“宝洁领涨”自救，也救国货

　　2008年7月8日，宝洁(全球)宣布旗下产品全面提价。国际原油涨价（一年时间由70美元/桶，狂涨到140美元）产生了“多米诺”效应，日化企业面临成本困局。宝洁公司宣布，由于能源和原料价格上涨，公司将从9月开始，提高纺织品、家居清洁产品、护发用品、香皂、剃须用品、卫生用品等产品售价，涨幅最小为2%，最大为16%。这是宝洁公司一年半以来最大幅度的提价行动。宝洁公司向全球消费者发出了涨价宣言，一时间引起国内外同行与各大媒体高度关注。　　

　　涨价是找死，不涨价是等死。

　　近一年来，随着国际石油的“疯涨”，以石油衍生物为主要原料的洗涤用品成本上涨已超过100%，严重影响到包括国际巨头宝洁在内的世界所有日化企业的“生存与发展”——“宝洁领涨”便是这一结果的具体行动。国际舆论认为，如果第四次石油危机爆发，中国或许会成为最大的受害者。可见，中国日化行业将是遭遇前所未有的打击与困难。

　　“涨价是找死，不涨价是等死”这是国内外所有日化企业们，包括“日化教父”宝洁在内左右为难的命题。等死不如找死，于是宝洁本次领队率先打破市场僵局，屡屡祭起涨价大旗。

　　一开始成本上涨了20%到30%，中外日化企业还可以通过直接微调价、更改包装、容量“瘦身”等方法“变相提价”，以及提高生产工艺、配方以及加强内部管理等方法缓解压力。但现在，成本上涨已超过100%，企业已经到了无法消化的地步，涨价是大势所迫。不仅洗衣粉、洗洁精等洗涤用品举步维艰，化妆品、塑料等也面临涨价压力。因此，涨与不涨不是企业自己能够控制。

　　宝洁涨，我也涨？“宝洁领涨”是否触发行业新一轮的涨价连锁反应?是否掀起中国日化新一轮洗牌的序幕？　　

　　“涨声”响起来，我心更明白。

　　有首歌这样唱的：月亮走，我也走。“宝洁领涨”下，中外日化企业不得不跟进或关注：雕牌洗衣粉，与宝洁在同一天提价10%；7月21日，联合利华旗下力士洗发水等小幅跟进提价；而如安利、立白、索芙特、浪奇、迪彩、飘影等表示随行就市、酝酿涨价；蒂花之秀、拉芳及旗下雨洁品牌将关注提价。

　　涨价是大势所迫。日化企业多年来恶性竞争压低价格，利润已经很低了。原材料价格上涨以及汇率风险，这是国内日化行业面临的大环境，但国际巨头的垄断更是令中小企业生存艰难（宝洁、联合利华等巨头的品牌形象已经深入人心，而国内几个知名的品牌却始终难以壮大）。2007年10月，丝宝日化以33亿元的代价卖身；2008年4月，传统的日化企业如白猫股份等也退出或无意用力在日化领域，转型房地产或其他贸易；曾经辉煌的北京大宝至今前途未明……近一两年间，国内几家惜日风光的日化企业都走向了落寞，更多的品牌甚至已从记忆中消失。在这一波新的涨价潮中，受冲击最大的肯定是中小企业，如果消化不了成本压力，只能退出市场，这也意味着整个行业新的洗牌开始。

　　屋漏偏遭连夜雨。中国日化企业在面对各类原材料价格上涨、广告成本上扬、人力成本与营运成本上升，以及汇率风险的同时，再次遭遇KA零售卖场及中小超市的年年“加码”，许多企业已经亏损严重，伤痕累累。供应商每月不断上扬的的报价，以及代理商每月的“叫苦哭难”，让中国日化企业雪上加霜，越来越小的利润空间，使国内生产厂家正面临前所未有的“寒冬”。更有外贸企业，由于人民币大幅升值及汇率风险，外贸出口业务的实际成单率不到1%，前景一片暗淡。

