品牌借力电子商务 新模式创造三方共赢 

　　“传统大赛的营销，参与者往往只是一些有实力的大品牌，而此次中央电视台与淘宝商城联手打造的世界杯新营销模式，通过多元化的营销策略让更多品牌商、小企业获益，给小企业为代表的淘品牌开启了一扇门。”中央电视台广告经营中心常务副主任何海明评价说。

　　今年，6月11日至7月12日，淘宝商城的曲美、九阳、七匹狼、欧莎等数十家品牌商在世界杯期间购买央视一套、五套的广告资源，并与央视共同合作一档电视节目和并搭建淘宝商城内的网上世界杯频道，通过每晚央视播出的“球迷狂欢节”节目植入品牌展现，并将节目的互动游戏“九宫格射门”与淘宝商城的网上世界杯频道的秒杀活动连接起来，将央视庞大的观众群引导至淘宝商城，参与大量优质品牌商品的促销活动，促使各品牌知名度和销售的同时提升。

　　淘宝网CFO兼淘宝商城总经理张勇表示“这是淘宝商城继利用央视招标段广告推广秒杀新模式以后，再次联手央视进行营销模式的创新尝试，事实证明这带来了品牌厂商，央视和淘宝商城三方共赢的局面。相信未来我们还会摸索出更多的创新营销，为淘品牌打通更多渠道，让品牌在电子商务平台上发挥出巨大能量”。

　　各大品牌商家在淘宝商城的“球迷狂欢夜”活动中与球迷互动。同时，通过对两大媒体资源的交叉整合，大品牌能监控到活动投放效果，小品牌“登堂入室”……一系列的模式创新，为品牌营销提供了全新思路，让参与的商家实现了600%的点击增长，60%的销售增长。这已成为营销史上的经典案例。

　　新消费现象带来新营销模式

　　这是场四年一遇的大盛事，当商场、酒吧的大屏幕上“嗡”声四起，各色与世界杯有关的旗帜饰品登堂入室的时候，我们无法回避这样一个事实：坐在电视机前的球迷难以逛商场。随之产生的另一个事实是，球迷的面前可以同时摆上两个屏幕：电视屏幕和电脑屏幕。

　　在这样全新的消费现象之下，淘宝商城推出了“球迷狂欢城”世界杯专题。不仅提供充裕的消费产品表达球迷看球时的爱恨情仇，更提供平台给球迷消费者以宣泄的舞台。在电视屏幕上，随着比赛中场哨的响起，“我在淘宝商城”的广告语随之响起，为品牌商们搭建了一座互联网和电视之间跨媒体营销的桥梁。

　　当球迷在看球间隙参与央视《球迷狂欢夜》的活动时，秒杀成为维系电视屏幕与网络的纽带。到网上以最快的方式秒杀产品，在电视上获知下一个秒杀的产品，网友从电视机前转到线上，成为一条循环线，如此模式将两网实现了融合。而这一秒杀环节中，27个品牌，不论大小，在消费者的注意力下充分展示。

　　新模式创造三方共赢

　　纯粹的硬广告是传统的商家营销模式。作为覆盖数亿网民的淘宝网，和覆盖13亿观众的央视，传统媒体与新媒体的互动显得尤为重要。

　　新的模式在世界杯期间取得了增长神话。这一神话不仅仅属于淘宝和央视，更是淘宝商家的。无论是交易额还是点击率，在世界杯期间都实现了高增长率。同时，让品牌的投放直接变成了精准的促销广告、甚至直接变成促销，也缩短消费路径，带来了大量新客户。由此，大品牌能直接监控到投放效果，更准确的把握市场需求。

　　在众多品牌中，增长最惊人的是奥克斯空调，692%的点击增长无疑令奥克斯的销售人员瞠目结舌。“还在六月就迎来的高峰，我们都很吃惊。”当然，销售增长获得215%的曲美更是喜不自禁：“淘宝商城一推出这个方案我们就暗自叫绝。事实证明，这样的模式不仅是商家遇到盛事时候的有效营销模式，我们觉得，以后也可以不断尝试，说不定还能在实践中调整出新。”

　　此次创新营销中，央视通过“球迷狂欢节”节目娱乐内容的设置，与淘宝商城球迷狂欢节的秒杀等促销手段结合，直接将央视的庞大的观众群导入淘宝商城，传播效果通过网络平台的销售即时展现，创造了电视推广网络新媒体营销的全新概念，将B2B2C电子商务模式推广做大。央视广告中心主任何海明称：“此次合作，央视广告来说，最大的意义是一次新模式的探索。”

　　数据显示，在过去的31天里，3000多万人次关注淘宝商城球迷狂欢节，为淘宝商城带来2500万元成交。淘宝数据魔方数据显示，世界杯31天内，淘宝网世界杯相关产品的交易额是4390万元，比之前的一个月交易额100万元相比，增长了44倍。其中，足球服卖出101万件，球迷用品卖出17万件，呜呜祖拉卖出12万只，足球卖出10万只，足球袜卖出5万双，足球鞋卖出3万双。

　　尤其值得一提的是，此次世界杯活动中，淘宝借力央视覆盖人群，也拓宽了大淘宝生态圈。央视索福瑞全国网数据显示：《球迷狂欢节》栏目到达率为29.6%，全国有3.71亿观众收看过该栏目。其中，“第一次来淘宝”的用户，30.8%看过电视，包括22.2%看过电视节目，16.5%看过电视广告，说明央视对新用户的引导作用显著。

　　专家：多元营销带来市场想象力创新价值

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明对淘宝商城与央视的合作给予高度评价。他认为，传媒经济是一种依附在实体经济基础上的派生经济，因此，以往在人们的意识中，传媒总是顺势而为的一种经济形态。

　　此次央视与淘宝商城的合作实践表明，传媒以其内容传播所构造起来的公信力平台，不仅仅能够“借势”，而且，也是可以“造势”的——以传媒的巨大资源动员力以及市场经济中最为宝贵的公信力资源所构造起来的第三方平台完全可以为内容以外的更多商业资源、社会资源的重新整合实现对接、实现价值。

　　在“混搭”的盈利模式之下，由于有了更多的服务产品、服务方式的更多搭配与组合，便造成了一种建立在缘由产品核心竞争力基础上的市场“泛化”现象——人们有可能突破原有的市场边界去谋取更大的市场空间和市场服务，从而获得更大的市场回报和更为丰富的价值实现方式。

　　“本次央视与淘宝的合作并不仅仅是一次商业上的成功，它的合作模式中所显露出来的具有某种时代和产业发展趋势意义的创新，给我们的市场想象力的创新价值是巨大的”。