网络购物中影响大学生网络口碑的因素分析

　　在市场营销中口碑对消费者购物心理与行为的影响一直受到研究学者和营销人员的广泛关注。在消费者行为学理论中，口碑对消费者购买心理的影响一直扮演着十分重要的角色。传统口碑的说服效果已经被众多研究广泛证实，然而有关网络口碑沟通、网络口碑营销的研究还相对较少，特别是影响网络口碑的因素主要有哪些一直没有引起人们的足够重视。同时大学生作为网络购物的重要群体之一，对于网络购物的接受度较高，远高于收入较丰厚的成年人群体。今天的大学生在未来就业后会成为社会消费主体的事实使得对当前的网络营销具有积极的战略意义。通过分析影响大学生网络口碑的因素有助于在网络营销中的产品设计、品牌传播和品牌资产管理等采取正确的战略和策略。

　　所谓口碑就是人与人之间口头上的信息交流。营销学专家Arndt(1984)从消费者行为学角度对口碑进行了更加专业化的定义：口碑就是信息发送者与接收者之间口头上的交流。并且在整个交流过程中，口碑接收者认为口碑发送者所传递的品牌、产品或服务的相关信息不仅仅具有商业性质，还包括情感、体验的交流。学者Herr和 Kim(1994)最早对网络口碑进行了定义即网络口碑就是以“写”的方式，通过文本的形式，将个人对产品或服务的经验和意见，通过网络传播出去。通过文献分析发现目前更为流行的网络口碑定义是营销学者Walsh(2004)提出的，即网络口碑是潜在的、现有的或者以往的消费者对产品、服务、品牌或者企业做出的正面或负面的评论，其他消费者或组织能够通过网络对这些评论进行浏览。

　　随着交流环境的改变，网络口碑研究也在不断发展。通过对相关研究的梳理可以发现：对网络口碑的研究主要在对在线反馈机制的检验、对消费者在网络平台发表评论的动机的研究、网络口碑推荐的影响因素以及网络环境中网络结构对于消费者接受新事物的作用等。学者Hennig等(2004)“研究发现四种动机对于顾客在论坛上发表文章有显著影响: 社会利益、关心其他消费者、经济诱因、自我增强。”学者Chevalier (2006)以Amazon和Barns网站为例，检验顾客的在线评论对书的销售量有着重要的影响作用。有关研究还指出，顾客对书的在线评价越高，书的销售量就越高。特别是网络口碑的说服效果要高于传统口碑的说服效果。在虚拟的网络空间中，人们基本上是以匿名的方式提供意见，信息发送者更愿意提供以及分享第一手经验，无论是正面的还是负面的信息，因为他们不需要顾及任何利害关系。同时，顾客是基于个人需要而主动搜索网上信息的，搜寻的信息更加符合顾客的需求，因此顾客对于搜到的信息会产生较低的排斥感，信息容易被看作是可信的来源。网络口碑对于顾客购买心理与行为具有相当大的影响力。

　　目前研究认为影响网络口碑沟通效果的因素有四类：信息接收者本身的因素、信息发送者因素、信息本身的因素以及接收者与发送者之间的关系因素。但是口碑信息本身的因素很难测量，从现有的研究来看，只能从信息接收者本身的因素、信息发送者因素以及接收者与发送者之间的关系因素这三类因素进行探讨。以下主要讨论对网络口碑沟通效果起到重要影响的因素，据此引起经营者特别是从事电子商务的经营者的思考。

　　因素1： 接受者专业能力。

　　接受者专业能力是指口碑接收者对口碑信息中涉及的服务或商品的特定能力的自我主观评价。为了降低决策带来的风险，消费者往往是在自己本身具有的相关能力、专业知识经验等不足的情况下会选择上网搜索。那些具有高专业水平的接受者相对来说更少进行信息搜索。因此个人具有的专业水平是影响网络口碑说服效果的一个重要因素。换言之，一般消费者都不是高水平的接受者，网络口碑对他们有着重要的影响。

　　因素2：感知风险。

　　感知风险指消费者无法预知的，购买决策所带来的那些令他们不开心的结果。主要包括两个因素：错误决策后果的严重性、决策结果的不确定性。研究发现，由于消费者对网络购买结果的担忧，为了减轻对错误决策的担忧，他们才要在购买前进行网络口碑沟通以对商品有更多的认识与判断。

　　因素3：发送者专业能力。

　　发送者专业能力指信息接受者对网络口碑发送者所具有的专业知识和能力的感知或认识。当接受者所感受到的网络口碑信息发送者的专业能力越高，网络口碑信息接受者就认为有关口碑信息是来自专业的信息源，网络口碑的说服效果越好。

　　因素4：接受者与发送者关系强度。

　　关系强度指信息接收者所感受到与信息发送者之间的关系紧密程度。研究发现，信息发送者与信息接受者之间的关系强度较高之间的口碑影响力显著高于关系强度较弱的。网络口碑发送者与接收者之间的关系强度是和双方的彼此之间了解程度有关，它已成为影响网络口碑效果的一个重要因素。

　　因素5：口碑语调。

　　口碑语调指口碑信息中负面或正面表达的程度。如对某人对某一产品的评价以及推荐倾向等。研究显示相对于积极的评价，消极负面的评价更容易对消费者的购买决策产生影响。但是也有相关的研究并没有得出以上结论，所以这一影响因素还有待进一步考证。

　　通过上述影响大学生网络口碑传播的因素分析，就是要使经营者对未来深入网络营销传播有了深入的认识，这对制定相应的营销策略有着重要的作用。

　　专栏专家：丁家永