老字号品牌的现代营销术

　　与朗沃合作的品牌

　　现代化的商业战争让品牌营销越来越受企业的重视，寻找专业的营销团队也成了越来越多企业的选择，市场经济的必然趋势让中华老字号也开始把目光转向品牌营销机构。而传统的中华老字号与现代化的营销策略是否能擦出别样的火花呢?

　　节日历来是企业营销的重要时期，今年中秋与国庆两节相连，企业更是遇到了一个难得的营销大年，各家老字号都在思考如何在节日期间推出与众不同的营销活动，增加产品销售量的同时进一步推广自己的品牌。目前，绝大多数老字号企业都拥有属于自己的营销模式和独立的营销团队，根据企业自身的情况，制定出相应的市场营销计划，在老字号众多营销团队中，近些年又逐渐涌现出了一个新角色，即品牌营销公司。

　　品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里的过程。随着现代化市场经济的发展，老字号企业也逐渐开始重视企业品牌的营销，除了组建专门的品牌营销团队，老字号也开始有选择地与营销机构合作。节日来临之前，就让我们看看营销机构对于老字号品牌营销有哪些看法。

　　李明利：迎合市场大胆创新

　　北京方圆品牌营销机构是一家以农业产业化品牌营销见长的营销机构，曾经跟稻香村、仿膳、宫颐府等老字号企业合作过新北京特产“京八件”的品牌营销，目前正在进行和无锡的中华老字号老陆稿荐的合作项目。针对老字号的品牌营销，方圆营销机构总经理李明利的看法，或许能给老字号一些启发。

　　提到老字号品牌营销，李明利特别强调了它的重要性，他认为真正的品牌营销是在不改变消费者长期以来形成的习惯性消费方式下，把企业的品牌理念注入到消费者心里。

　　他说：“中华老字号企业传承的应该是精神，是企业诚信的态度、真材实料童叟无欺的理念”，老字号因为特殊的身份肩负着特殊的历史使命，但这并不代表老字号必须固守原有的产品和制作工艺，老字号企业需要在现代环境下发展，就必须适应现代市场环境，产品的口味、形象、包装和管理只有符合现代化市场经济的发展要求，才能在现代环境中生存下来。

　　“很高兴能看到老字号企业开始选择营销机构。”同时李明利也表达了自己对老字号企业观念转变的担忧，绝大部分老字号企业还认为如果丢掉了自己的包装外形、产品口味或者自己传统的制作工艺，自己就不能称之为老字号，他说，这是老字号企业对自己所传承内容的本质认识不够。可口可乐、LV、香奈儿都是传承近百年的品牌，现在我们已经看不到他们过去曾经落后的生产流程与技术，但这并不影响企业的老资历。

　　老字号传统的文化和技能固然重要，但老字号毕竟需要在当下生存，李明利认为现在老字号给人的感觉就像穿越剧，从历史中穿越而来，不是和消费者一起成长起来的，没有活力，少了亲近感，老字号永远是活在历史里。

　　他一再强调，老字号传承的应该是一种做事的法则，是精神层面的东西，是告诉老字号企业该怎么做理念而不是老字号该采用什么手段，文化底蕴和传承工艺是老字号企业的优势，但这些优势不应该成为老字号企业发展的绊脚石，与时俱进是老字号生存的根本路径。

　　陈杰：寻找年轻人的兴趣点

　　朗沃北京营销策划有限公司十年来一直服务于全国的老字号食品企业，多年来专注打造北京老字号的发展，看到月盛斋、天福号、白玉等这些老字号的焕然一新，这或许是朗沃与老字号合作过程中最值得骄傲的一件事。提到老字号品牌营销，朗沃营销策划公司总经理陈杰自豪地告诉记者。

　　朗沃营销从2002年就开始与老字号合作，从最初单纯出于责任、信仰与老字号合作，到现在与近10家老字号企业成为长期合作伙伴，10年来朗沃始终坚持着“追求完美，讲究细节”的宗旨，力求把客户打造成行业的品牌领袖。

　　在陈杰看来，老字号企业开始选择品牌营销机构，是因为老字号的品牌实在无法忍受市场上都市品牌和洋品牌的挤压、置之死地而后生的一种行为，尽管出发点比较被动，但老字号这一步依旧是值得肯定的。

　　陈杰把上世纪可口可乐和百事可乐进入中国市场称之为中国营销市场的“魔咒”，所谓的魔是指外资进入中国市场注资中国的饮料行业，打造新企业，而非品牌，逐步占领本土品牌的销售渠道，萎缩原有品牌的市场;咒则是指中国本土企业固步自封，不了解外面的环境，不懂探索国外企业的品牌经营之道。现如今，在北京市场上都市品牌和洋品牌依旧不断地冲击着老字号企业，老字号如果再不革新、挖掘与时俱进的新道路，只能是啃老本。

　　不同于与新型企业合作进行品牌营销，自由没有限制、可以随心所欲，老字号企业是具有传统文化背景和深厚文化底蕴的品牌，这是老字号的优势，也是老字号品牌营销的局限所在，说老字号老，是因为老字号有东西，这些东西是老字号传承下来的精华，老字号做品牌营销就必须围绕这些东西，只有从老字号的“老”东西中找出迎合现代人兴趣和需求的东西，老字号才能在现代市场中重新焕发青春。此外，陈杰还表示，在寻找营销公司帮助企业做市场定位的同时，老字号企业还必须做好自己的战略定位，紧跟社会主流，定位年轻消费人群，以此来引导品牌营销的市场定位。

来源：北京商报