创造新品牌or毁灭品牌？凡客案例解读电商品牌之道

　　线上零售是创造新品牌的契机还是毁灭品牌的困地?这个问题我们可以换个角度来分析。

　　第一，什么叫品牌?关于这个问题，SK电讯(中国)创业投资基金投资副总裁简江是这么认为的：“商标和品牌是不一样的。很多传统零售品牌和我沟通希望能发展互联网销售时，我总是会先问：‘你认为你们最大的优势是什么?’很遗憾的是，听到的总是无外乎两种回答：我们线下有××家门店或者我们一年生产××件(双)货品，工厂有多大。第一种是渠道型商标，第二种是生产型商标。无一是品牌。”

　　由此，顺着这个思路我们可以如此思考：

　　我的核心客户面孔是什么?

　　围绕核心客户的商品需求，我的核心品类或中类是什么?核心品类的绝对竞争力价格带是什么?

　　围绕核心客户的消费习惯，我的营销手段是什么?

　　围绕核心客户的价值观和生活形态，我在巩固核心品类的基础上如何做到有控制的品类拓展以满足战略包围的计划?

　　想清楚这些问题，我们再去谈线上零售是否有利于品牌建设，要不然就等于是冲锋杀敌却发现不知道敌人在哪里。

　　第二个问题：为什么要品牌?我相信绝大部分人都知道，好的品牌塑造能提供品牌溢价，让品牌拥有者挣更多钱。真理总是最朴素的，这句话绝对没有错，但我认为后半句比前半句更重要。

　　我们首先明确塑造品牌的目的就是要挣更多利润，但利润不是单纯通过提高售价来实现的。

　　第三，低价能否创品牌?引发这个问题的原因有两个：

　　1.很多人困惑淘宝到底适不适合做品牌。

　　2.凡客模式。

　　第一个原因，我们回到第一个问题，如果你的品牌核心客户是为了便宜或低价是你唯一的营销手段，那没有最便宜只有更便宜，一直便宜下去就失掉第二个问题——挣钱的目的，那咱们还是别搞了。淘宝有成功的例子：裂帛，七格格，AZA。

　　第二个原因，是我想借此问题展开讲的。现在的凡客不是品牌是平台!——这是我个人认为最遗憾的地方。本来是最有希望成功的经典案例现在却危机重重。

　　①凡客的核心客户面孔：18～23岁大学生，准白领，二三四线城市希望追求些许个性而且廉价商品的年轻人。这一客户群定位是很精准的，M型社会是有大量购买需求聚集在这个层面的。

　　②核心中类的核心价格带。59元的帆布鞋、29元的T恤，49元的BAR-T，把整个中类都做死了!什么叫绝对竞争力?让所有潜在竞争对手都望而止步就叫绝对竞争力!

　　③营销手段。韩寒李宇春王珞丹+凡客体，很好。

　　④针对生活方式的多品类包围。凡客达人是最有战略性的布局。可惜的是商品部门与营销部门的脱节。商品品类的拓展脱离了以核心用户需求为出发点。在2010～2011年公司全体陷入狂妄期，认为凡客就是无敌的自动销售机器，上任何产品都能畅销，于是乎就出现了凡客牌扫把和凡客牌电饭锅。而凡客达人被局限在凡客和V+里，要不然哪里还有蘑菇街美丽说的空间啊。可惜了，一个“支付宝”的案例被扼杀了。

　　逐一分析，凡客作为一个品牌至少在三点上做得很好，第四点的失误并不足以全盘皆墨，但却是危机重重的引发点。

　　在2009年凡客开始在主站上尝试做一些其他品牌，并借此积累经验计划推出V+时，曾让我感到惊艳。VANCL用品牌逻辑精准锁定用户，做点做深度;V+用平台逻辑做VANCL或相邻用户群的扫描和拓展，做面做全包围。只要V+用别人的货和风险试错出一个值得深挖的中类，VANCL就接手过来自己整合供应链去做;等现有用户群哪天做到边际成本过高时，还可以用V+去扫描稍微高端一点的用户群。

　　可惜的是，最终V+被几个品牌的打折尾货所劫持;VANCL一切以销售数据为导向，所有品类呈一字阵型展开冲锋，品类间无配合，销售策略无深度，供应链整合无聚焦，由一个品牌硬生生变成一个超市货架平台。

　　很多人会不耻凡客的定价太低，赔本做买卖。于是我们回到了第二个问题，做品牌的目的是挣利润，不是挣吊牌价。也就是说，定价低不是原罪，有人做几厘钱的饮料吸管做成全球吸管大亨。如果我们的核心用户群只能接受这个价格段，并且这个用户群是极其大的数量，那就坚决做这个价格段。关键问题是经营者能否通过品牌塑造降低成本，挣出额外的利润来。

　　这就引出了一个想法：品牌塑造是为了降低成本而不只是为了提高售价。一般人的思路是做品牌就是花钱，花钱是为了提高售价把更多的钱挣回来。于是，做品牌和提高售价等同了。

　　我们刚才讨论了淘宝和独立垂直平台这两个B2C业态，当中的相同和差异各人有各人的体会。

　　在中国的大环境里，大家都别异想天开，先卖产品先生存吧。多卖正确的商品就是最好的品牌推广手段。用这正确的商品品类切入，抓住核心客户，增加黏度，提高购买频率，再用品牌理念导入相关品类，提高连带消费，提高客单价，降低固定成本在每单中的占比。

　　前面阐述了四点：做品牌是经营目标客户;做品牌是谋求更多利润;更多的利润可以通过聚焦客户、精准组合营销、降低营销成本而得来;有规模销售的品牌才有意义。

　　其实把它们放到传统零售上依然是生效的，而线上零售就更加极致了。在传统零售实体店模式下，单店覆盖的人群范围是有限的。这让一些小众用户的个性化需求产生的购买量无法支撑建立销售渠道的成本。而互联网的无交通成本的特性，通过关键字检索和小众需求的个性化社区聚集，集腋成裘，让小份额占比的个性化需求通过聚集海量人群产生了一个大绝对值的购买量，并且空旷无竞争。