营销理念的发展、创新与实践 

　　【培训大纲】：

　　四、 大纲：

　　(一)、从4P理论到4C和4R的境界

　　4P理论与实践

　　产品(Product)

　　• 产品是4P的核心和基础

　　• 产品概念

　　• 产品质量(内在品质、外在品质、功能质量)

　　• 产品创新

　　价格(Price)

　　本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=139887|54

　　• 价格是重要但不是唯一的竞争手段

　　• 价格竞争不只是低价竞争

　　• 价格策略

　　• 价格的制订(成本定价法、目标利润定价法、

　　渠道(Place)

　　• 渠道的概念

　　• 渠道的作用

　　• 渠道的选择

　　• 渠道的设计

　　• 渠道的管理与服务

　　帝泉啤酒的营销渠道创新

　　• 渠道结构的创新

　　• 渠道关系的创新

　　• 渠道职能的创新

　　创新目的

　　• 1、减少渠道层次，实现渠道的扁平化

　　• 2、提高公司对下游渠道的控制能力

　　• 3、提高渠道成员的利润满意度

　　• 4、提高终端价格的竞争优势

　　案例：帝泉啤酒渠道结构创新三大模式

　　一、独家区域总经销代理制

　　适应条件

　　• 超过200公里的边远市场或公司非战略核心市场。

　　• 乡镇经销商实力小，观念落后，暂不具备直接提货的条件。

　　• 区域总经销合作意向强烈，实力强，网络覆盖率和渗透率高，掌控能力强。

　　• 渠道利润分配合理，渠道成员满意度明显。

　　二、虚拟总经销代理制

　　适应条件

　　• 原独家区域总经销代理模式的变革

　　• 乡镇总经销实力和激情稍弱，部分乡镇市场需要虚拟总经销配送

　　三、多元总经销代理制

　　适应条件

　　• 200公里以内的战略核心市场。

　　• 乡镇规模较大，乡镇经销商实力强大，观念超前，激情高昂。

　　渠道管理与服务

　　• 十分市场七分管理

　　• 良好的市场秩序是市场发展的基础和前提

　　• 厂家是市场管理的主体

　　• 市场管理需要厂商的共同参与

　　• 管理不是限制，而是规范，是保护经销商利益

　　• 市场管理的三个重要内容：经销权、品种、区域、价格

　　• 十分市场七分管理

　　• 良好的市场秩序是市场发展的基础和前提

　　• 厂家是市场管理的主体

　　• 市场管理需要厂商的共同参与

　　• 管理不是限制，而是规范，是保护经销商利益

　　• 市场管理的三个重要内容：经销权、品种、区域、价格

　　• 高效的市场管理的前提是：

　　• 1、市场信息的沟通顺畅

　　• 2、厂商之间、经销商之间的充分沟通

　　• 3、健全的制度约束(合同、管理制度)

　　• 4、公平、透明、严格的处罚和奖励措施

　　区域市场管理措施

　　关于越区销售与低价倾销的管理

　　• 1、实行总经销商实施保证金制度，规范经销合同，加强合同保证金管理，明确规定经销商经销品种、区域范围，年度及月度销量任务指标。

　　• 2、严厉打击渠道成员打击倒酒、窜货、低价等恶意部分行为，甚至取消经销合同。鼓励经销商之间相互监督，举报有奖

　　• 3、首次发生者，经查证属实后处以1000元罚款，并将罚款的40%奖励给举报者。

　　• 4、第二次发生者，直接取消总经销权，扣除一切奖励和保证金。

　　• 5、实行总经销负责、经销商监督、经理　业务员自我管理、市场部督察相结合的管理模式。

　　案例：帝泉啤酒渠道关系创新策略

　　一、加强渠道沟通，增进了解和信任

　　• 以区域公司为单位定期召开经销商交流会

　　• 加强一级商与二级商、终端商的沟通，提高渠道服务质量，做各级渠道成员的坚强后盾。

　　• 经销商的培训，建立学习型、知识型的经销商队伍。

　　二、努力提升渠道成员经营能力

　　• 1、观念与思路创新

　　• 思路决定出路，战略决定命运。许多经销商之所以经营业绩止步不前，发展速度较慢，最主要的还是观念落后，思路不清。所以观念和思路创新应是经销商经营创新的前提和基础。