　　本土企业不跟涨，成为黑马几无可能。

　　当听到宝洁宣布旗下产品全面提价的消息时，网络上立即有声音：你涨价我就不买洋货，转而支持国货。更有有日化人士认为：本土企业应该“按兵不动”，宝洁等外企在人力资源成本、企业运营成本肯定比本土企业大得多，因此我们国货完全可以通过“价差”获得更大的市场，可以利用“价格差异”大打翻身仗，将更有机会杀出，乃至成为新的“黑马”。个人认为，本土企业不跟涨，成为黑马几无可能。

　　首先，宝洁等外企在原材料与包装等采购上是国际化、规模化的，因此产品成本上绝对比国货有优势，再说其产品的销售力与溢价能力是许多国货无法相比的，因此其产品的综合成本与产品性价比、市场综合竞争力是远超国货的。再说了，玩“价格战”这个没有技术含量的东西，宝洁比我们更狠：应该不会忘记几年前飘柔的9.9大行动，飘柔先后三次降价以求彻底出清对手。“价格战”最终的结果就是国货被收、消灭或痛苦挣扎。

　　其实，宝洁这次洗护系列提前几个月宣告涨价，实际实施是在9月开始，而每年9月是中国日化“黄金月”（销售最高峰时期），紧接就是十月，势必造成让宝洁的代理商，特别是批发、分销渠道的代理商大量“囤货”，其二三线市场乃至四五线市场到处是宝洁的产品（一线市场国内品牌对其无法形成影响），这样其“渠道下走”建设中国农村渠道的可能与速度将加快，必然对本土企业赖依生存的市场渠道产生强有力的打击；而对有一二线市场，许多“从洋”的消费者，及有可能也大量“囤货”，特别是日用洗涤产品，由于这类产品价格敏感度高，所以非常可能提前刺激“消费”。

　　再次，宝洁涨价是有理有节的。他们在充分研究市场与消费者后，针对不同产品的市场定位，圈出价格敏感产品，分批、多次、分区域逐步提价。而我们知道，许多本土日化企业提价是在经营亏损或完全凭感觉进行的，在草莽提价遭遇市场滑铁卢后，立即就恢复原价或比原来更低的供价或零售价，结果是越陷越深，永远不能够跳出价格泥潭。　　

　　“宝洁领涨”自救，也救国货。

　　面对成本疯涨的大环境下，“宝洁领涨”自救，一是避免其在市场的利润不被成本“缩水”，二是进一步控制其他品牌的市场（提价策略实现）。也许，在本轮日化“提价”中，宝洁为首的外资日化巨头将面临新的冲击，特别是老二、老三联合利华和欧莱雅等三大势力的，以及立白、纳爱斯等本土日化航母的“混战”，必将加剧市场竞争。“宝洁领涨”自救的过程中，自然会给本土日化企业一定的利润浮动空间，或反击的机会，间接上也救了国货一把，但情况应该不会很乐观。

　　其实，在这场日化“上涨”潮中，唯一能够“偷着乐”的可能是霸王公司。其产品为中药防脱与植物系列，其产品价格远远超过宝洁等外资品牌，许多消费者均质凝其价格与价值是否成正比，而日化产品价格“飞扬”，自然让霸王减去了许多“高处不胜寒”的尴尬。此时的霸王价格“按兵不动”，或加大促销，或做些与中国中药、国货当自强的公关传播，估计能够对其市场、品牌起一定的帮助与提升。从一个侧面，也反映霸王走差异化、高价位策略的成功，应该值的我们那些只会低价混战的企业学习与借鉴。

　　2008年，面对成本疯涨的大环境，面对市场压力，本土日化企业一方面应该在采购、策划设计、研发、生产与营销等方面采用减法，即节约费用控制成本；一方面应该在策划设计、研发、市场营销等方面采用加法，即优化产品结构，减亏止亏，调整市场、提升产品盈利能力。

　　石油价格依然看不到下降的信号，危机随时可能爆发，而以石油衍生物为主要原料的日化洗涤用品成本上涨将继续上演，中国的CPI指数已经连续上扬，世界性“通涨”困惑每一个国家、每一个企业，特别是日化行业，“随风上扬”也许是最好的选择与出路。中国日化企业在通过“软涨价”的同时，更应该反思多年来的“价格战”，应该去深层次加强技术研发、品牌管理、提升创新能力，以增加与宝洁为首的外资日化巨头“抗衡”的砝码与能量。

　　“宝洁涨，我也涨”也许是无奈，但毕竟必须先“活”下来。