“没有品牌灵魂的电商是可悲的”

　　【中国品牌建设网8月27日网讯】有观点认为，国美在线通过“贵就赔”活动比价京东引发争议的背后，实质上是在电商企业间激烈竞争的环境下，价格战这种竞争与营销方式长期以来存在的问题。

　　中国电子商务研究中心分析师冯林告诉法治周末记者，从目前来看，B2C电子商务行业之间的竞争可能比线下企业间的竞争更为激烈，呈现出真正的寡头垄断现象。

　　“以电脑IT类为例，现在基本是京东独大，易迅被京东兼并，新蛋几乎退出电脑配件市场。促销、比价，也许是饮鸩止渴，但对于在电商业务方面处于劣势的苏宁、国美等企业，可以使用的方法并不多。”冯林表示。

　　互联网营销专家付鹏鹏说：“一般来说，价格战的路径就是将整个行业拖入泥潭，使得大批企业倒闭，然后幸存的几家企业‘凤凰涅槃’，瓜分市场。”

　　付鹏鹏认为，电商企业之间的价格战应该控制在促销的范 围之内，而不能把其作为一个长久的经营战略，否则就是自 断经脉，无异于杀鸡取卵。比价、调价必须是在可控的范 围内，才能确保电商网站的可持续发展。

　　“价格战不能以牺牲服务为代价，否则每一次的价格促销，都 会让消费者对企业的品牌印象大打折扣。如果一个电商的消费者是因为低价而来，那只能说这个企业是可悲的，因为它没有品牌灵魂，随时会被消费者抛弃。”付鹏鹏说。

　　而随着移动互联网时代的到来、社交网络不断深入人们的生活，电商企业利用价格战进行粗放竞争的做法，已经越来越行不通了。

　　付鹏鹏在此方面有着深刻的体会：“如今的电商营销，最大的变数来源于移动互联网，一方面是用户对于体验的渴求越来越高;另一方面，移动互联网的无限可能，使得电商营销从外部广告、公关传播之外，开始寻求‘自营销’的突破，在用户体验、重复购买、用户活跃度上着手，来实现口碑的提升。”

　　“电商的成本，决定了价格是电商的一大优势，但这仅仅是优势之一，而不是全部。包括物流、用户体验、售后服务等，是电子商务的一个完整闭环。电商企业用了很多年，才让消费者信任了网上买的东西质量也会有保障，也让消费者了解到了物流、服务的重要性。”付鹏鹏说道。

　　付鹏鹏介绍，当下电商企业越来越重视通过用户的社交媒体分享，形成良性的舆论生态。而传统的价格战，包括“购物节”“购物季”等营销手段的效果将越来越差。

　　“这些传统的营销方式，边际效益在锐减，说白了就是社交媒体惹的祸。电商的营销手法在社交媒体上很容易被识破，消费者了解到了更多的真像。我觉得，电商企业间的竞争，接下来要拼的是内功、是‘自营销’的能力：谁能让更多的消费者喜欢你、谁拥有更多的拥护者，谁就能在行业竞争中站稳脚跟。”付鹏鹏表示。

　　对于电商企业在竞争方面的转型，冯林表示，未来电商企业开展营销的重点依旧是用户体验，好的购物体验、足够完善的分类导向、安全快速的物流以及迅速、人性化的售后，将为电商企业赢得先机。

　　而中国消费者协会律师团团长邱宝昌则认为，电商企业未来在竞争上，需要注意三个问题：“第一，需要更加重视所销售商品的质量和服务水平;第二，需要提高性价比，做到最优;第三，售后服务要跟上并不断完善，让消费者的问题能够便捷、快速地得到解决。”