　　帮助经销商树立新思想

　　• 积极参与竞争的意识，树立做强做大的思想

　　• 坐商向行商的思路转变

　　• 短期意识向战略意识转变

　　• 从销售的理念向营销理念的转变

　　• 从做买卖向做市场、做品牌的理念转变

　　• 增强终端营销意识

　　• 服务就是创造价值的理念树立

　　• 厂商双赢、商商双赢的观念树立

　　• 没有投资就没有回报，大投资带来大回报

　　• 树立十分经营七分管理，没有管理就没有长远的利润

　　2、帮助一级商制度科学的经营规划

　　• 大多数经销商经营没有长远规划，而是走一步说一步，永远做不强做不大。面对日益激烈的市场竞争，只有哪些站得高看得远，从长计议，确立明确的经营目标和经营计划的经销商方能永立潮头，不断发展。

　　• 帮助经销商在经营计划制订方面做到：

　　 分析自身现状，评估自己优劣势。

　　 分析市场机会，寻找发展机遇。

　　 制订规划目标明确，措施可行。

　　 认真实施，投资充分，管理到位。

　　3、帮助经销商设计科学的产品组合和良好的利润空间

　　• 经销商销售产品的根本目的就是赚钱，不赚钱的产品消费者再喜欢，经销商也不愿意经销。

　　• 而往往是“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”。

　　• 利润=总销量×单件利润。只有找到总销量与单件利润都相对满意的产品才能实现利润的最大化。

　　4、帮助一级经销商培养

　　一批好的下游经销商。

　　• 只有培养一批好的下游经销商，双方才能建立起来持久的、相互信赖的、具有巨大商业价值和个人价值的双赢关系，才能实现对市场的超强控制力。

　　5、帮助经销商培养一支

　　过硬的销售队伍。

　　• 经营必须以人为本，一支好的队伍是经销商经营成功的基础。

　　• 如何培养一支高素质的销售队伍则是广大经销商关心的问题。

　　• 帝泉啤酒营销人员要成为是对经销商销售员能力提升的教练。

　　6、帮助经销商建立一个高效的经营机制。内部管理和激励机制

　　• 经营体制的创新。积极走向公司化经营之路，提升经销商的经营能力。

　　• 内部管理和激励机制的创新。

　　 从任人唯亲到任人唯贤。

　　 从人情管理到人性管理。

　　 从大锅饭到按贡献分配。

　　渠道职能创新

　　• 21世纪是品牌营销的时代，品牌主宰一切!

　　• 终端为王的时代已经逐渐被终端+品牌的时代所代替。

　　• 任何过度重视渠道投入，而忽视品牌投入的公司终究会被淘汰。

　　• 渠道的职能不再是单纯的产品销售职能，而是渠道职能的呈现综合化的趋势。

　　• 渠道不仅是产品销售的通路，更是传播品牌信息，增进品牌与顾客沟通的桥梁和纽带。

　　• 充分发挥渠道的品牌传播功能提升渠道价值，才能实现市场竞争优势最大化。

　　终端品牌生动化传播创新

　　1、创新终端POP广告传播，营造生动化消费氛围。

　　• 2、做好产品生动化陈列。

　　• 即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起消费者的购买欲望。——法国经商谚语。

　　• 3、强化品牌口碑传播，让品牌传播无限复制。

　　• 口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。

　　口碑传播的途径

　　 公司员工传播：公司员工有意识地向身边的亲友介绍本公司的产品和服务;公司营销人员向经销商和消费者推介品牌。

　　 经销商传播。经销商作为品牌的经营者，为了实现利润的最大化，必然积极地向消费者推介品牌。

　　 消费者传播。大多数消费者尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验。

　　促销(promotion)

　　• 促销的概念

　　• 促销的目的

　　• 促销的策略

　　• 促销的工具

　　什么是促销

　　在现代营销中，广义的促销(Promotion)指的是一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施。

　　促销的目的是什么?

　　– 战术目的：促进销量的提升

　　– 战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升。

　　• 所以促销并只不是为了促进销量提升，而是给顾客创造更多的让度价值，从而培育和提升顾客的品牌忠诚度，最终实现公司利益最大的化活动。

　　• 促销是阶段性行为，促销结束后销量必须持续上升，而这一支撑就是品牌忠诚!

