吉利：山寨主义能走多远

　　看到下面这张照片，能让人想起什么？没错，劳斯莱斯的幻影车型。但这并不是劳斯莱斯，而是吉利的新款车型：吉利卓越（GE）。如此相似，可以称得上是山寨主义的登峰造极之作了，它又一次体现了吉利挥之不去的山寨主义情结。

　　怎么就能提升到“山寨主义”了呢？在不太精确的定义上，我们大都认为山寨总是具有负面含义的，有那么一些“名义上非正统和行为上非光明正大、类似于山林草莽”的意味。然而，当山寨模式给一些企业带来不菲的效益之后，一些地方政策便开始扶持山寨。至于企业，不以为耻反以为荣的则是大有人在，我们姑且将这种潮流和倾向称之为“山寨主义”。

　　硬币的一面：山寨主义占到的便宜

　　经过了豪情、自由舰、金刚等若干车型，吉利已经成长为一个年销售额上百亿元的大型企业，兴建了旨在彰显其“人才优势”的吉利大学、吉利研究院，甚至号称拥有包括5名院士在内的高素质人才队伍。按照吉利的说法，吉利的设计师和设计团队，完全有能力设计出个性鲜明、美观大方、外观和技术都一流的新车来，为什么它还要执著于山寨主义的克隆思路呢？

　　也许是在企业发展前期，吉利尝到了山寨主义的甜头。当今世界，汽车产业已经发展成为一个集成度非常高，集设计实力、技术研发实力、规模生产实力、品牌经营实力和渠道销售实力为一体的行业。对于参与竞争不足二十年的中国民营汽车企业，吉利在创立初期和成长过程中，能力非常有限。吉利这时候选择山寨主义路径，多少是包含着一些无奈的。企业初创、立足未稳，李书福将有限的能力放在务实的规模生产和渠道销售上，牺牲了相对务虚的品牌经营和外观设计。吉利早期的车型豪情、美日等，都在渠道建设和价格低廉上有突出体现。而为避免受制于人，吉利在很短的时间内，掌握了发动机和变速箱等一些核心技术。至此，吉利可以说在“务实”方面打下了一些基础。

　　但是，吉利的山寨策略什么时候才能结束呢？假如因为山寨策略而遭遇生存危机，或者至少是法律危机，吉利也许会知难而变。对绝大部分中小企业来说，其市场拓展能力有限，产品和品牌信誉较低。在这种条件下，山寨策略所体现的价格优势，能够起到迅速取得市场份额的功效，同时，还不易引起被山寨对象的制裁。吉利的早期车型，如豪情，是山寨的老款奔驰；后续车型自由舰，则山寨了新款奔驰。吉利虽然长期山寨奔驰的前脸，却没有遭到奔驰起诉，其“乐不思蜀”原因，大概就在于此。

　　硬币的另一面：山寨主义的企业风险

　　虽然在发展初期能够享受到若干便利，但奉行山寨主义的企业，一旦其制造规模和市场份额迅速放大，甚至渗透到被山寨对象的领地时，就将面临被诉的风险。到2008年，吉利汽车年销量已达20多万辆，此时如继续坚持山寨主义，其风险不容小视。一个企业，当其产品被打上山寨的标签后，只会成为消费者选择时的代用品。这些消费者渴望拥有被山寨（被仿造）企业的产品，却囿于经济实力而不可得。而奉行山寨主义的企业，其产品本身，却无法建树任何的独立风格，无法成为个性化产品。如果吉利想树立自己的品牌，让吉利品牌扎根在消费者心里，就必须尽早放弃山寨主义。

　　放弃山寨主义的理由还有很多，除了维护品牌声誉，国际合作、国际市场的接受与认可，都是重要原因。对于被山寨的品牌，其利益因山寨主义所受到的伤害不言而喻。正因如此，宝马X5的山寨版——双环，公司老板会在德国遭到严厉打击；而奔驰Smart的山寨版——红星小贵族，也正在遭遇诉讼危机。遗憾的是，这些海外打假案例，并还没有引起吉利的重视。否则，也不会有文章开篇中“小劳斯莱斯”倩影的出现。

