【中国品牌建设网9月18日网讯】近年来，国家烟草专卖局立足实际，高瞻远瞩，在现有卷烟营销的基础上，明确提出了“精准营销”这一概念，为卷烟营销工作适应新形势指明了道路和方向。“精准营销”这一概念可以从三个方面来理解：首先，“精准营销”建立在精准定位的基础上，这就要求企业对市场区分准确，找到目标消费群体，精准衡量和分析目标消费群体的消费行为;其次，“精准营销”需要依托现代信息技术手段与目标消费群体建立起个性化的、一对一的沟通服务体系;最后，“精准营销”的目的是让企业以最低的营销成本赢取最大的收益，以达到低成本可持续发展的目标。
一、精准信息是品牌培育的基础
由于零售客户表现出的销售差异性非常明显，因此，只有引入精准的概念将市场进行科学的细分，准确掌握营销辖区消费群体和客户信息，才能真正把握市场、定位消费品牌，为品牌培育工作的开展打下坚实基础。一般来讲，品牌培育的精准信息包括三个方面：
精准市场信息。主要是指按经济水平、消费习惯、人口状况等因素准确进行市场细分后，结合历史消费特征分析目标市场零售客户和消费者对各品类卷烟的需求状况，准确定位卷烟需求档次和品牌，从而确定重点培育品牌和培育方式。精准客户信息。主要是指根据零售客户所处地理位置、经营业态、店面形象、经营能力、销售结构以及工作配合度等基本信息，将客户划分为不同的级别，并对不同级别的客户采取不同的营销策略和服务方式。精准消费者信息。主要是指精确了解每个片区消费者的基本信息，建立重点消费者档案，并通过日常拜访和服务，了解其消费习惯，从而检验品牌定位是否准确、培育方式是否恰当等。
二、精准投放是品牌培育的关键
精准投放，是精准营销的难点，也是重中之重，这关系到客户满意度的提升，关系到货源供应的公平性，关系到企业的形象提升。只有做到精准投放，才能收到品牌培育成效。
“投放量=市场需求-社会库存”，要计算出精准的市场投放量，就要认真关注市场需求和社会库存这两个变量。存销比是一个反映商品周转效率的指标。存销比越小，表明商品越畅销;反之，表明商品越滞销。烟草商业企业可根据不同的品牌制定科学合理的存销比基数：对集中度高、竞争力强、知名度大的紧俏品牌设置较高的存销比基数;对销售滞后、竞争力弱的品牌设置较低的存销比基数。根据不同基数，确定不同品牌的投放策略和培育方法。此外，还必须做好货源自下而上的汇总提报工作，即汇总一条线路的客户订货量，分析出一条线路不同时期的货源需求量;汇总一个片区的客户订货量，分析出一个片区不同时期的货源需求量。通过自下而上的层层汇总，将货源需求信息及时反馈给工业企业，为工业企业组织生产提供依据，使卷烟供应与市场需求真正实现结合。
三、精准管理是品牌培育的保障
精准管理体现在品牌培育工作上有两个方面：对品牌类别的精准管理;对在销品牌的精准管理。
品牌类别精准管理是品牌培育的关键。一般来说，经济越发达地区就越容易接受新的事物，反之则越困难。根据这些特性，我们可以将卷烟品牌进行分类培育。例如，城镇市场是高结构卷烟消费的重点区域，可以在这些区域重点培育一、二类卷烟;非城镇市场对二、三、四类卷烟的需求较大，可以将其作为中档品牌的重点培育区域;纯农村市场主要消费四、五类卷烟，是低档卷烟品牌培育的重点区域。
在销品牌的精准管理是品牌培育的重点。对在销品牌实施精准管理的目的，是为了解决品牌培育过程中，某一类别品牌过多或某一类别品牌过少的现象。具体而言，实施在销品牌精准管理，就是在建立品牌引进、培育、淘汰机制的基础上，加强对主导品牌、辅助品牌、补充品牌和拟整合品牌“市场覆盖率、拆零上柜率、上柜动销率、再购断货率和品牌成长率”五个方面的动态考核，并根据考核结果适时调整培育思路，确保各品类品牌市场投放数量均衡，充分发挥各在销品牌自身价值。
四、精准服务是品牌培育的延伸
对一个产品而言，最后能否达到消费者手中，很大程度上取决于营销服务。只有做好营销服务，才能更好地开展品牌培育工作。 一是要服务好零售客户，调动他们参与品牌培育的积极性。要关注品牌在零售终端的价格、库存、动销情况，对客户实施精实、个性化服务，有效推动商零关系由 “交易型”向“伙伴型”转变，确保目标客户的卷烟品牌“不断档、不积压、价格稳”，努力提升客户的经营水平和赢利水平，这样客户就会主动担当起品牌培育的部分责任。 二是要服务好消费者，实现品牌培育向消费者延伸。要在建立重点品牌消费者档案的前提下，做好重点消费者的维护工作，了解区域消费特点，深入挖掘产品诉求。
总之，品牌培育是行业一项长期的重点工作，直接关系到行业未来的发展，而如何做好品牌培育工作，“精准营销”无疑就是一剂“良药”。这剂“良药”能够让行业摆脱过去品牌培育中经常采用的“粗泛营销”或是“经验营销”，真正将品牌培育工作落到实处，做出成绩。
(作者单位：江西永丰县烟草专卖局)
来源：厂长经理日报 |
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