“擦边球”难打 奥运并非营销独木桥

　　正如恩格斯所说，商业的本质是逐利的，如有300％的利润，它甚至敢冒绞首的危险。对于商家而言，在全世界人口最多的国家举办奥运会，显然就是这样一个诱惑。
　　据销售调研公司CSM估计，今年在中国与奥运会相关的广告收入可达40亿至60亿美元。公认的奥运会期间广告投放定律是，每379美元的投入可得到1万美元回报。这块巨型的蛋糕，不仅让本届奥运会创纪录的63家赞助商和合作伙伴个个摩拳擦掌，也让数量庞大的非奥运赞助商不甘受制于人，纷纷各显神通。

　　但规则越来越严格。在奥运会开幕式倒计时66天之际，北京奥组委与中国广告协会联合发布了“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”。该倡议书特别指出，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播；奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。

　　这是自2002年1月国务院通过《奥林匹克标志保护条例》，高调表明加强奥林匹克知识产品保护后，北京奥组委向国际奥委会的又一次严肃表态，而此次更倾向于维护奥运会赞助商的权益。

　　在最后的不到半个月时间里，“擦边球”还能打吗？

　　各方严打隐性市场

　　中国广告协会秘书长助理李方午在接受《第一财经日报》采访时表示，上述倡议书中的规定源自《奥林匹克宪章》，北京奥组委在此基础上将宪章中“奥运会举办期间”的模糊表述进一步定义为2008年8月1日至8月27日期间。

　　对于扰乱奥运广告市场、造成负面社会影响的不良广告责任人，中广协将采取“第一次劝诫，第二次劝诫，第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请国家工商总局甄别”的程序，实施行业自律，同时任何单位和个人都可以向中广协投诉和举报。

　　李方午也坦言，该倡议书的确不具备法律效力，真正能够把关隐性广告发布的是各媒体。中央电视台广告部相关负责人告诉本报记者，央视在广告审查中一直十分谨慎地对待奥运广告，然而，中国语言非常丰富，很多表述很难界定。在明确了非奥运赞助商在广告中使用“2008”、“北京”、“火炬”等词语亦属于隐性侵权后，央视将按照赞助商名录对奥运广告进行更严格的监督。

　　据悉，在发布此倡议书之前，中国奥委会已与北京奥运会参赛的运动员、教练员等签订了相关协议。运动员与教练员已郑重承诺，未经中国奥委会批准，不得在北京奥运会期间使用其肖像作为商业用途。

　　可口可乐华南区公共事务及传讯总监赵彦红向本报记者表示，作为赞助商可口可乐在历届奥运会中都遭遇过不少隐性市场侵权行为，“埋伏营销”可谓防不胜防。这两年来，可口可乐多次对员工进行相关培训，一旦发现侵权行为便主动收集证据，及时向北京奥组委报告，“总的来说，我们对北京奥组委的处理结果比较满意。”

　　隐性之后再现“曲线营销”

　　从因在广告中使用“鸟巢”差点被起诉，到聘用刘翔作为形象代言人被禁播，安利的奥运营销之路也反映出，以“借壳”、“擦边”为主要手段的奥运隐性营销已从前一阶段涉嫌侵犯奥林匹克知识产权，过渡到涉嫌侵犯奥运会赞助商专属营销领域。

　　CTR市场研究日前发布的市场调查数据显示，一些行业奥运赞助商的误认率较高：如运动服饰行业中奥运赞助商无提示提及率最高的品牌是李宁，达到37.4%；第二位才是本届奥运会赞助商阿迪达斯，达到22.8%；保险行业的奥运赞助商在无提示的情况下，有18.1%的受众提到了平安，有14.2%的受众提到了中国人寿(601628,股吧)，而作为赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%。

　　显然，打”擦边球“的品牌正在侵蚀着赞助商们的权益。

　　盘点一下，受到开头所提的倡议书管制的广告可谓涉及各个领域：国家羽毛球队代言了“361°”，国家跳水队代言了“美的”和“雅芳”，郭晶晶除了演绎“东芝”外还出现在“韩泰轮胎”的广告中，“安踏”则包揽了20公里竞走选手李高波和宋红娟，击剑三剑客谭雪、王磊、张亮亮等。

　　禁令越来越细、越来越严，但是丝毫没有磨灭非奥运赞助商向奥运靠拢的热情。

　　安踏品牌管理中心总监徐阳在接受本报记者采访时表示：“我们尊重奥组委的决定，奥组委的规定不会影响安踏既定的品牌营销策略和计划。”

　　徐阳透露，安踏在奥运期间的宣传投入包括运动员代言费、奥运广告、活动推广等，资金超过一亿元人民币。在2007年制定2008年营销策略时，安踏就考虑到规避风险，所以与签约运动员的合作是全方位、多方面的，广告禁播后签约运动员仍将出现在奥运会期间安踏主办的地面活动和安踏与央视奥运频道合作的电视栏目中。

　　除了安踏，李宁公司的奥运战略也令人叫绝。在败给“阿迪达斯”、失去在家门口亮相的机会后，去年12月李宁公司与央视奥运频道正式签署合作协议，由该公司提供旗下李宁、艾高品牌的服装、鞋帽、配件及装备用于包装2007至2008年期间中央电视台奥运频道播出的所有栏目以及主持人和出镜记者。

　　更有不少企业早早就放眼全球，仅泉州就有6家走出国门布局：“鸿星尔克”最早联手朝鲜奥委会，接着，“康踏”与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴，“露友”赞助塔吉克斯坦奥运代表团，之后“匹克”成为伊拉克奥运代表团的赞助商，“野力”牵手斯洛文尼亚奥委会，白俄罗斯奥运代表团也将在领奖时身披“特步”的装备。

　　上述隐形营销的手法不可谓不高明。事实上，隐性营销本身就很复杂，它与事件营销和注意力营销如何区分一直没有定论。

　　一位营销学研究者表示，如果谁都可以搭便车的话，赛事的商业赞助者支付高额赞助费，签下的“许可使用协议”就毫无价值。这会导致恶性循环，即缺少或者没有赞助商，大型活动的推广和开展将难以为继。

　　即便是放弃与奥运有关的“擦边球”式的营销，事实上，大多数企业仍然能够有所作为。企业不仅仅只有奥运这一条营销渠道。