一位“金牌皮条客”的酒桌营销战

　　●楼市调控遏制投机，有利于房地产业长期健康发展。

　　●楼市调控挤掉泡沫，不会导致经济“二次探底”。

　　●既要坚持调控，又要建立长效机制。

　　楼市调控初显成效，调控政策不会松动

　　“以新国十条为代表的新一轮房地产调控，正在试图推动房地产从投资品特性主导，逐步恢复到消费品特性主导。”国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松接受记者采访时表示，此前一段时期房地产的投资品特性过于浓厚，使得房地产市场充满投机气氛，不仅导致房价在短期内过快上涨，也带来许多结构性问题，如房屋空置造成的土地资源无效利用、资产与财富保有的两极分化、家庭收入可承受能力恶化等。

　　巴曙松说：“大量居民需要改善住房条件，更需要房地产体现消费品特性。因此，调控的方向符合当前我国实际情况。”随着调控政策的落实，当前市场土地供应大幅增加、楼市供不应求的情况有所缓解甚至有所逆转，房价上涨预期得到遏制，投机性需求被有效抑制甚至离场的情况下，实现上述转变的条件已经初步显现。

　　当前市场量跌价滞，正处于调整的第一阶段。巴曙松表示，这一阶段，从开发商的角度看，在资金流的紧缩达到临界状态之前，没有降价销售的动力。而从购房者的角度看，由于房价下跌趋势没有形成，或者下跌预期不明朗，需求释放缓慢。

　　随着调控政策的落实引向深入，开发商的资金流压力将不断加大，降价销售的动力逐渐强化。同时，楼市存量将不断增加，从目前的情况看，今年第三、四季度将是新增库存大量形成的时期，这可能是房价出现大幅度下调的时期。这一时期，需求也将有效释放，成交量上升，楼市去库存的速度会加快。巴曙松说：“以自住型需求推动的消费主导型需求进场，将成为新一轮房地产行业发展的动力。”

　　“由于房价具有一定的粘性，一般在成交量持续下降5个月左右，房价的下跌就会比较明显。”北京师范大学房地产研究中心主任董藩认为，随着部分多套房拥有者担心资产缩水而抛售，部分开发商降价出货，以及去年的新开工项目陆续竣工，调控半年以后市场供应将明显增加，部分城市房价会出现明显的震荡回落。但就全国、全年情况综合看，可能仍处于上涨状态。

　　楼市调控不会引发经济“二次探底”，保障房建设将对冲商品房投资缺口

　　“楼市调控—供给减少—需求爆发—更大的调控压力”，近年来的数次房地产调控，似乎都在这样的怪圈里运行。此外，由于房地产是国民经济的支柱产业，产业链涉及的上下游行业众多，房地产业的发展又与金融、税收、地方财政等息息相关，每一次调控都会引发人们对经济有可能下滑的担忧。

　　“今年的这一轮楼市调控必将面临比以往更多、更大的挑战。”巴曙松说， 基于国内外经济环境，本轮地产调控所面临的一个问题就是调控是否会引发中国经济的“二次探底”。

　　从现实的情况看，这种担忧并非没有理由。“住房和普通商品不同，一般商品会随着价格下降而成交量上升，唯独住房存在明显的‘买涨不买跌’的情况，必须高度重视由此产生的对经济发展的影响。”据董藩介绍，由于市场成交低迷，现在开发商大多开始缩小开发规模，拉长开发周期，压低竣工量。在交易量萎缩、价格向下震荡的情况下，尽管目前的投资、新开工量和在建规模都保持较高水平，但下半年的开发投资有可能下行，未来一段时间供应压力仍有可能出现。调控对上下游产业的影响也有所显现，如4月中旬以来建筑钢材价格持续下跌，累计跌幅已达1000元/吨。建筑、钢铁、水泥等行业的就业有可能受到影响。如果房价跌幅超过30%，个人按揭贷款违约的情况就会明显上升，给金融系统造成坏账压力。

