几年。至于以后会不会突破，没人能预料。

　　麦包包：很好很强大，但背后也付出了极大的努力与一定的代价。它的优势在于，在互联网包包品牌中，没有任何一个够份量的跟他叫板，而这种情况在服装界几乎是不可能的。

　　结语

　　1、在我们能看到的B2C发展最受关注、最好、最快的现在和未来数年，永远会有好的平台存在。万一，淘宝平台实在没法做了，只要产品好，一定会有强大的平台产生。主营收入依赖于淘宝并不可耻。

　　2、假如你有雄心，要做独立B2C并且要做大它。恭喜你，你选择了一条绝对布满荆棘的道路。

　　3、假如你不那么有大志，就老老实实做好自己最擅长的事吧。稳一点，慢一点，其实并不像有些论调鼓吹的那么危险。―――特别是淘品牌。

　　4、互联网品牌的竞争对手，不是另一个互联网品牌，而是线下品牌。还过得去的线下品牌必定涉网，它们，才是最大的对手。

来源：派代网