浅谈中国式汽车营销的问题

　　今天上午打开邮箱，收到的一封雷诺发来的宣传旗下产品科雷傲的新闻稿，标题是享受退休人生的首选座驾。文中大谈科雷傲的舒适、易操作和对老年人的呵护。

　　中国人对雷诺的品牌印象是年轻、动感、优雅，而绝对不是沉稳、舒适、大空间。法国人的浪漫在中国草根的后小资时代虽然已经逐渐褪色，但是依然还有着不小的魅力。我不清楚是法国人看准了中国社会老龄化，想建立一个退休老人的细分市场，还是出于别的什么营销目的，但是我相信没有一个国家的人会以老为乐，所有人都希望自己更年轻。即使我到了90岁，我也不会去买一台号称专门为退休老人设计的车。即使事实如此，也不能这样明打明地说出来。人都怕老，极限的接受范围可能是，这是一台可以让你感觉年轻20岁的车。同样是为老人设计，不同的说法效果也大不一样。顺便说，所有车企都在争取年轻化的市场，雷诺的做法还真是独辟蹊径。

　　一些营销上没有经过推敲的措辞，总是会让人不悦。这可能是中国车企在照猫画虎地学习营销时一个必然的过程。

　　有一次，一个朋友要买20-30万的车，来咨询我，我就说上海通用的新君越不错。谁知朋友一口回绝，说看到他们的新闻稿里说，新君越是以高级车的品质来中高级车中竞争，是“以上驷对中驷”的竞争。我很明白这个措辞的意思，是要突出新君越在同级车中的技术优势。但是，用在这里是不合适的，“以上驷对中驷”是田忌赛马中的策略，这个故事讲的是，自己的三匹马都比不过人家同等级的马，才不得不取这个巧。明明是要说我的质量更高，却用了投机取巧的典故，难怪我这个抠字眼的朋友不买账。

　　如果说上面这位有点太较真的话，那么另外一个朋友则更有代表性。他的目标车型是10万元左右的入门级车，要求空间大一点，外观动感一点，动力要求不高。一开始非常看好东风日产骊威，还专门去参加了“骊威连连看”的比赛。但是最终却选择了其他产品。我问他为什么放弃骊威，他告诉我，看了太多骊威的宣传，感觉东风日产像是在宣传一部30万的车，而不是10万，从外观到动力，从空间到配置，哪哪儿都好，这样的宣传没有说清楚骊威作为日产旗下产品的特质，任何一款愿意吹牛的产品都可以这样宣传。

　　我想对中国汽车营销人说的是，其实目前汽车产品营销主要的问题并不在于没有把自己的话说清楚，而在于有时候可能说的过于清楚了。营销的目的是让人记住一句话，而不是让人记住你所有的话。从现代广告业发展至今，能让人记住的话总共也没有几句。中国汽车营销人却常常要用很多话来解释自己核心的一句话，这或许是一种自我表达的自信缺失。营销的目的在于，激发人们现在的消费冲动，连篇累牍的解释恐难有这样的效果。加之言多必失，说多错多。所以，那些论证性的措辞，更合适的应该在内部开会的统发资料上出现，而不是在投放广告的媒体上。一场好的营销就像一部好的电影，突出一个主题，然后用活动、策划来表现他，而不是一定要亲自来说清楚，我为什么要选择这个主题，这是影评人和营销学家的工作，不是市场部的。