“饥渴营销”：茅台的涨价策略

　　茅台涨价理由不外乎是，市场供应量小，品牌和资源稀缺。茅台打出健康牌提升了品牌附加值，再通过市场控量保价等手段，市场始终保持供不应求的旺销势态。

　　7月中旬，茅台终端零售价再次上涨约5%。过去的七个月里，茅台核心产品“53度飞天”市场零售价已飙涨近300元，直冲千元大关。白酒茅台穿上了“奢侈品”的外衣。

　　这已是茅台连续第8年涨价。从2002年尝到提价甜头以来，通过成功的市场营销策略，茅台早已把其他一线白酒甩到身后。

　　大幅涨价

　　深圳景田沃尔玛，近10米长的货架密密匝匝排满白酒，不过由于时值白酒消费淡季，加上连续数日的暴雨，客流量明显被冲淡。

　　在这里，一周前新一轮涨价潮的发起者53度飞天茅台(下称“53度飞天”)却难觅踪影。在景田沃尔玛、梅林家乐福及梅林天虹等大型商超，这款产品均已断货。

　　尽管缺席货架，53度飞天涨价仍显刚性。在景田沃尔玛，这款酒零售价在7月中旬刚从898元涨到958元。而在2010年前，其零售价不到700元，导购还表示，今年中秋涨到1000元应该没有问题。这就意味着不到一年，该款酒市场零售价上涨幅度将冲破300元。

　　沃尔玛导购员告诉记者，由于每次仅发货20-30支，现在购买53度飞天是可遇不可求的事。

　　五粮液也不甘被茅台拉开距离，试探性的将其主打产品52度五粮液从698元提至738元。

　　借助消费结构升级、吨酒价位拉升，国内白酒行情从2002年至今一路上扬。茅台酒出厂价自2006年开始，每年都保持高于12%的增长速度，其中2008年上调比例最高，约20%。

　　对于此次高端白酒调价，九度营销机构总经理马斐表示，以旱情减少为由，将往年8月才开始提价的行为提前半月，其实是白酒涨价“饥渴营销”的惯用手法。

　　提价手段

　　茅台涨价理由不外乎是，市场供应量小，品牌和资源稀缺。特殊的气候及微生物群才能培育茅台的酱香，容易受限的工艺和有限的产量，让不可复制的茅台有了“原产地保护”的概念。尔后茅台打出健康牌提升了品牌附加值。再通过市场控量保价等手段，市场始终保持供不应求的旺销势态。茅台的每次提价也都顺利成行。

　　由于出厂价和零售价之间存在200元价差，茅台的经销商在终端价格上操作空间很大，在供不应求时经销商可自行调价，这就出现了茅台每年公开仅宣布提价一次，并多次发布限价令，但终端零售市场上却出现多次涨价的现象难以遏制。

　　深圳一位经销商表示，现在拿货比较难，手上没有太多存货。而涨价的主要原因是消费群体增加了，市场供不应求自然上涨。

　　和君资本合伙人林枫表示，茅台现象是整个白酒行业高速成长的缩影。他说，白酒行业有两个本质属性，一个是不可复制的稀缺资源，白酒行业最稀缺的是 “基于历史和文化沉淀的品牌”。2002年至2010年白酒行业大势里高速成长的白酒品牌，均拥有上述基因。

　　第二个本质要素就是政府资源，因为白酒消费是“引领化”的，以政务和商务为核心的意见消费领袖是决定白酒品牌市场成败的关键要素。白酒企业“优质的税源”和“地方的名片”两个优势让各地政府都会竭尽全力扶持地方酒厂的发展。