　　楼市调控使经济陷入“二次探底”的可能性并不存在。巴曙松说，首先，我国房地产市场并不存在全国性的泡沫。去年以来房价上涨过快矛盾最突出、泡沫最明显的，主要是一些一线城市，本轮房地产调控也主要是指向一线城市，而不是一刀切的打压整个行业。其次，我国处于城市化加快发展阶段，房地产业中长期前景仍然良好，调控不会改变整个房地产行业持续发展的趋势。相反，挤出部分城市的局部泡沫，对整个行业来讲是一次良性调整。再次，加快保障性住房建设将是避免“二次探底”的重要前提。保障性住房的大规模开工将对冲商品房投资的减少，总体上房地产新增固定资产投资增速不会减慢，对经济增长的贡献将至少和2009年持平。从建设计划看，2010年全国共将新增各类保障性住房700余万套，如果按平均每套60平方米匡算，今年新开工面积总计将达到4.2亿平方米。据此估算，今年新增房地产投资将达到2.3万亿元，超过2009年的1.9万亿元。

　　适时把握政策方向和力度，加快推进长期制度改革

　　上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年同期增长15.4%，增幅比1—5月回落7.1个百分点，已经连续3个月出现明显回落。在近期举行的全国公共租赁住房工作会议上，有关部门负责人提出：“当前市场观望情绪仍然比较严重，要继续跟踪市场下一步走势，适时把握好政策方向和力度。”

　　“过去我们强调短期政策调控，往往忽视了长期制度改革。应当借这一次市场调整的契机，完善促进房地产市场长期平稳健康发展的相关制度。”董藩认为，当前要防止由于调控政策过于严厉导致楼市出现量价在短时间内暴跌的“硬着陆”，关键是要在保持市场交易稳定的情况下，努力增加供应，并采取相对较“软”的措施适度调控需求。

　　供应方面，董藩建议改变过去土地供应以每年8%—10%增加的机械性增长状态，实行动态控制。在现阶段需求集中爆发期，大幅增加土地供应，并随着需求变动进行相应的调整。同时，将土地分割成更小的单位出让，不要动辄两三千亩。这样既有利于降低开发商拿地成本，完成土地供应节奏，保持房地产新项目开工。也有利于在一定区域内形成多个楼盘竞争的局面，从而平抑价格。此外，应加快城中村、棚户区改造，并考虑新批项目适当提高容积率，在土地供应量有限的情况下，努力增加供应面积。

　　需求方面，则可以将现有的差别化信贷政策常态化。本着节能、省地、环保的原则，降低首套房、小户型房的首付比例和利率，延长贷款年限，减免有关税费。大幅提高多套房、大户型的首付比例和利率，缩短贷款年限等。通过经济杠杆引导人们的住房消费观念和企业的生产方式。

　　中国房地产协会副会长朱中一表示，为了鼓励开发商始终保持一定的投资规模及开工量，银行既要严格执行差别化住房信贷政策，又要继续支持住房建设贷款。信贷规模保持季度、年度发放的稳定。同时，政府应创造条件开辟多融资渠道，改变企业过度依赖银行信贷的现状，尽快研究开放金融市场，包括投资基金、房地产信托、企业债券、股权融资等，并完善相关制度，修订和制定相关法律。

　　“从长期来看，政府应该持续推 在中国做营销和销售类工作的，几乎碰不到不喝酒的场合。酒是增进关系的催化剂，也是感情深浅的试金石。所以，喝酒也是营销人工作的一部分，有时可能是被逼，有时也很无奈。

　　笔者认识这样一位老营销人老孙，四十多岁的年龄，早年靠搞印刷发家，赚得第一桶金，好在当时自己比较有投资眼光，用赚得的第一桶金六百多万在北京、上海买了多处房产。后来由于自己投资其他生意失败，基本是亏得血本无归。他经常自嘲自己“穷得只剩下房子了”。现混迹于营销江湖，走南闯北，寻找东山再起的机会。老孙发挥自己的公关特长，经常为厂家牵线搭桥——为产品找市场，为市场找产品，他与人一见面基本是自来熟，上知天文下知地理，左知语文右知数学，反正什么话题他都能扯上几句，最神奇的是，他还不是一个厂家的正式供应商，最多算一个还没有给厂家供货的“编外供应商”，却得到厂家老板的赏识，视为座上宾，厂家老板的重要饭局都带上老孙，老孙与厂家各级主管的关系混得非常熟，几乎到了无人不晓的地步。凭其超强的公关能力，老孙被授予了“金牌皮条客”的美誉。

