奥运营销“七宗最”

　　最快的危机公关：耐克

　　点 评：刘翔退赛8分钟后，耐克便推出了新版广告，反应可谓神速，不由不让人怀疑它是否早就知道了刘翔要退赛。不管是否提前知晓，由于体育运动员身体素质和比赛状态的不确定性，要求赞助商要做好几套预防方案，并且在事情发生变化时第一时间执行应对方案。刘翔所代言的17个赞助商，除了耐克快速应对之外，宝马、可口可乐、青岛啤酒也及时在微博上进行回应，但是其他品牌的动作则相对迟缓。在信息爆炸的时代，大多数人只会记住第一，少数人会记住第二，更少数人会记住第三，第四之后已经无人关注了。从这一点可以看出，国内品牌与国际品牌在营销意识上的差距。

　　最划算的赞助：361°

　　点 评：孙杨在伦敦奥运会大放异彩，收获2金1银1铜，成为中国体育新的领军人物，代言费直逼刘翔。在奥运会之前早已低价签约孙杨代言的361°，无疑成为最大受益者。尽管361°一直不愿意透露代言的具体费用，但绝对是捡了个大便宜，就像在刘翔雅典奥运夺冠之前就进行赞助的起亚千里马。

　　最成功的促销：京东商城“金牌折上折”

　　点 评：一个非体育运动行业的企业，一个非实体经济的企业，一个看似与奥运八杆子打不着边的企业，通过“金牌”这个支点，与远在天边的伦敦奥运进行了巧妙嫁接。将网民对奥运的关注激情，与网购的优惠措施进行有机结合。而且随着每天金牌数量的变化，折扣数也在变化，话题非常丰富。美中不足的是，被用户投诉是假打折，是 “提高原价之后的再打折”。

　　最大方的新品牌：加多宝

　　点 评：奥运期间，除了看比赛，就是听几个让耳朵快起茧的广告，“怕上火，现在喝加多宝”就是其中之一。加多宝虽然手笔很大，却是地地道道的“新品牌”，在经历官司纠纷之后，加多宝彻底放弃了“王老吉”品牌，开始“白手起家”。一个全新的品牌，能有如此气魄进行广告轰炸者，绝无仅有。不仅在CCTV-5，而且在各大卫视的综艺节目，在终端卖场，你不想听到都不可能。“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，一遍又一遍地强化你的神经。网络上，“红动伦敦”的互动小游戏更是一次巧妙的搭便车。反观赢回王老吉的广药，不仅未能借势伦敦奥运，而且广告力度弱、终端铺货慢，真是白赢了官司，扶不起的阿斗!

　　最低调的赞助：茅台

　　点 评：虽然与宝马、伊利同为中国奥委会最高等级的赞助商，当其他赞助商扯开嗓子大声吆喝时，茅台却啥动静没有，啥消息也没发布。要不是媒体曝光，我还真不知道茅台也是奥运赞助商，据说茅台醉翁之意不在酒，赞助中国奥委会意在维系高层人脉。也难怪，这么贵的酒普通老百姓哪喝得起?只要搞定某些重要人物就可以了。从产品关联度来看，青岛啤酒在08年可以说“激情成就梦想”，茅台总不能说“品味激励人生”吧。另外，最近茅台身陷“国酒”商标的纠纷，想必也是奥运期间不敢张扬的一个重要原因吧。

　　最牛的政府：鄂尔多斯

　　点 评：奥运中国军团中，最独特的“赞助商”是内蒙古鄂尔多斯市人民政府。2010年1月，中国曲棍球协会与鄂尔多斯市政府签约，正式开展合作，鄂尔多斯市政府将在伦敦奥运会周期内为中国女曲提供后备支持。内蒙古在曲棍球项目上有着悠久的历史传统，国家队的很多优秀选手都来自内蒙古。时任鄂尔多斯市常务副市长王凤山在接受媒体采访时表示：“我们希望借助中国女曲这个品牌打造鄂尔多斯的城市名片，推动地方体育事业更快更好地发展。”

　　最雷人的广告：杜蕾斯

　　点 评：“不是每个男人，都想成为世界上最快的那个。”——看到这个广告，真是让人忍俊不禁。杜蕾斯不愧是世界安全套第一品牌，连借势奥运会的广告都这么有水平。由于杜蕾斯的赞助金额未达到规定标准，因此并非官方赞助商，如何做到既不违反奥组委的规定，又能巧妙联系奥运?这支广告相信没有让你失望。

作者：刘泳华