打回二三线品牌，蔻驰急求新定位

　　【中国品牌建设网7月28日网讯】曾经的“北美300美元之王”Coach最近日子确实不太好过，一再传出销售下滑的消息。先是今年初首席执行官换人，而后奢侈皮具品牌Loewe前创意总监也加盟Coach，试图给这个品牌注入新的能量，以挽救连续下滑的全球业绩。

　　蔻驰不是唯一一个处境尴尬的洋品牌，不少进入中国后靠拔高定位和定价生存，从而导致定位偏差的“伪奢侈品”们，面对越来越内行、越来越懂得消费的中国消费者们，渐渐现出原形。

　　Coach销售额两位数下跌

　　奢侈品定位很尴尬

　　Coach最近几季的财报的确不容乐观，截至2014年3月29日的2014财年第三季度销售额为11亿，相比上年同期的11.9亿美元下降7%。而最惨烈的是北美市场，达到2位数下跌。值得注意的是，这已经不是其北美市场第一次下滑了，往下走的态势一直在持续，这也是Coach急需在这个时候进行大调整的原因。于是我们看到了北美70家分店结束营业，全球店铺网络重整等举动。

　　“2010年我从美国回来的时候，在奥特莱斯带回了一只Coach的包。当时实在因为人太多，挤得满头大汗，最后只能意思一下，随手挑了一只看得上眼的。结果一回国就被顾客朋友抢走，她第一时间打车到我家，钱一放就把包拿走，当时我还不太愿意转手呢。”Lina自己开了多年时装店，偶而也充当下买手，“那只包是出手最快的，大概1200元人民币，对方如获至宝，还有不少后来者大呼遗憾。那个时期Coach红得不得了。”

　　与财报显示相同，Coach这两年在中国市场还算红火，只是在北美的颓势下，没能阻止公司整体业绩的掉落。但中国的红火也逐渐发生了变化，大批消费客群从来自一二线城市变成了三四线城市，巨大的销售额下顾客的更替现象不能被忽视。Lina说，如今，美国的奥特莱斯依然吸引大批中国人，但她身边的朋友早已转投别家，也没人再背着它出街。她们认为Coach“满眼logo掉身价，经典帆布材质不够大牌，真皮系列又让人觉得‘小贵’，不值。总之地位很尴尬。”

　　改变“傍大牌”开店策略

　　想要抓住年轻消费者

　　设计师Stuart Vevers入驻Coach后信心十足，他曾公开表示，“我认为Coach未来是将实用性与奢华感平衡的品牌，通过对纽约元素的诠释，打造一个充满美国市场感的奢华品牌”。而品牌也的确打算将定位放在“摩登奢华”的生活方式品牌，开始向平民时尚靠拢，中国也是如此，因为北美的现在极有可能是中国的未来。所以他们改变了以往在中国紧挨大牌开店的策略，比如撤去了北京新光天地店，而选择更年轻更潮的老佛爷百货。

　　《美国商业周刊》曾发文称，欧洲奢侈品制造商正将手袋价格提高到4000欧元以上，向更加高端的市场倾斜。因为市场发展缓慢，而这就给了以轻奢为代表的美国时尚品牌机会。比如如日中天的Michael Kors，截至2014年5月29日的2014财年四季度，该公司总收入为9.175亿美元，比上年同期5.972亿美元增长53.6%。Tory Burch表现也不错。对比之下，Coach也就有点惨了。其实原本在美国，他们本应该是同一层阶的品牌。

　　“Coach进入中国早，当时是以高端奢侈品的形象出现的，开店都是大牌化操作，而中国人手一个Coach的时代也挺疯狂。但随着国人对奢侈品认知的逐渐成熟，再加上频繁境外旅游带来的见多识广，Coach也确实到了回归本源的时候。不然，三四五线城市挖掘完了，还能干吗?”一位业内人士称，“其实Coach最早的策略从市场来看没有错，因为那个时候中国只认大牌，‘轻奢侈’是这几年才被接受并火爆起来。Michael Kors进来晚，但它的时机和定位很符合，从来不把自己和“奢侈”挂钩，而是在中国抓住繁忙的年轻人的心，去回应她们的生活方式，也是如今在中国火速成长的原因。”

　　找准定位比虚名重要

　　记得两年前就有一个网友发起的十大“伪奢侈品”评选，Coach排在第一，这个“伪”的意思就是品牌在进入中国后靠拔高定位和定价生存。类似的品牌在各个领域都有，比如化妆品界的倩碧，冰激凌中的哈根达斯。其实，并不是只有“奢侈品”是光鲜的，任何定位的品牌只要找准客群，高端或平价，都是成功。

　　改变定位不简单，不少品牌在中国面临这个挑战。比如名士表2011年曾做过一次大调整，将品牌定位在生活方式上，将手表与家人相处的时光联系起来，并希望成为人们“第一块表”的首选，这样清晰定位也彻底和模糊不清的“奢侈”概念撇清。财富品质研究院院长周婷认为，Coach现象是消费升级带来的问题，很多早期进入中国过度包装的品牌会从此被“打回原形”，但如今仅仅靠放低身价并不是一个好办法，因为定位根深蒂固，抓准消费者还需要在市场商业模式和创新上有所突破。