　　老孙混迹江湖，酒场肯定很多。老孙是个南方人，但在盛行酒文化的北方，也特别吃得开。许多北方人在酒桌上都怕老孙，不敢与其拼酒，并俯首称臣，甘拜下风。并不是老孙的酒量特别大，而是老孙在酒桌上有一套独特的营销战术。

　　老孙酒量算还可以，但比北方很多能喝的还是差得远。但老孙有一个人特长，就是特别善于喝快酒。他的酒量在一斤半内，超了量必醉无疑，但他能一气把一斤半喝完。很多北方人虽然有两斤以上的酒量，但都必须在饭局的两三个小时内喝完，一气喝完都搞不定。老孙就充分发挥自己善于喝快酒的特长，在饭局上一开局就采用气势上非常凶悍的“二比一”战术：即用装三两白酒的杯子，别人喝一杯，老孙自己喝两杯。两杯一喝，半斤酒就下肚了，很多在酒桌上的人就被吓住了，心里开始打鼓，摸不清老孙的底细了。很多人就不敢贸然敬酒了，随后老孙就抓住了酒桌上的主动权，由被动变主动，根据自己的节奏来调节喝得多少了。他称此招为“不战而屈人之兵”，毕竟酒喝多了伤身体，能少喝还是尽量少喝。

　　老孙虽然此招屡屡奏效，但也有阴沟翻船的时候。一次与西北的一位客户喝酒，老孙别出心裁，三钱一杯的酒杯，面前摆了十八个，声称为表示对东道主的感谢，自己先干为敬。这样，半斤酒已经下去了。老孙想不到的是，对方毫无惧色，礼尚往来，回敬了十八杯酒。回敬完了之后，又称喝酒必须“酒过三巡”才体现礼仪，三巡过后，老孙的一斤半酒量已经到顶了，后边的其他敬酒就根本招架不住了，自己当晚喝完酒如何回去的，自己都不知道了。

　　痛定思痛，老孙经过总结，发现西北人喝不了自己南方浙江当地的黄酒，因为那个酒喝着酸不拉几的，但后劲很大，很容易醉人。老孙招待西北的那位客户就用黄酒，果不其然，西北客人大醉。老孙随即公布，大家以后不要在争酒了，到了你的西北地盘你不要再用西北白酒招待，到我的地盘我也不用黄酒招待了。从此大家相安无事，“和平共处”了。

　　老孙经常自夸说，别人称自己的酒品好，通过上述的酒桌营销战术，还是有些靠谱的。

　　营销人就要少喝，还要别人夸你酒品好，这是有点难度的。

　　进保障性住房建设，从土地、资金、政策方面给予支持，使之成为房地产行业抵抗周期性波动的缓冲器。”巴曙松说，“任何形式的房地产调控政策都以抑制地产泡沫、防止对经济波动带来过大冲击为目标，从而避免泡沫崩溃引发的经济震荡，至少以不伤害经济为底线。地产调控本身是要减少而不是增加经济波动。”

　　楼市调控，有可能影响一点经济增长速度，但为了楼市长远健康发展，这是调控的必要代价。中国社会科学院经济研究所宏观经济研究室主任张晓晶表示，经济在继续保持回升向好态势的同时，要抓住宏观调控的有利时机，坚持楼市调控不动摇。从长期制度上看，土地供应现有招拍挂制度应该进一步改革，要通过制度安排，逐步建立面对不同房屋消费群体的差别化土地供应制度。另外，房屋的供给结构要面对不同消费群体设计，满足不同收入人群差别化需求，要持续不断地推进廉租房、经济适用房建设。