品牌命名的科学程序

    虽然偶然的灵感迸发，甚至无意间的错误都可以获得非同凡响的品牌名称，如Google；但是这样的好运并不会时时都有，像Google的中文名“谷歌”的推出没能获得网民们热烈的欢迎，原因在于它只是内部人员尤其是高层的意见，而没有遵循科学的严谨程序通过受众测试就草率推出，特别是大家已经对其有自己的独到解读的品牌，因此遵循严谨的科学命名程序有助于提高品牌命名的成功概率，从而促进品牌的快速成长。品牌的严谨而科学的命名程序通常有以下的六大步骤：
 
一、确立目标
 
在品牌命名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、品牌主体的战略思路、载体的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，明确需要什么类型的品牌名？要在多少个国家使用该品牌名？新品牌名与公司目前的众多品牌名相适配吗？新品牌名与公司目前的命名文化相适配吗？或者它是十足的创新？竞争对手将会做出什么反应？等等一系列的问题以便确立品牌命名的目标，做到有的放矢。
 
二、取名作业
 
确立目标之后，我们就可以进行取名作业，网罗各路精英，发动头脑风暴，让所有可以参与的人畅所欲言、集思广益，甚至采用计算机软件辅助取名，任何怪异的名称都不要放过，一一记下。
 
三、评价筛选
 
将取名作业得到名称，用品牌命名原则的标准一一评价和筛选，并列出相关结果。评价和筛选品牌名称的一个重要问题是由什么人来筛选。组织一个合理的评价小组十分重要。该评价小组的成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等方面是专家。可供评价筛选的原则除了前面我们已经阐述的品牌命名原则外，还应注意品牌未来的发展，尽量避免品牌名称含义过于狭窄，以便品牌能够有效延伸。
 
四、受众测试
 
专家对品牌名称的评价和筛选的结果还需通过目标受众的测试。品牌是主体与受众心灵的烙印，思想共鸣的产物，因此要充分考虑受众的感受，谷歌就是前车之鉴。殷鉴不远，闻者戒之。通常可采用问卷调查、电话访谈、网罗聊天等形式了解受众对品牌名称的反应。如果测试的结果表明目标受众并不认同被测试的名称，那么不管专家还是老板多么偏爱这个名称，一般都不应该采用而考虑重新命名。
 
五、法律审查
 
通过受众测试的名称，还要经过详细充分的法律审查。这个过程既费钱又费时，但却至关重要，因为不能注册就得不到法律的有效保护。例如，有时一个名称可能会遭遇许多明显的异议，在这种情况下，就应当分析为何有这些异议，通常还要与异议者保持联系，有时还须签署必要的商业协定。又如，在某些特殊情况下，还有必要独立地实施周密的调查，以查证某一商标是否被使用，如果是，那么用在哪种产品上，甚至有时还有必要通过诉诸法律以废止某个商标，以便自己可以注册。
 
六、确定注册
 
通过法律审查的名称可由老板们根据偏好作出选择并最终确定，尽快进入法律程序进行相关注册，在没有确保注册通过之前最好能够保密，不要事先发布，以免遭人暗算。例如，Google的中文名谷歌就犯了这个错误，让另一家公司抢先注册，导致不必要的法律纠纷，而在这方面联想发布新的英文名“Lenovo”就要英明许多。
 
注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。