多少中国企业被“定位”定死

　　【中国品牌建设网9月9日网讯】柯达是胶卷，定位足够清晰;但数字化时代来临了，柯达仅仅定位是胶卷，便永无翻身之日。定位理论来到中国，受足了追捧;但这一舶来的“真理”，却不知定死了多少中国企业。如果海尔只是卖冰箱，中国电信只做固定电话，鄂尔多斯只卖羊绒衫……这些企业如果这样固守定位，真会死得很惨。

　　1972年，里斯和特劳特提出了“定位”理论，“定位”二字瞬间成为了全世界广告人和营销人张不离口的必用词汇，更成了每个企业必须修炼的重要一课，2001年更是被誉为是“有史以来对美国影响最大的营销观念”。

　　所谓定位，就是让自己的品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌在消费者心智中的某个位置定了位。特劳特认为，只有抢先利用定位优势，把握住顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

　　但是理论往往赶不上实践的脚步，真理和谬误之间只差一小步。

　　中国不同于美国，有着自己的特殊国情，将定位理论照搬照抄，害惨了很多中国企业。公牛把自己定位为插座，一下子就把自己定死了，从此它只能在插座领域里摸爬滚打，再无扩张其它电工产品进行品牌延伸的动力和机会;立白将自己定位为洗衣粉;健力宝把自己定位成保健品，并且一直死守在这个定位上，虽然一度被称为“中国魔水”，但最终还是退出了人们的视线……娃哈哈如果仅仅定位成“吃饭就是香”的儿童营养液，早就不知所踪了。

　　中外皆一样：如果让定位大师给苹果出主意，做和 IBM抗衡的电脑就行了，延伸到手机万万使不得;而维珍集团(Virgin Group)的布兰森更能把定位专家的鼻子都气歪了，维珍不仅是航空业新锐，更是用维珍单一品牌广泛延伸了庞大的商业帝国：现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，其品牌涵盖了航空、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片、娱乐甚至包括安全套等各行各业。

　　多少中国企业被“定位”定死?

　　美国柯达把自己仅仅定位成胶卷;而日本富士不仅仅卖胶卷，还进行广泛的品牌延伸……数码时代来临，百年柯达土崩瓦解;富士仍可度过危机。

　　在改革开放初期，西风东渐。中国企业如饥似渴、亦步亦趋地学习来自西方的理论，诸多西方理论都成了中国商学院必设的经典课程，“定位”无疑是其中一例。“定位”被誉为对美国影响最大的商业观念，严格按照定位原教旨主义进行商业活动的中国企业家发现路越走越窄，在经济快速增长的中国，商机稍纵即逝。中国企业家在发展的过程中如果没有走出一条符合自己特殊国情的道路，一味以定位树立的标杆来限制自己，终将陷入绝境。理论要与实践相结合，食洋切忌不化。

　　上个世纪末，著名的定位大师考察中国最大的羊绒企业内蒙古鄂尔多斯集团，给鄂尔多斯集团提的建议是专心搞羊绒，做世界羊绒大王。但是鄂尔多斯的掌门人并没用亦步亦趋采纳教授的建议，刻板的按照定位理论固步自封，反而是大举扩张，牢牢把握一个又一个的发展契机，以能源城市的发展为引爆点，快速进军煤炭、化工、房地产等当时的热门产业……转瞬之间，鄂尔多斯集团由原来的十几个亿产值迅速蹿升到上千亿的规模。甚至把原来的东胜市地名也改成了鄂尔多斯市。

　　在市场竞争白热化的今天，市场竞争不断加剧，新品的增长速度走向了以秒为计算单位的时代，而品牌的消亡速度也是达到了让人令人瞠目的地步……

　　“定位至上”的时代已然无法适应当前加速发展的中国，“插位”理论应运而生。插位是指通过打破市场原有的竞争秩序，使后进品牌迅速成为行业领导品牌的品牌营销新战略。如果说定位理论诞生在“品牌速生”的背景之下，那么“插位战略”则发轫于“品牌超生”的时代。插位——让脱颖而出代替石沉大海，让光芒四射代替星光黯淡，是颠覆竞争对手的品牌营销新战略。插位战略，强调的就是如何使品牌在最短的时间内进入消费者的内心、并要名列前茅、享受尽可能大的市场份额、进而成为行业的翘楚。如果你总是循规蹈矩、亦步亦趋，你就会永远跟在别人后面吃尘土。在这个注意力稀缺的年代，只有插位，才有机会!

　　在中国这片神奇的土地上要想异军突起，就不能墨守成规。只有采取插位理论，以颠覆性的品牌营销改变现状，才有机会再重新排序中另立山头、独辟蹊径，迅速成为行业的老大。