　　• 促销是一把双刃剑，促销必须维护价格体系的稳定。

　　• 渠道促销必须是阶段性的，而对消费者的促销则是长期性的，但方式和内容需要不断创新和个性化。

　　促销的实战性目的

　　• 新品上市，吸引消费者。

　　• 打击对手，提升优势 。

　　• 争夺消费者，拓展市场 。

　　• 让利消费者，增加销量。

　　• 创造竞争优势，延长产品生命。

　　• 回馈消费者，提升品牌价值。

　　促销的原则

　　– 目的性。

　　– 计划性。

　　– 系统性。

　　– 让利性。

　　– 娱乐性。

　　– 实用性。

　　– 效益性。

　　– 合法性。

　　促销的分类

　　• 为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。

　　• 为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。

　　• 为了整体销量的提升而进行的促销。

　　• 为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。

　　• 为了提升品牌形象而进行的促销。

　　• 针对经销商的促销

　　• 针对消费者的促销

　　促销的主要方式

　　• 价格促销。

　　• 赠品促销。

　　• 人员促销。

　　• 演艺促销。

　　• 有奖促销。

　　• 展示促销。

　　促销过程存在的问题

　　• 促而不销，劳而无功。

　　• 促销停止，销量锐减。

　　• 成本剧增，利润下滑。

　　• 对手跟进，骑虎难下。

　　• 价格混乱，市场衰退。

　　• 促销火并，两败俱伤。

　　• 一促到底， 一成不变。

　　• 随意承诺，言而无信。

　　解决促销问题的有效对策

　　• 促销方案要有新意和个性，

　　• 要保持产品终端价格的稳定。

　　• 开展人性化的促销，有利于提升品牌价值。

　　• 要合理控制促销费用。

　　• 要灵活地运用促销工具组合。

　　• 要加强促销活动的过程管理。

　　• 重视促销效果评估。

　　高效促销活动的实施步骤

　　• 1、市场调研

　　• 2、制订方案

　　• 3、沟通认同

　　• 4、人员保障

　　• 5、信息传播

　　• 6、组织实施

　　• 7、过程监督

　　• 8、效果评估

　　(二)战略4P

　　• 市场调查、

　　• 市场细分、

　　• 目标市场、

　　• 市场定位。

　　市场调查

　　• 市场调研的方法：

　　• 问卷调查法、

　　• 随机访问法、

　　• 实地考察法、

　　• 历史资料收集分析法等。

　　市场调研的步骤与目的

　　• 步骤：确定市场调研目标、确定所需信息资料、确定资料搜集方式 、搜集现成资料、设计调查方案 、组织实地调查、进行观察试验、统计分析结果、准备研究报告。

　　• 目的：准确性、及时性、针对性、系统性、规划性、预见性。

　　市场调研的分类及内容

　　• 宏观环境调研

　　• 微观环境调研

　　• 调研的内容：

　　• 市场环境调研、市场需求调研、市场供给调研、市场行情调研、市场销售调研。

　　宏观环境调研

　　• 1、区域人口总量。

　　• 2、经济发展水平。

　　• 3、消费偏好。

　　• 4、市场秩序。

　　• 5、竞争对手。

　　• 6、渠道模式。

　　微观环境调研

　　• 主要经销商

　　• 目标经销商

　　• 经销商意向

　　• 经销商实力

　　• 经销商思路

　　• 经销商网络

　　• 终端的调查

　　• 消费者行为

　　市场细分

　　• 概念：市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群(子市场)，然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。

　　市场细分的实践基础

　　市场细分的实践基础

　　• 　　　市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。

　　• 　　　这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。

　　市场细分作用与原则

　　• 作用：是识别市场机会最有效的方法;是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证;是企业强化竞争能力的重要措施。

　　• 原则：可衡量性、可占领性、可盈利性。

　　(三)4C理论与实践

　　• 传统营销理论认为企业只要围绕4P制订切合实际的营销组合，产品销售就有了保证，但随着经济发展，市场竞争日益激烈，企业的营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征越发明显。90年代初，4C理论的产生给营销界注入了新活力，并以强烈的攻势冲击着4P。

　　• 4C理论重在四个方面：

　　• 需求(CUSTOMER)、

　　• 成本(COST)、

　　• 便利(CONVINIENCE)、

　　• 沟通(COMMUNICATION)。

　　• 1.产品——需求(product——CUSTOMER)。其核心是企业重视研究消费者的消费倾向，消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品。同时企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

　　• 2.价格—成本(price---cost)。其核心是制定价格时，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。这就要求企业降低生产成本，提供给消费者质优价廉的产品，使消费者从心理角度对价格认可，从而刺激消费者的购买行为。不单是企业生产成本，而且包括顾客全部购买成本，同时意味着产品的理想定价应该是低于顾客的心理价格，也能让企业有所盈利。顾客成本包括时间、精力体力消耗、购买风险。

　　• 3.渠道—便利(place-convenience)。其核心是销售渠道的选择和设计应考虑到消费者购买的便利性。渠道是否畅通，顾客购买是否便利将直接影响顾客的购买心理和行为。为顾客提供最大的使用和购买便利。要求企业在制定分销渠道时要尽量考虑顾客的方便而不是考虑企业的方便。通过售前售中售后服务让顾客享受到最便利的服务。便利是顾客价值不可缺少的部分。

