中国消费者变化特点与未来营销趋势

　　最近著名管理咨询公司麦肯锡对中国城镇消费者心理与购买行为进行调查与研究后发现有以下八个方面的新特点：(2012)

　　1 尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足;

　　2 消费取舍行为大幅减少;

　　3 初次购买对消费增长的重要性减弱;

　　4 中国消费者接受新生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉;

　　5 品牌高依赖度和低忠诚度仍然并存;

　　6 互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源，但影响明显上升;

　　7 社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升;

　　8 情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。

　　我认为麦肯锡调查结果表明中国消费者心理与行为变化原因主要受到三个方面影响：

　　一是中国80、90后新消费力量的崛起。中国自1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4%。如今他们已成为各类市场尤其是高端市场的消费主力。

　　二是高端消费群体形成与壮大，人们消费理念的变化，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望;同时还希望要求能与商家互动体验。

　　三是消费者对品牌的期望在持续上升，一方面是对商品功能要求，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场，在不多花钱的前提下，对使用的便捷性及服务质量等需求也越来越高。另一方面是对品牌的象征性意义的要求越来越高，消费在一定意义是自我的表征。

　　从消费者心理变化的角度讲，今天的消费者自主性更强，消费者学会为自己打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解，不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。有关调查发现，中国消费者正在变得更有主见。在消费行为习惯方面，他们更加注重对于信息“真实性”的把控，对品牌消费的追求日趋理性。消费动机变得更加复杂且错综多样。针对上述消费者出现的新特点，我们对中国企业未来的营销提出几点思考，可能有一定的启发与参考意义。

　　1 在当前国际经济的格局下，中国企业品牌营销需要有前瞻性，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在产品质量和品牌文化内涵上的差距。

　　中国企业产品要在维持市场地位的同时，有计划地规划产品力的提升，这是品牌营销的重要方面。它不是一蹴而就的事情，产品力提升、核心技术的掌握、经营管理的经验积累、科技创新等都需要时间。

　　中国企业要把握好中国消费者的心理，研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。中国企业家在做品牌时容易犯两个错误，一个是把自己想象与期望的品牌当作消费者心目中的品牌，另一个是只愿做加法，不愿做减法，在进行品牌和产品传播时，恨不得把所有的优点都告诉消费者，但不知道什么才是自己的品牌真正赢得消费者的价值诉求。记住：从消费者心理角度来看，经常是产品的独特属性，不一定是某类产品最重要的属性，如安全、尊贵固然是汽车的重要属性，清凉、时尚固然是饮料的重要属性，但是如果所有品牌产品都强调同样的价值，结果只会让消费者淡忘你的品牌。

　　中国社会现在面临的消费升级现象，其动因是消费者改善生活质量、提高自己社会地位的强烈意愿。从消费者心理角度来看，中国消费与西方消费者一样，希望通过所购买的产品来评价别人和表征自己。对中国这种发展中国家的消费市场来说，初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买。但随着市场趋于成熟和消费能力的提升，原先增长依赖于频繁或大量的消费已很难再大量增加。但是这并不是说市场就不会再有所增加，产品升级关键是如何提升品牌价值，让消费者乐意来买。

　　2 品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。

　　今天世界经济总体发展放缓，这对中国企业来说也许是件好事，我们该好好思考未来发展方向了。过去一味追求数量的所谓“中国模式”已不可能适应今天的经济发展。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人(数量大)，而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的是追求质量高，数量小的那部分人，)。因此企业经营者要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源为他们服务，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌产品定位。

　　目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看经营者就很难说清楚A品牌与B品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，也知道他们真正需要什么，产品必然是大同小异。企业经营的一个重要方面就是如何让消费者在想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告与促销一停，销量就会下滑。

　　3 传统渠道仍很重要，电商渠道未来营销的发展方向

　　传统渠道的价值是让消费者能否买得到，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者，这一点在现阶段的中国市场还有较大空间。但随着80后、90后消费者日益成为消费主力，电商渠道已成为未来营销的发展方向。今天问问你左右的人，还有谁没用过淘宝?眼下再难买到的东西，只要到淘宝上“搜一搜!”都能解决，中国的电商已是成为千千万万创业者、小企业主的生存平台。网上购物继续迅猛发展。根据有关统计数据仅2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达到3.2万亿元，其中网络消费总量达4，734亿元，相当于2010年全年的网络消费量。从国美和苏宁的发展前景来看，不考虑网络销售的渠道，将肯定难以长久生存。因此，把电子商务纳入企业的发展战略，是不可回避的工作，这个战略的实施好坏，将直接影响到企业未来的持久竞争能力。但对于有些企业来说，线下与线上如何有机的整合还需要深入研究，这里有消费行为的分析，也有管理模式的变化，因为不是所有商品都适合线上营销的，简单地把原先实体店上线营销可能结果正好相反。

作者：丁家永