反客为主 世界杯汽车营销上演好戏

　　自从现代-起亚汽车成为2010世界杯的主赞助商之后，不少汽车品牌纷纷“绕道”行驶，唯恐在宣传上与主赞助商“撞车”。不过在非官方赞助商中，也不乏高调开展营销策略意图“反客为主”的品牌。

　　杨杰

　　据财经杂志《福布斯》2月份最新公布的数据，世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹，门槛价是8000万美元，这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在数亿美元。有分析人士指出，汽车品牌要做好世界杯营销，需要在决策前充分做好投入产出分析。

　　由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业无法跻身世界杯赞助商行列。自从现代-起亚汽车成为了2010世界杯的主赞助商之后，不少汽车品牌纷纷“绕道”行驶，唯恐在宣传上与主赞助商“撞车”。不过在非官方赞助商中，也不乏高调开展营销策略意图“反客为主”的品牌。

　　其实在体育营销上的反客为主，最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。在洛杉矶奥运会之前，柯达一直是奥运会的合作伙伴。但在洛杉矶奥运会上，柯达公司只愿出价200万美元的赞助费用，但富士付出700万美元。时任洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯决定甩开本土企业柯达，而接受其竞争对手日本富士公司的赞助。但就在富士独享赞助商权益的时候，有着主场优势的柯达却转而寻求在外围突破。柯达赞助了最有夺冠希望的美国田径队和奥运会田径预选赛，此外，还在洛杉矶市进行了平面、户外媒体等立体式的广告宣传。奥运会期间，柯达的这一系列动作让很多人认为柯达才是本届奥运会的赞助商，最终实现了对富士的有效狙击。

　　业内人士认为，从最终营销效果而言，在多大程度上实现了与消费者的沟通才是决定营销成败的关键，而非是否拥有赞助商的名分。通过找准定位，提高世界杯与自身品牌的结合度，选择适合自身的营销模式，以及如何更好地规避风险才是汽车品牌能否“惊艳”世界杯的关键所在。

　　对于非世界杯赞助商的汽车品牌来说，虽只能在场外发力，曲线参与世界杯营销，但营销手段如能突出一个“新”字，其效果也能出人意料。早在世界杯开赛前夕，东风日产就开展了别开生面的“超级球迷”选拔活动，一男一女两名入选者将驾驶日产奇骏、逍客穿梭于南非十几个世界杯赛场之间，并提供高达10万元人民币的月薪，两位“超级球迷”的赛场日记和也会通过央视和体坛周报两大权威媒体传播。东风日产的世界杯营销，在球迷与车迷当中引起了极大反响。这个“十万月薪”奇骏逍客超级球迷进军南非世界杯的活动，东风日产将目标客户、潜在客户中的球迷作为主角纳入其中，引起网友极大关注，效果显然不言而喻。

　　此外，吉利汽车推出“购上海英伦SC7，赢南非世界杯之旅”活动，活动推出后SC7的销量增加了两到三成。“携手为梅西加油!”则是奇瑞汽车近期打出的广告，奇瑞组建“球迷俱乐部”。奇瑞号召球迷在世界杯比赛期间登录相关活动官网，选择场次竞猜并进行积分累积，积分最高者可获得一辆奇瑞风云2。