　　欧美发达国家虽然遭遇金融危机的重大影响，但仍然是消费能力和消费价值最高的市场区域。现在，吉利汽车虽然进入了一些国家，但都是知识产权、品牌保护很薄弱的拉美和东欧等地区。要想进入高溢价的欧美市场，吉利必须尽快放弃山寨主义。在中国，吉利可以用低档、低质产品抢占次级市场，以占有率创造利润来源；一旦走出国门，面对欧美汽车巨头们巨大的产能和行销优势，在国内屡试不爽的山寨手段，在国外将遭遇巨大的阻力。

　　海外并购：吉利是否准备放弃山寨主义

　　在中国企业一浪胜过一浪的“海外抄底”声中，吉利也有引人关注的海外并购举动，比如参股锰铜、全资收购DSI，甚至传言要从福特手中接手Volvo。因此，有分析认为，吉利也许想通过海外并购，来摆脱其山寨主义形象。在我看来，不是海外并购能否为吉利的山寨主义“摘帽”，而是吉利根本没打算放弃山寨主义。

　　吉利在收购澳洲的自动变速器生产商DSI后，对媒体声称“全球第二大汽车变速箱厂DSI从此成为吉利旗下全资子品牌”。确实，单纯从技术吸收的角度看，吉利收购DSI是有好处的。但如果就此认为吉利成了全球变速箱生产的强势企业，那就未免是“外行看热闹”了。实际上，DSI与全球几家著名的变速箱生产企业博格华纳、JATCO、爱信、ZF，等等，并不是一个量级的企业。只不过这些企业要么是汽车巨头的控股子公司，要么是综合性的发动机和零部件生产商，它们当中没有谁是以“独立”变速箱生产商自居的。所以，吉利此言不过是用“独立”一词打了个擦边球而已：利用专业概念的模糊边界，来夸大企业并购的力度。这也是山寨主义的一个衍生，与吉利的长期风格一脉相承，夹杂了太多虚张声势的成分。

　　吉利如果不从根本上放弃山寨主义，海外并购不仅提升不了吉利的品牌形象，相反还会造成并购之后激烈的文化冲突。吉利虽然在中国拥有品牌知名度，但由于其山寨主义策略和市场定位，其品牌形象始终处于非常低下的位置。无论豪情、优利欧、自由舰，还是同属吉利控股的上海华普品牌，在国人心目中，它们基本上就是低档、劣质的代名词。虽然吉利的整体年销量并不算小，但几乎没有哪个中产阶层会选用吉利产品，更遑论高端消费者了。

　　品牌价值是一种维系企业可持续发展的特殊价值，也是企业核心竞争力的直接体现。但从吉利最近的表现来看，其对品牌战略的认知依然模糊，既没有能力给自己的产品一个明确的品牌布局，也无法使自己的所谓“高端产品”走出山寨化的阴影。

　　在世界汽车产业上百年的发展历史中，汽车企业要获得全球竞争优势，不外乎手中握有技术、制造平台和品牌三大法宝。随着全球化的深入和中国汽车产业的飞速发展，中外之间技术壁垒和制造平台的差距已经大大缩小，只有通过品牌战略才能获取更长期的领先优势。因此，中国汽车制造商们建立自主品牌的必要性，在此时更显得尤其迫切。动辄以“丰田第二”自居的吉利可能自己也没有搞清楚，丰田擅长抓住历史机遇固然重要，但丰田从不以山寨主义作为企业的发展之路。倒是成功之后的丰田，经常被别人山寨。

　　李书福已经将自己的口号从“造老百姓买得起的好车”，变成了“造最安全、最环保、最节能的好车”。看来，吉利已经不打算当低价冠军了。然而，新口号却没有老口号那么务实，也不会那么行之有效。

　　“成也萧何，败也萧何”。山寨主义给李书福带来了许多收获，但也给吉利的核心竞争力带来了长期的隐患和伤害。在未来的日子中，李书福如果继续坚持山寨主义不思改变，他曾引以为豪的扩张速度和竞争优势都将成为强弩之末。