线上品牌的成功之道（上）

　　近年来，时尚不再仅仅活跃于实体业中，线上时尚如雨后春笋般萌芽发展，在它们的成长过程中，有成功，有失败。虽然没有一个简简单单的成功公式，但是可以从像THE OUTNET、Polyvore和Covetique这样的蒸蒸日上的线上时尚品牌那里得出一些经验。

　　时尚不仅仅是光鲜亮丽的消遣娱乐，更是一门值得人付诸努力的正经生意。近年来，时尚不再仅仅活跃于实体业中，线上时尚如雨后春笋般萌芽发展，在它们的成长过程中，有成功，有失败。虽然没有一个简简单单的成功公式，但是可以从像THE OUTNET、Polyvore和Covetique这样的蒸蒸日上的线上时尚品牌那里得出一些经验。

　　令人炫目的服饰、异国情调的模特和美轮美奂的派对听起来可能有点像娱乐和游戏。然而剥去层层极富魅力的外衣，你很快就会看见时尚并非是玩乐消遣，准确地说，而是价值万亿的正经生意。

　　时尚———尤其是时尚的最光鲜面———紧紧地攥着我们的心。尽管经济不景气，优质品牌还是持续繁荣兴旺。LVMH集团在4月中公布了其第一季度收益，披露了在该集团旗下的时尚和皮革制品部的推动下，收入激增25%。同时，包括梅西百货(Macy's)、Dillard's和科尔士(Kohl's)在内的中高档零售商的股票近期也持续攀升。其中，梅西百货保持近52周的高增长，几乎比去年翻了一番。

　　专门从事奢侈品配饰和高级成衣设计的美国设计大师迈克尔·科尔斯(Michael Kors)的品牌于去年12月首次公开募股，公司的估价为36.3亿美元的天价。

　　时尚博客也赚得盆满钵满。经过6年的运营，面向与数字化相关联的一代的时尚、美容和购物博客Refinery29，估计如今已经值2000万美元。

　　以上都是些好的消息和成就非凡的故事，实际上，时尚产业充满了失望与失败。许多精力充沛的甚至是极富创造力的设计师感到自己一直在为现金焦头烂额，并且经常出其不意地歇业。的确，在时尚界没有简单的成功公式，但我们可以看看是否能为一家蒸蒸日上的时尚企业至少想出一个小小的对策。

　　为此，美国一家财经媒体的时尚生活版块的记者与3家线上时尚公司(THE OUTNET、Polyvore和Covetique)的高管们进行了交谈并提出了很多各种不同的建议。虽然这3家公司的目标市场差别很大，但提供给他们的策略建议仍然存在一些相似性。归纳如下：

　　●瞄准市场弱点，因为顾客往往被他们需要却难以得到的东西所吸引。

　　●为预期客户的使用创建强劲和创造性的平板体验，因为现在大多数赶时髦的人都用数字化的浏览和购物方式。

　　●聆听客户反馈，因为他们对你的产品最为了解，可能就整个目标市场给出提示。

　　以下为这几家零售商的高管们介绍的经验：

　　成功案例一：

　　THE OUTNET

　　网站成功的关键是忠实消费者的不断消费和在全球市场提供高端折扣商品这两者的结合。靠此策略成功的一个例子就是THE OUTNET对爆发的中国奢侈品市场的关注。

　　THE OUTNET曾经是Net-a-Porter的姊妹网站，Net-a-Porter是面向世界上最精明顾客的首家网上时尚奢侈品零售店。2009年建立之时，THE OUTNET是该奢侈品零售商的代销商，将设计师设计的衣服批发销售，在经济上较为谨慎。

　　然而，3年后，THE OUTNET已经发展壮大，不再为他人而马首是瞻。据称，他们的基础是对时尚颇为懂行的客户，这些客户的平均家庭收入均超过17.5万美元。这家位于英国的网站的建立是以独特性和超常设计为依托。据相关媒体报道，自2011年8月起，THE OUTNET的年营业额预计为5000万美元。

　　奢侈品的打折也从未像如今这样厉害。最近，THE OUTNET在超过200个设计师品牌的上一季服装系列上降价75%。Net-a-Porter和THE OUTNET为瑞士奢侈品集团历峰集团(Richemont)的下属公司。这两家公司单在2011年就在世界范围内联合招徕了400万名对风格颇为在意的消费者。

　　THE OUTNET的总经理斯黛芬妮·菲尔有可能会接管这个业已兴旺昌盛的公司，她看到的是以后更大的收益。

　　斯黛芬妮·菲尔说：“做任何生意，第3周年纪念日都是个令人激动的结合点。我们已经在网站的外观和感觉上做出了一些改变，并且我们的团队也从开始的5个人对Net-a-Porter的既有团队和资源利用贷款进行投资，成长为在美国纽约、英国伦敦和中国上海遍及全球的80多人。我们承诺为THE OUTNET客户提供优质产品和奢侈服务，并从未踌躇，这在折扣世界实为罕见。”

　　虽然THE OUTNET是本着以上观念，但它的建立并非是对经济衰退作出的回应。

　　“Net-a-Porter构想出THE OUTNET的理念是在我2009年2月加入公司启动和经营业务之前的几个月。任何成熟的商务都需要批发商，但是Net-a-Porter通过其营销业务和专门的折扣网站，识别出一位忠实的折扣购物者以及为她服务的良机。”斯黛芬妮·菲尔说道。

