割裂的品牌策略

　　卡拉尔

　　奥运营销，是以奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

　　自从商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。但如何借奥运之机做好品牌推广，进行整合营销?我国的本土品牌还需要更多的经验。

　　据北京体育大学管理学院教授林显鹏的观察，中国的奥运会赞助商对于奥运营销还缺乏系统规划，纯粹在做单个营销活动，或者是单纯投放电视广告了事，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，更没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为，缺乏整合营销的观念。

　　企业赞助奥运会，无非是想借助奥运会这个平台，有效地与消费者沟通，树立良好的品牌形象。但对于很多本土品牌来说，在2008年北京奥运会上做得并不成功。从事后的总结来看，很多企业都是生拉硬套，其企业品牌内涵和奥运并非有特别大的关联。就算是针对奥运会开发出优良的产品，但在品牌推广和维护方面走错了方向，一样得不到应得的实利。

　　以恒源祥为例，恒源祥的主打产品是秋冬季的衣服，但却赞助了一届夏季奥运会。作为奥运会历史上首家纺织服装类企业赞助商，恒源祥从一开始就吸引眼球。最早就有人疑问：大部分产品是秋冬季用品的恒源祥，如何“对接”奥运会这个夏季体育赛事?它的营销表现同样让人费解。

　　随着奥运的临近，正当人们等待恒源祥更多创意大戏上演，这家企业却一直保持着沉默。赛前，恒源祥向国际奥林匹克博物馆赠送了由绒绣大师制作的国际奥委会主席罗格的绒绣像;赛中，直到中国队进场服亮相，才隐约可以看到其服装赞助商就是恒源祥。如此好的一个卖点，恒源祥却依旧沉默。

　　“恒源祥以品牌营销为主体，所以我们更注重赞助奥运对企业的持久效益，而不是短期对我们的产品市场带动多少，我们更关注恒源祥的品牌在消费者心中的地位、影响和美誉度有多大的改善和提升。”恒源祥有限公司董事长刘瑞旗认为，对于恒源祥这样的品牌主导型企业来说，奥运营销并不一定非要搞很多表面的活动，而是要真正把奥运精神与企业精神完美结合起来。

　　在恒源祥看来，很满足于无形资产和知名度的提升。据说，恒源祥的品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位。

　　恒源祥的研究认为，“失败的企业”在奥运营销中过分强调产品营销，而忽视了品牌增值。恒源祥的奥运所为，“绣”出了国门，对接了国际化的“沉默营销”，他们认为是实现奥运持久效益。

　　恒源祥和奥运的关联到底是什么，品牌定位在哪里?奥运谢幕至今仍然没有看到恒源祥的一个统一的奥运主题。可见，无法建立一个统一的形象和个性，是许多企业塑造品牌的致命伤。

　　奥运营销，必须是务虚和务实融合。而北京奥运会期间，在市场上似乎没有看到恒源祥实际的销售支持。

　　在整合营销方面本土品牌要向国际巨头学习的太多。单就奥运期间，不管是广告投放还是奥运场馆内的现场铺货，可口可乐都做到了极致。户外、电视、平面媒体，随处可见可口可乐的广告。而可口可乐在奥运比赛场馆现场的渗透能力同样惊人。

　　据可口可乐的一位负责人介绍，可口可乐的奥运营销已经不是营销战术的概念，而是奥运营销战略。可口可乐奥运营销过程是一个全方位整合营销的过程，从产品包装到明星代言人，再到广告、促销、公关传播，奥运营销无处不在。可口可乐的奥运营销战略就是“通过产品、网络、活动将奥运会的影响力从时间和空间上放大和扩展”。 在渠道覆盖全球化的情况下，可口可乐可以通过奥运营销迅速获得市场效果。

　　由此看来，与国际巨头相比，在赞助奥运方面，本土品牌仅仅是入了门，还有很长的路要走。