从“爱情与减肥”看品牌营销新元素

　　【中国品牌建设网3月12日网讯】3个月前，北京国贸“举牌女”一个大胆的求娶行为让路人齐刷刷站住了脚，一句：“江国，我又瘦了一斤，你什么时候来娶我?”引爆网络，在微博上激起了讨论“爱情与体重”的层层声浪。

　　无独有偶，一部以减肥人群的心路历程和情感生活为题材的微电影—“缘来如此”正在网上热转。讲述一群不同职业的人们，在面对各自臃肿人生时的苦涩和抉择，尤其是面对“爱情”时，“体重”往往成了一道跨不过的门槛。由于片中演员全部来自现实生活中，所以受到了不少网络媒体的报道和追捧，短短几天，该片在优酷的点击量就超过100万。

　　然而在影片片尾赫然出现一个绿色LOGO告诉人们这是国内知名减肥茶品牌碧生源的一次营销。不过，这次碧生源并没有让片子里的人们喝减肥茶，而是强调了两个观点：1.减肥是一件需要长期坚持的事;2.肥胖人群也应该受到关爱。

　　笔者注意到，随着微电影在网络上的逐渐渗透，一些知名企业开始利用这种形式来进行巧妙的品牌渗透，并且在“润物细无声”中收到了不错的效果。

　　例如BTV生活台《超级出租车》栏目继“肥胖的烦恼”播出后，紧接着切合网上的最新动态，制作了一期“减肥需要坚持，肥胖人群需要关爱”的话题节目，其中就引用了碧生源《缘来如此》微电影中讲述减肥人群心路历程的片段。从网络关注到电视关注，不得不归功于互联网的高速和便捷，而碧生源微电影之所以在大众中接受度那么高，还得益于商家思路的改变，从消费者角度去思考消费者遇到的问题，与消费者真诚对话，一起讨论他们所关注的话题。

　　笔者时常乘坐北京的公交车和地铁，在车厢里时常看到碧生源的广告，而这次顺应舆论热度，随势而行，用微电影悄然占领公众视线，碧生源此次的营销举动实在是让人眼前一亮。没有那种生拉硬扯的品牌推广，也去掉了哭天喊地的产品推介，整个过程看下来，只有一个宛如旧友的碧生源，听大家一起诉说心中的苦楚，站在身旁支持那些立志减肥，找回健康的人们。这一系列事件既剖析了减肥的深层含义，同时也是碧生源最近的营销举动中真正机智之处。

　　与此类似，笔者不禁想起，去年元旦前后网上热播的微电影《把乐带回家》。在这个温馨的电影中，张国立、古天乐、周迅、罗志祥、张韶涵、霍思燕等明星参加演出。在轰轰烈烈的春运时节，《把乐带回家》大打亲情牌，围绕回家过年这个应景的话题，张国立在片中饰演一位在铁路上工作的父亲，而古天乐则饰演一位“天使”，帮助周迅、罗志祥、张韶涵所饰演的儿女回到父亲张国立的身边。

　　这个电影，其实是百事可乐传统的广告片，可谓是加长版。百事表示拍摄这次广告片的最大突破，是首次把旗下三个子品牌百事可乐、纯果乐和乐事薯片(百事食品)的代言人聚在一起，想带出的讯息是大家最简单的新年愿望：“把乐带回家”。

　　寓品牌于故事，又在不知不觉中宣传了品牌理念，这种润物无声的品牌推广的确值得赞许。

　　本文来源于：《中国质量报》