　　• 4.促销¡ª沟通(promotion---communication)。其核心是企业应以积极的方式与顾客双向沟通，使顾客愿意接受产品，达到促销目的。从促销到沟通的转变，实际是从¡°消费者请注意¡±到¡°请注意消费者¡±的转变。企业营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业和顾客的共同利益，同时，良好的双向沟通，有利于协调关系，融洽感情，培养忠诚的顾客群。

　　4c理论的缺点

　　• 4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4p理论有了很大的进步和发展，但仍然存在不足;

　　• 1.4C理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的市场营销已经转向市场竞争导向阶段。他们的本质区别是前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了顾客需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优势、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

　　• 2.4C理论虽然以融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，以保证顾客的稳定性、积累性和发展性。

　　• 3. 4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量最好、价格最低，特别是在价格要求上是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之就会影响企业发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这也是4C需要进一步解决的问题。

　　• 4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案等。

　　• 4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高的层次以更有效地方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

　　4R理论

　　• 90年代后期，美国学者赫海凯特在研究¡°4C¡±的基础上，提出了¡°4R¡±理论，即保持(retention)、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery)。对建立成功的营销计划非常重要。这种观念不仅仅把注意力放在管理营销工具上，而且要求管理层领悟到如何才能导致长期的成功。

　　• 保持(retention)是指通过满足和超越客户的需求来留住他们。保持客户比取得客户的成本小得多。客户保持的核心问题是必须自愿。客户有选择卖主的机会，一旦他们脱离了被俘获的状态，这些客户就会立即把自己的业务转移到别的地方。

　　• 关系(relationships)当客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了。建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们。关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。

　　• 推荐(referral)指的是由客户的满意度带来的口头传播效应——那些感到满意的顾客会向别人传递强有力的信息。当顾客对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。

　　• 恢复(recovery)不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使顾客和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动顾客和赢得顾客的机会。修复错误可以向忠诚的顾客和新的顾客申明你对客户服务和满意度的承诺。

　　4R理论的特点

　　• 1 .4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销新框架。 4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈形势，着眼于企业顾客双赢。

　　• 2 .4R理论体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反映，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方法，这是一个很大进步。

　　• 3 .4R理论的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

　　• 4.回报兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到双赢得效果。

　　• 当然4R理论也有其不足之处。如与顾客建立关联、关系需要实力为基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样4R理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该掌握的。

　　4P/4C/4R三者的关系：

　　• 4P/4C/4R三者的关系：不是取代关系而是发展完善的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，企业营销、市场还处于发展之中，所以至少在一个时期内4P还是营销的一个基础框架，4C也是一个很有价值的思路，因而两种理论仍然具有适用性和可借鉴性。 4R理论不是取代4P/4C理论，而是创新和发展，所以不可将三者割裂开来甚至对立起来，根据企业实际把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

　　(四)、从对抗的竞争到合作的竞争

　　• 竞争是企业组织或个人的一种市场行为，体现了企业与企业之间在一定环境下的互动关系，市场的演进改变了企业生存的环境和发展的条件，企业需要修正自己选择竞争的方式，重新审视竞争。

　　• 1.对抗的竞争

　　• 2.宽容的竞争

　　• 3.合作的竞争

　　(五)、关系营销

　　• 越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢得最大保障。因此在此基础上，关系营销运用而生。关系营销是美国营销学学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其《营销管理》也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是西方营销理论与实践在“交易型营销”基础上的一个进步和发展。

　　(一)关系营销的作用、涵义及实质

　　• 指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。企业与顾客、分销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。

　　• 关系营销的作用

　　• (1)收益高;向现有顾客继续销售而得到的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高。

　　• (2)可以保持更多顾客。随着顾客日益大型化和数目不断减少，每一个顾客显得越来越重要

　　• (3)扩大顾客范围;企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的;

　　• (4)提高市场效力;企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争;

　　• (5)吸引大型设备和复杂产品的购买者;购买大型设备、复杂产品的客户，对他们来说销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。

　　• 关系营销的实质

　　• 在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。

　　• 二、关系营销的准则

　　• (1)共存共荣-双方获利

　　• (2)互相尊敬-和谐一致，富有人情味。

　　• (3)诚恳守信-坦诚相待

　　• (4)目标明确-合作关系建立前有明确的目标

　　• (5)长期合作-不基于短期优势，基于长期机会

　　• (6)了解对方-深入了解对方的文化背景。

　　• (7)最佳合作-双方为最佳合作状态而努力。

　　• (8)经常沟通-及时解决问题，消除误会。

　　• (9)共同决策-不强加于人，双方自愿。

　　• (10)长期延续-关系长期延续。