轻奢品牌有人欢喜有人愁

　　【中国品牌建设网6月27日网讯】高端奢侈品消费的下滑，让业界纷纷看好定位中端的轻奢品牌，一些品牌甚至开始纷纷效仿走轻奢路线。然而，定位轻奢的美国最大奢侈手袋制造商Coach(寇驰)公开表示，在截至2015年6月的2015财政年度内，该公司在最大市场北美地区的销售额会持续大幅萎缩，同时其宣布了关闭70间北美门店的计划。轻奢品牌未来的前景如何?

　　连续四个季度同店销售业绩下滑

　　轻奢的领军品牌Coach近来的运营状况并不理想。据外媒消息称，Coach方面预计，该公司2015财年北美同店销售将录得14%-19%的跌幅，远高于分析师预计的9.6%，而包含网站收入的可比销售降幅更将达到24%-29%。而在截至今年3月29日的第三财务季度，Coach北美地区销售同比下跌18%至6.48亿美元，占集团收入的58.9%，当地共营运着543间直营门店，三季度同店销售锐减21%，连续第四个季度下滑。

　　此外，Coach预计2015财年总体收入会萎缩11%-13%，分析师预期的跌幅仅2.3%，营业利润率将因为增加对门店翻新和鞋履和男装等品类扩张的投入而收窄至17%-19%。但集团期望经过2015财年的低谷后，2016财年可恢复增长，增幅为低至中个位数。

　　Coach的核心产品手袋和配件业务持续令人失望，尽管集团首席执行官VictorLuis聘请到西班牙奢侈皮具品牌Loewe罗威前创意总监StuartVevers加盟来提升品牌形象以及向生活方式品牌转变，但该品牌在本土市场的份额正受到MichaelKorsHoldings和Kate等竞争对手前所未有的挤压。

　　Michael Kors同店销售增长26.2%

　　同为轻奢品牌的Michael Kors近年来则呈现出迅猛发展的势头。日前Michael Kors发布了2014财年四季度及全年财报。财报显示，截至2014年5月29日的2014财年四季度，公司总收入为9.175亿美元，比上年同期5.972亿美元增加53.6%，同店销售26.2%的增长促使零售业务的净销售同比上涨49.7%至4.084亿美元，比上年同期新增101家门店。

　　Michael Kors董事会主席兼首席执行官约翰·艾道尔表示：“我们在2014财年的表现十分抢眼，同店增长达26.2%，每股盈利增长达63.5%。我们相信Michael Kors日益扩大的全球品牌知名度会加大市场对我们的奢侈品的巨大需求，也会继续刺激MichaelKors作为全球生活方式品牌的增长。另外，Michael Kors以及我们的设计团队将会继续创造时尚奢华的独特商品，店内独一无二的JetSet体验也一如既往地和顾客的诉求不谋而合。整体来看，我们带着强劲的势头挺进2015财年，我们仍对明年及未来的发展前景兴奋不已。”

　　专家：轻奢品是理性消费的衍生物

　　有业内分析人士表示，Michael Kors作为轻奢领域的领军品牌，从全球市场到中国市场品牌目前迎来了快速发展的好时机。因为国内越来越多的消费者对于购买奢侈品的态度日趋理性，消费者已经从单纯追求品牌向享受生活方式方向转变。LOGO崇拜的年代已经过去，消费者们正从看得见的消费到看不见的消费的转变，而这都给了轻奢品牌无限商机。

　　此外，轻奢品是理性消费的衍生物，比起传统奢侈品的昂贵价格，轻奢品既保持了普通消费者对产品品质的优良体验，同时产品价格相对平易近人很多，其受众的群体也更加广泛。

　　一项来自贝恩咨询公司的统计数据显示：轻奢的主力消费人群是中产阶级，占50%;30%是新富阶层;15%是企业高管、富二代等富裕阶层;5%是家庭主妇。

　　然而，有国外分析师在报告中指出，“历史提醒我们，Coach曾经为该价位配件品牌中的‘王冠品牌’，就像Michael Kors的今天一样。”这一评论暗示了其对轻奢品牌发展前景的不看好。也有评论认为，轻奢品牌目前最大的问题在于抄袭严重，自主创新能力有待提高。

　　此前，LVMH集团的高管多次接受采访时表示，不接受将MichaelKors这类轻奢品牌归为奢侈品行业。其认为，该类品牌不具备排他性，极容易在一定时期内急剧膨胀，然后急剧衰退。轻奢有其特定市场，只不过很难持久。轻奢名牌的前程几何?最终还需要交给市场去检验。