啤酒“三国”，营销“演绎” 

一个出色的营销策略，会给青啤、燕京、雪花带来什么样的改变？在同质化的啤酒业他们又如何通过体育营销和对手拉开距离？或许后奥运时代的体育精神，能够揭开啤酒“三国”PK的答案。
   
    酷热的天气，冰镇的啤酒往往是众多消费者解渴纳凉的好方式，而这个好方式的最突出表现，便是舞台的搭建和架构，比如啤酒和体育精神的结合。

    啤酒是与奥运最贴合的几大产品之一。这是从1984年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，开创的一个先例。在中国成为全球啤酒制造与消费中心的前提下，金融危机下搭建的混乱搅局也许是这个行业争霸的机会和舞台。

    就青岛啤酒与燕京啤酒而言，他们在市场上的争夺厮杀从未停止过，再加上后来的雪花连续发动的非奥运营销，毫无疑问后奥运时代将上演一出惊心动魄的啤酒行业的“三国演义”。
 
    奥运战略大练兵

    同样的奥运平台，同样的营销机会，他们的营销战略有何不同。比如煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌进行了深入的分析，他认为，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，接着又推出了“青岛的、世界的”副口号。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”。二者的差别是各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？燕京啤酒则是纯粹的产品品牌，所以燕京的品牌主张比较贴近消费者一些。燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号。雪花啤酒则采用了“非奥运营销战略”，即营销活动不针对奥运及其项目，而是针对关心奥运的啤酒消费者。

    燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。

    青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

    雪花则以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心。

    比较三大国产啤酒厂家都在努力围绕奥运做的文章，燕京主要在家门口做工作，推出了一系列奥运紧我家，赞助女排等活动，青岛赞助湖南卫视我是冠军等活动，最近年后更是高调赞助跳水金牌队，雪花去年展开了世界杯期间的广告、勇闯天涯等活动。奥运营销对于品牌的形象提升能力方面，显然是被青岛和燕京占尽先机，但对于促进啤酒的销售方面，就会涉及到诸如：主推品种、价格定位、通路布局、终端推广、宣传攻势、促销策略等等方面，对三者来说，这是更大的考验。

战场上的对决

    北京奥运虽然已经过去一年时间了，但三家厂商仍然极尽营销之能势，来获得更多的眼球和品牌印象的企业才是最大的赢家。在这方面，青啤、燕京、雪花他们，不管是曾经的策略还是现在的方法，都值得我们去思考和讨论。比如这“三国”曾经的奥运策略。
 
    青啤：舍旧推新

    青啤曾经制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。

    青岛啤酒总裁金志国说：“全民奥运是未来3年的大势，而奥运的核心，是全民传播奥运精神和全民健身。青岛啤酒期望通过赞助一系列全民体育运动，使‘全民奥运’成为一种真正意义上的全民狂欢，让青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张成为奥运精神的传播主题。”

    2006年5月12日，青岛啤酒“奥运全国行”大篷车路演活动在上海发车，通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神，与消费者互动体验。活动历时4个月，在全国30个城市巡回演出。6月世界杯开赛，青岛啤酒又与央视合作推出“观球论英雄”栏目，提倡“全民参与”。

    2006年7月18日，值北京申奥成功5周年纪念之际，青岛啤酒又拉开了“青岛啤酒——我是冠军”全民急速行走活动的序幕。青岛啤酒借这些活动大大激发了许多参与者的热情，并成功的树立了自己的“奥运公民”形象。

    事实上，青岛啤酒在宣传的过程中，没有以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。

    燕京：主场路线

    同为奥运赞助商的燕京啤酒自获得奥运赞助商资格后，也没有闲着，燕京啤酒一直以来给人以小品牌大销量的印象。

    2005年8月10日，燕京啤酒成为2008奥运会赞助商。与青岛啤酒在全国范围内的攻城略地相比，燕京啤酒则带有更明显的区域性品牌色彩。从燕京啤酒借奥运专列的情况来看，燕京仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。显然，燕京啤酒把北京市场当作了与青岛啤酒一决高下的“重要战场”。