　　网站成功的关键是忠实消费者的不断消费和在全球市场提供高端折扣商品这两者的结合。靠此策略成功的一个例子就是THE OUTNET对爆发的中国奢侈品市场的关注。

　　斯黛芬妮·菲尔说：“我们独一无二的主张和顾客感到满意并不断消费刺激了增长。这里可以给出一个回头客生意的指数：我们拥有的每两周会购物的VIP客户超过50%。进入快速发展的亚洲市场的能力也很有帮助。从建立的第一天开始，THE OUTNET提供的业务就是面向全球，发货对象有170个国家，包括中国。我们知道中国是个巨大的市场，所以我们当时想建一个专门的中文网站，以尽快地发掘中国市场。THE OUTNET中文网站在3月就已经上线了。”

　　“随着近期THE OUTNET中文网站的启动，以及Net-a-Porter即将在香港启动第三个配送中心，我们可以看见亚太地区的巨大潜力。”她说。

　　THE OUTNET肯定有能力维持其忠实客户基础，不仅因为它的时髦商品，还因为它的战略性网站设计。

　　“我们身份的核心就是我们的品牌口号‘最为时尚的时尚批发商’。我们仔细地对系列产品进行编辑，以便我们的客户买到渴望的和最时尚的产品，不论什么季节。”斯黛芬妮·菲尔说。

　　与前瞻性的网站设计相一致，THE OUTNET正通过电话的平板电脑进行一种卓越的移动购物体验的整合。

　　斯黛芬妮·菲尔继续说：“THE OUTNET的客户具备时尚奢侈品的花费能力，购物的范围也横跨一系列的网上时尚奢侈品零售商，混合搭配许多设计师作品并将本季与上一季或以往风格搭配。我们知道当我们的客户购物时，她们主要是在笔记本上进行操作，但是她们也很可能拥有iPhone或者是iPad。”

　　“基于此想法，今年我们营销策略的一大部分都是为了确保我们可以跨越所有设备为客户提供无缝的购物体验。目前我们的注意力已经集中在优化移动网点上，以及创造用于iPhone的应用程序StyleCred，以便客户可以创建和分享相片并挣得商店积分。我们还将观察并创建跨越其他设备的应用程序，并对我们开发的其他东西都采取此类措施，因为我们坚信这样将提高客户的购物体验，而不只是为做而做。”她表示。

　　如此强调的原因是她报告说可预见来自手机的销售量会十分强劲，而来自iPad的销售量更是会达到手机销售量的4倍之多。“因此，我们对来年新兴平台作为增长渠道的可能性感到激动。我们正在考虑可以与我们现有时尚产品和谐共存的其他范畴。”斯黛芬妮·菲尔说。

　　具有全球性行业引领地位的时装在线奥特莱斯、近年来备受时尚人士追捧的购物网站THE OUTNET中文网站已于3月正式登陆中国。THE OUTNET网是全球在线奢侈品时装零售集团Net-a-Porter集团旗下的品牌之一。于2009年上线至今，已经拥有超过200多个国际设计师品牌的在线经销授权，产品配送服务覆盖170个国家，每周有新货上线, 低至两折的设计师时装以及由经验丰富的买手团队精心挑选的折扣时装精品吸引了全球各地过百万的顾客每个月在这个网站上购物。因此被媒体称为是“最容易让人上瘾的网站”。

　　作为众多国际设计师品牌的指定合作商，THE OUTNET中文网站销售的都是有品牌授权的正品，消费者不必担心花费不菲的价格在网上购买了没有品质保证的名牌时装。上线之初，该网站首先为中国消费者提供100多个国际设计师品牌的折扣女装、箱包、鞋履及其它配饰。例如：Alexander McQueen、Alexander Wang、Burberry Prorsum、Calvin Klein Collection、Donna Karan、Carolina Herrera、christian Dior、Dolce & Gabbana、Giuseppe Zanotti、Jil Sander、Stella McCartney 等等。品牌的数量还在不断地增加，并会阶段性推出独家销售的国际顶级设计师时装。周周新货上线，折扣高达2折, 每周7天，每天24小时不停顿的贴心服务。退、换货品程序方便快捷，顾客只需要给客服打个电话，就会有专人上门办理退货或者更换货品。

　　该网站的使命是随时随地为热爱时尚的顾客们提供最精选的设计师品牌折扣时装。它拥有一支引以为荣的资深国际购物顾问团队，每一位都拥有多年的奢侈品品牌零售经验。

　　声音与反响

　　“伟大的时装不会消失———它们会来到 THE OUTNET!这是个有活力、有乐趣、由最具时尚眼光的时装买手和时装编辑精心打造的奢侈品购物平台，一个引领全球时尚的在线时装奥特莱斯。我们的目标是帮助全球有品位又懂得精明消费的女士树立自己的风格。”

　　———娜塔莉·马斯内，Net-a-Porter集团创始人及执行主席

　　“最时尚的在线时装奥特莱斯!”

　　———《InStyle》

　　“所有上一季的好东西!”

　　———《Elle》

　　“每一件商品都具有同样独特的品位以及对时尚趋势的精准把握，使得 Net-a-Porter推出的这个姐妹网站一鸣惊人。”

　　———《Sunday Times Style》

　　“你的时尚童话教母。”

　　———《Grazia magazine》