【中国品牌建设网6月25日网讯】法国科蒂集团(COTY)本月初宣布,将停止在华销售丁家宜系列护肤产品,以专注于其他品牌。曾经是本土日化行业骄傲的丁家宜,自1995年创立至今还不满20年,便已黯然别离市场,这样的结局着实令人唏嘘。
以公司创始人丁家宜命名的丁家宜产品坐拥美白技术专利,“美白洗面乳”是丁家宜首推产品。随后,丁家宜又主推防晒产品。来自调查机构AC Nelson的数据显示,中国防晒乳液市场一年约有10亿人民币的销售规模,丁家宜的市占率一度曾达到15%,说“独占鳌头”一点也不为过。在丁家宜的市场全盛期,防晒市占率第一,男士产品市占率第二,洗面奶市占率第三,面膜市占率第四。
丁家宜落入法国科蒂集团之手,曾被视作“嫁入”豪门的姻缘。科蒂1904年创立于法国巴黎,是全球的香水业老大,也是全球美容界公认的领导厂商。其实,当初科蒂集团收购时的丁家宜产品在市场上就已显露疲态,那时的繁荣是用钱砸出来的,靠人海战术去促销,向经销商压货。而科蒂集团看中丁家宜的,不仅仅是其品牌影响力,主要还是它的销售渠道。彼时,科蒂在中国是委托上海家化为其代理阿迪护肤、香水等业务的。
虽然,科蒂集团当时信誓旦旦地表示要将丁家宜“打造成为一个国际品牌”,现在看来显然是言不由衷。收购丁家宜后,科蒂收回了原来由上海家化代理的业务,改由丁家宜代理销售。通过丁家宜的渠道,科蒂旗下阿迪达斯个人护理用品及香水在2012年销售额达到三、四亿元,同比增长了将近一倍。而丁家宜2012年销量则雪崩式地下滑50%。科蒂收购丁家宜之后,原有的导购撤离了不少,以自然销售为主,实际上就是让其“自生自灭”。
大凡跨国公司收购外国品牌,多半是怀着“殖民”心路,科蒂自然也不例外。当科蒂熟悉并完全占领了丁家宜的销售渠道后,就推完磨杀驴,将丁家宜从市场渠道中赶下台。所谓“殖民”心路,就是采取“斩首行动”,将本土民族品牌精英兼并到手,然后变着法子蹂躏,先是搭顺风车,借助民族品牌的渠道推进旗下“嫡系”品牌,到了一定时间再将民族品牌打入冷宫,“雪藏”起来。跨国公司通过大规模收购本土企业,从而在被收购企业的相关产业领域快速树立他们的江湖地位。这些年来,这样的教训实在太多。
环视周遭,小肥羊被外资吞噬了,“汇源”断流了,“海鸥”折翅了,“西轴”不转了,“小护士”也香消玉殒了……丁家宜告别市场后,本土日化品牌的命运再度引发业内的强烈关注和反思。在一份媒体盘点的“前景堪忧的日化品牌”名单上,上海家化、两面针、浪奇、霸王、索芙特等赫然在列。
再清楚不过,从长远利益来看,外资看中的不是中国品牌,而是市场资源,特别是经营渠道。在渠道为王的当下,谁占据了销售渠道,谁就能主宰商业市场。外资将到手的中国品牌易名重新包装,投放市场,获取垄断高额利润。像丁家宜、小肥羊这样的民族品牌,本身或“美”而不“强”,或“肥”而不“壮”,被外资抓住了软肋,即便是不主动卖,跨国公司也会通过要约收购,向股东“喊话”,强行购买股权,最终控股兼并的。国际市场竞争从来就不是曲水流觞的君子游戏,而是遵循弱肉强食的丛林法则。品牌竞争也同样残酷,顶尖者昌,无名者亡。没有核心竞争力的品牌,只能寄人篱下,只能吃别人的残羹剩饭,最后还会淹没在市场大潮中。
总体而言,在当下的市场竞争中,外资更像是狼,民族品牌是羊,中国民族品牌有四根软肋。
有的民族品牌是广告“炸”出来的,那只能是短期效益,在市场空白期,谁吆喝得勤快,谁的品牌就能先填补空白,“炸”出一大批消费者,获得快速增长。而到了市场成熟期,在市场经济的深水区,谁的品牌的核心竞争力强,谁才能存活;谁的品牌的创新能力强,谁才能有新的发展机会。只有提升产品竞争力,才是拉动企业持续发展的恒久动力。
有的民族品牌是网点“铺”出来的,销售网络科学合理的布点对促进产品销售无疑是增加了窗口和通道,但如果不计成本,一味花钱抢地盘、买名声,就得不偿失。人们还记得当年红桃K进军农村市场的壮观,红桃K的销售网点几乎覆盖每个县乡。密如蛛网的销售网点确实给红桃K带来销售量的飙升。但好日子没有维持多久,红桃K自己也“缺血”了。
有的民族品牌是靠价格“杀”出来的,一轮轮价格战看得人心惊肉跳,也耗竭了企业的血本。企业利润和成本这两根摇摇晃晃的“柱子”,已无力支撑展开价格战的“擂台”,只有那些实力雄厚的企业,才能笑到最后。
有的民族品牌是花样“翻”出来的,但最终品牌的吸引力由产品的核心技术和文化内涵所决定,而不是其花花哨哨的造型,造型美固然能吸引客户,但客户最终选择的还是用途。
如果我国自主品牌的这四根软肋能强健起来,扎扎实实地在市场深耕细作,则民族品牌在与“狼”共舞的同时,就不光能坚守本土,还能走向海外。 |