    此外，燕京啤酒在一举拿下奥运赞助权之后，在市场调研的基础上，积极调整产品结构，开发了燕京冰纯啤酒，并及时开发生产了劲纯、超纯、纯鲜、冰纯四种430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。其实，燕京在产品上大做文章，但是在营销方式上，鲜有新招。与青岛啤酒的奥运营销方式相比，燕京更多的是突出产品功能，而在营销策略上处于下风。

雪花：反向营销

    由于抢占了青啤、燕京赞助商的头衔，但雪花啤酒的奥运营销之路并没有因此被封锁。

    2006年5月14日，雪花啤酒却巧妙的辟出一条新的路线，实施了“非奥运营销”，创建了一个新的名称“啤酒爱好者正式合作伙伴”，并将年轻、活力、积极向上的元素融入到品牌中，从支持啤酒消费者的角度来支持奥运。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

    那么，其战略如何部署？首先，“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的广告在中央电视台正式播放，第一期投放在3000万左右，随后各地方台紧接着播出该广告。接着，推出“啤酒爱好者的正式合作伙伴”新标识，并出现在广告推广和产品包装中。雪花这项活动的价值在于，它演绎了一场出色的“反向营销”。也就是说，雪花没有跟随传统的营销模式，而是另辟蹊径，推出了更具特点的新诉求，这应算作营销上的创新。

    执行力决定竞争力

    企业所面对的经营环境好比鱼缸，客户好比鱼，企业经营者若想把企业经营好，首先要跳进鱼缸，与鱼儿一起游泳，切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后，再跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的环境中，认真审视和分析客户的意见，找出他们最本质的需求，从而发现市场机遇，赢得更大市场，获得更大利润，创造更多财富。这是一种被称为比竞争更为科学的竞合的经营理念即啤酒业坊间流传的“鱼缸理论”。

    一直以来，为了市场利润的搏杀纷争的青啤、燕京、雪花等啤酒品牌，正因如此才端正这个态度。要竞合，不要竞争！打破竞争时代的“以我为尊”的利益之争，宣扬一种竞合时代所提倡的双赢，经销商、分销商、终端商、厂家形成一个利益共同体，大家一起把市场做起来。反过来看看市场，为什么我们新一代铺货阶段为什么会遇到种种非议，为什么我们给了那么多利润给了经销商，而他们还是不满足？很大一部分就在于大家没有形成一个“利益共同体”。我们给流通商的利润过大，太过于顺从他们，相反我们却忽略对于终端商及分销商的拉动，给予终端尚及服务员的利润驱动过，结果是造成经销商积极性高涨，而终端拉力却明显不足，这种利润不均衡的后果是厂商为经销商打工了，而我们却丧失了整个销售环节最为关键的战场——终端！所以，对于啤酒“三国”来说，拥有了平台，并不等于成功。

    说实话，传统的体育营销模式变得越来越奢侈了，啤酒经销商更是如此。比如通常的标准是，赞助费与后续营销推广的费用比是1：3，后续营销费用包括明星代言人的聘请、巨额的广告推广与活动推广等。资源的投入成为一个必要的条件，资源不充沛的企业最好不要玩这种奢侈的游戏。当然，体育营销并不单纯是资源的比拼，但如果资源不充分，则一切免谈，除非企业能够超越传统的体育营销模式，创新出新的路径。

    其实，啤酒行业只要有了资源的保证，企业品牌价值主张与体育精神的对接、推广活动的创意与创新、企业执行力就成为企业体育营销成功与否的关键性要素。如果企业的品牌价值主张无法与所参与体育项目所代表的体育精神对接，体育营销则成为无源之水；众多企业借助体育营销，单单是广告推广已经无法吸引受众的关注，企业需从企业导向向受众导向转变，以整合营销的理念去创新推广活动；品牌战略方向有了，也有资源了，方案有了，那么就看执行了，某种程度上说，啤酒企业体育营销的最终效果取决于执行力。

作者：王新业