从彩信手机报定制看中国移动运营架构的滞后

    一年前在进行彩信手机报业务评测时，在安徽、山东定制彩信手机报曾颇费周折。其中与安徽10086联系被告知北京的用户不能从他们那里定制安徽手机报，但联系北京10086被告知必须跟安徽10086联系。最后安徽10086在投诉的压力下，终于协助开通。到现在为止已近一年，感觉很不错，南方雪灾、汶川地震等多个重大事件的时效及内容非常出色。

　　一年后准备退订安徽手机报，再定制其它省的手机报。

　　于是打北京10086，问是否可以定制山东或其它省的彩信手机报，但被告知只能跟山东或其它省联系。安徽手机报他能看到我开通了，可以给我退订。

　　与山东10086联系被告知山东有个财经时报手机报，但北京用户他们不能订，只能与北京联系看如何订。于是我要求把短信定制方式发给我，收到后发送5231到10086，结果是没有成功开通这个业务。这与我今年4月份去济南出差时尝试定制的结果一样。

　　与广东10086联系，第一个客户代表告知有多个手机报北京用户可以订，并告知我询问的南方都市报的价格是每月8元，并答应把定制方式发送给我，但几个小时后没有收到短信。再次联系时另一个客户代表告知只能联系北京移动看如何定制，在要求其发送定制方法短信后，仍未收到短信。

　　与安徽移动10086联系是否可以定制安徽手机报时，被告知不能从安徽定制，必须联系北京10086，同时被告知安徽10086发送给北京用户的短信可能收不到。

　　根据了解，移动集团总部已经对彩信手机报的跨省运营做了部分工作调整。在一年前对相关省就手机报定制问题进行过投诉建议，但迄今为止该业务的运营仍是如此，颇感意外。由此看出中国移动的改进能力及意识仍有很大的提升空间。但蓝澍霖顾问认为更关键的问题是：

　　一、以省为单位的诸侯式运营架构的局限

　　中国移动的运营架构是建立在以省为单位的基础上。这一架构的最大好处是总部只要把各省的目标要求设定好，各省就会很努力去完成各项指标，总部并不需要参与具体的运作。但这种运营模式的最大问题是：

　　1．跨省的用户发展协同存在很大的问题

　　很难推出跨省的产品及套餐。

　　2．跨省的业务推广及运营

　　如彩信手机报，广东省开发的手机报全国各地都可能有用户感兴趣，但基于现在的运营框架其无法组织有效的全网推广。多次要求发送短信都无法收到这一现象暴露了这一模式的局限。

　　二、以绩效考核为导向的战略管理模式问题

　　这种模式的最大问题是缺乏战略刚性。即使外部环境已发生明显变化，包括省公司总经理这一层面的管理者仍无法做出有效调整。

　　在2006年为长三角的某省运营商进行市场及品牌咨询时，曾提出过建立长三角品牌的建议，但总因跨地域的合作难度太大而未能实现。

　　三、有效的增值业务运营模式尚未建立

　　中国移动现有的运营模式仍是以语音业务为主建立的，增值业务在下列方面有很大的改进空间：

　　1．营销体系及渠道 

　　2．运营体系   

　　3．服务体系

　　运营商现在主要依赖平面媒体、短信及WAP PUSH、10086、营业厅等方式进行业务推广、定制及服务。这一方式的效果及效率局限十分明显，如何针对各种不同的业务类型有效的梳理并组合包括平面媒体、短信及WAP、互联网等多种渠道成为数据业务发展的关键。