渠道促销缘何“撑死”经销商？

　　对A品牌渠道促销的建议

　　频繁渠道让利促销带给经销商资金和经营上的问题要先从根本上进行深刻认识，也就是要对促销的对象：二、三级渠道经销商在经营能力，管理水平，资金实力，营销技术等方面的认识。就A品牌促销的渠道经销商来说，以上四方面的内容如下：

　　资金实力：A品牌二、三级渠道经销商与同行相比，资金实力尚可，这也是与A品牌选择经销商的标准分不开的。但是，这仅仅只能是一种比较上的优势，从资金绝对数来说，与大城市的经销商还有很大的差距，一般在1:5以上。大型经销商可以吃进大量的让利促销产品，而二、三级城市的经销商实力显然不够。再加上在仓库，配送等硬件设施也不配套。

　　经营能力：首先体现在经商意识上，有一句哲言：小胜靠智，大胜靠德，在中国众多的商人脑中，小商意识主导经营原则，主要表现就是对短期利益的追逐和投机取巧，而缺少对自己经营上的规划，商业诚信的塑造。这些体现在A品牌的经销商身上得到充分体现，就是追求利润最大化，而不管自己是否具备这种能力。

　　管理水平：大型的经销商在管理上都实现了科层化，公司化。人，财，物都能较规范的有效管理，分销渠道，店面分布，终端销售等形成了一套完整的体系，从高层决策，组织实施，评估监控，反馈体系都是制度化，规范化的流程。反观二、三级市场的经销商，或是夫妻+搬运工，或是从财务到仓管全是自家人，在管理水平上与大型经销商相去甚远。

　　营销技术：一方面二、三级市场的经销商销售人员素质参差不齐，优秀的人员舍不得花钱留住，大都数业务人员能力平平，再加之销售的薪酬制度不尽合理，销售人员的积极性普通不高;另一方面，在销售管理，能力培训，销售工具，销售方法，终端导购等方面缺乏有效的提高和完善能力，营销技术只能应付一般销售。

　　以上主观和客观两个方面的分析能够帮助A品牌经理如何有效的制定改进措施。最彻底的是做到标本兼治，而扶持二、三级市场的经销商做强做大，实施公司化管理，提升整体销售能力方是根本之法。

　　至于治标之策可以从渠道经销商和A品牌公司两方面着手。

　　作为A品牌公司来说：

　　一是制定全年渠道促销的计划，科学合理的进行渠道促销。不能为达到单月销售指标而进行急功近利的回款促销。从数字上看是对公司有利，可从长远分析还是弊大于利;

　　二是改变用让利促销达到排挤竞争对手的“红海”战略，开发市场新的需求的“蓝海”，从根本上拉开与B品牌等众多品牌的距离，这样渠道频繁的让利促销就会逐渐退出管理层的议程;

　　作为渠道经销商来说：

　　一是树立正确的商业观，制定自己的全年销售计划和目标。要对自己的经营能力和经营资源有充分了解，建立规范、健全的财务制度，要时刻了解每月的库存和现金状况，这样在接到让利促销通知时能理性判断自己能否参加。

　　二是在决定参加促销前，对促销产品的市场销售和推广作好认真，充分的准备和规划。如分销渠道有无需求或需求量是多少，工程是否要用或用量多少，终端促销活动是否开展，公司销售部门和人员的思想统一，销售推广工具是否完备或需要更新，能否联合其它建材商开展终端促销，是否进行网络或事件营销等，这些准备工作如能到位，合理频次的让利促销变得有利于自己的发展。

　　三是争取厂家的大力支持。参加渠道促销前要认真向厂家寻问有无终端推广的政策和措施，最大限度的利用厂家资源为已所用，减轻自己销售压力;出现经营困难后及时与厂家区域负责人进行沟通和交流，和厂家一起解决出现的资金和推广等方面的问题，共度难关方是上上之策。

　　再看看渠道促销后的情况

　　对于A品牌：由于参加促销的渠道经销商非常多，总体上回款量相当可观，这样可以保证每月销售任务的顺利完成;产品高利润率和资金压力使渠道经销商全身心投入到A品牌的经营和销售上，一定程度上达到的促销的目的。对于经销商：出现积极和消极两个方面的情况。

　　积极：大型渠道经销商较好的把促销产品消化，获得较高的利润;

　　消极：二、三级市场中小型经销商促销产品没有及时消化，占用过多资金和库存，经营压力剧增。渠道经销商一般有两种方法解决：一是关门歇业，找下家转手;二是低价处理给向下级渠道和A品牌同城经销商，自己再经销其它品牌。西安A品牌的经销商终止合作的原因就是基于频繁渠道促销所带来的压力使然。什么原因使A品牌促销出现负面问题?经分析和诊断，主要是公司，市场和经销商三方因素，具体如下：

　　1、市场因素：A品牌60%的单品都是200元以上的高档产品，定位高端消费人群，而在二、三级城市的业主高档产品的消费能力有限。如果经销商将促销产品还按之前的市场价格销售的话，将面临价格过高，难以快速出货的如果降价促销的话，利润率还是较低，这两个方面的情况经销商都不愿意。另外，许多区域性的竞品偏安一隅，对单个市场精耕细作，加上厂家全力支持，对A品牌的市场销售带来很大阻力。

　　2、品牌因素。A品牌的大部分广告投放集中在全国性媒体，品牌高知名度体现在北京、上海和广州等一些一等一些一级大城市，这样广告可以直接对销量起到拉升的作用;在二、三级市场如陕西安康、四川南充等投入广告量较少，广告传播效应呈递减趋势，A品牌知名度逐渐减弱，远不如大城市，这给靠品牌知名度来拉动销量的方法大打折扣，渠道经销商要想快速把促销产品销售出去要比一线城市困难得多;

　　3、产品因素：A品牌促销的产品一般处于市场衰退期，经过启动，成长，高潮等市场周期，产品卖点逐渐与市场需求脱节，产品的负面问题日趋明显，消费者关注度较低，这无疑增大了终端导购和渠道分销的难度。

　　4、资金因素：经销商逐利的本性使其忽视了过度的参加让利促销所带来的资金问题，常常对促销欲罢不能，这样经销商的资金压力大增，正常的资金链绷紧，资金周转期加长，资金风险上升。正如一个人的胃口正常能吃二碗饭，吃三碗稍多，如果要他吃五、六碗饭就会撑坏，更严重的是厂家不停的上味道鲜美的菜，使经销商连思考要不要吃下去的时间都没有，等到发现消化不良时已经来不及了。

　　5、经营因素：二、三级经销商由于参加促销使资金大量向厂家过度回流，本来资金实力有限的经销商难有资金来加强自身管理和市场推广，常常对一些必要的人力，物力和销售工具采取节省的原则，导致严重挫伤了销售人员的积极性和创造性。为消化促销产品带来的资金和库存压力疲于奔命，打乱了经销商正常的销售计划和步骤，一些急功近利的行为对品牌形象和商业诚信无疑是饮鸩止渴。

　　另外，A品牌对频繁渠道促销所带来的问题估计不足，促销产品的渠道疏导措施不力等也是出现负面问题不可忽视的原因。