品牌真相——涂料企业的议价能力

　　【中国品牌建设网6月13日网讯】品牌是什么?解释很多，说法也很多，但是大量对品牌的理解与企业实际业务的脱节造成了皮与肉的分离，并因此使很多涂料企业的品牌传播成为成本中心，而非利润源泉。因此，真正认识品牌真相是推动企业获利能力，确保长期稳定增长的关键。

　　品牌的道与器

　　一种最常见的观点认为，品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。这种冠冕的定义就像企业的社会使命一样，与实际运营与决策和管理有着严重的脱节。

　　对于绝大多数涂料企业而言，生存和发展是第一要务，没有销售和利润，企业谈何使命。同样，没有足够的获利能力，什么标志、精神、理念都将一文不值——皮之不存，毛将焉附?正如中国那些激情燃烧的年代，没有经济基础，民众终于还是饿着肚子困苦不堪，谈何世界地位，担负大国责任?

　　品牌作为企业上层建筑的一个重要部分与企业基础业务具有密切的关联，甚至具有决定性的影响——就像一个坚实的上层建筑会使下层建筑不会遭受雨水侵蚀一样。因此，上层建筑的坚固程度决定了一幢建筑能屹立多少年。

　　如何认识品牌与企业经营收益的关系是每一个企业决策者及品牌管理者必须学习和理解的核心。

　　从中国哲学角度来看，企业的LOGO、品牌的定位、知名度、美誉度等要素是其器的层次，也就是具体表象，就像是一棵树的枝叶与花果。但是，如果只有枝叶与花果的树的很快会死掉的——一棵树系发达的树即使没有枝叶也可以很快长出，而没有根的树就算看起来枝繁叶茂也只是昙花一现。

　　由此，品牌真正的有效的根源是它对企业业务的驱动力——议价能力。没有议价能力的企业品牌是无皮之毛，无源之水。同时，议价能力是品牌与企业获利能力关键结合点。

　　就企业的获利能力而言，议价能力是关键。无论是创新、品质、渠道还是忠诚的客户群都是影响议价能力的因素。也就是说品牌是靠企业能带来议价能力的要素所支撑的，这些才是品牌生存与发展的关键。

　　如果真正认识到这一点，企业决策者就需要让品牌人员更好地深入到与之相关的每一个细节，而不是仅仅围绕设定的品牌理念进行传播。

　　一个简单的例子是：当企业的原材料成本、人工成本和运营成本发生变化时，企业有没有足够的议价能力，把这些成本转嫁到产品销售价格中，以确保企业利润不被侵蚀，甚至反而获得最高的利润收益。这种情况在中国现在的市场中一直在上演，并将一直持续下去——那些没有议价能力或议价能力弱的企业将日渐淘汰。

　　2010年之后，中国涂料市场的原材料价格一路攀升，这种情况下，涂料制品企业都不得不上升产品销售价格。虽然都在上调销售价格，结果却大不相同。例如，材料价格上涨5%的情况下，一些产品售价上调5%时销售量却下滑了10%;有企业在材料上涨5%的情况下，产品价格上调了10%，销售量却不降反升，结果不言自明。这正是品牌力量的本质——议价能力带来的不同结果。

　　因此，一个没有议价能力的品牌是没有价值和意义的，议价能力的强弱就是企业品牌力的强弱，也是品牌推动企业蓄积经济能量实实在在的推动力。

　　基于正确认识品牌根源的需要，我们需要对人类经济发展及品牌产生的历史原因有清晰的认识，由此，我们有必要回顾企业品牌为什么产生的市场动因。

　　企业议价能力溯源

　　人类经济的发展史是买方与卖方的博弈历史。自从社会分工开始及交易产生以来，生产者获益动机与消费者降低购买成本的较量从未停止，并通过双方的博弈在围绕均衡点波动推进。

　　不能否认，不同经济阶段下，买方与卖方的力量对比是不断变化的。当中国作为全球消费的瓷器、茶叶、丝绸供应商的时代，西方的消费市场的议价能力相对薄弱，中国因此获得巨额的利润，成为全球利润的汇聚之地。

　　纵观世界经济的发展，几乎每一种创新产品市场的发展初期都经历了一个销售商定价的卖方市场。在买方市场阶段，卖方的议价能力很好，很多情况下买方对价格的话语权很低，卖方只一句“要买只此一家，不买拉倒”深刻地表现出卖方强大的议价能力。

　　然而，恰恰是卖方强大的议价能力带来的财源让竞争者迅速介入，这种情况在过去的工业化蓬勃发展阶段表现得非常明显。大批竞争者的出现使消费者的可选择性发生了改变，卖方的价格竞争像酸雨一样无情地侵蚀原本丰厚的利润。

　　由此，当供应商的数量达到一定程度后，卖方为了增强议价能力，开始采取措施——卡特尔集团及行业同盟出现，企业通过行业内企业的联盟和内部协调统一策略，形成价格盟约，提高整体议价能力。这种策略是企业解决议价能力问题最初的尝试。卡特尔集团带来的好处使一些行业领头企业像闻到鲜血的鲨鱼迅速行动，从而很快发展到垄断的最高阶段——托拉斯集团出现了!

　　在纯自由市场中，消费者对垄断企业强大的议价能力下毫无办法——他们不得不被迫接受远高于无形之手控制之内的定价。

　　这种一边倒的现象显然不利于经济的发展，同时由于市场机制本身无法解决垄断现象，这样，国家开始介入了——反垄断法随之出现。因此，反垄断法是对企业通过垄断获得强大议价能力的压制，是避免消费者在企业的高议价能力下过度受损，同时使市场天平一定程度上回复到平衡状态，这种平衡虽然会使一些企业利益受损，但却会使整个市场更具活力。

　　当企业发现通过抱团及大规模并购无法达成提高议价能力的时候，按照企业对利润的嗜血本性，越来越多的企业开始寻找新的方式来提高企业议价能力。其结果使品牌成为企业越来越重要的部分——品牌是某个企业议价能力的代名词。

　　在品牌塑造过程中，无论是企业的识别度、知名度、美誉度，还是渠道与客户的忠诚度，其目标无一不针对一个：议价能力——更多用户愿意接受企业定价更高的产品。

　　从这个角度来说，如果一个企业没有足够的议价能力，只是以价格策略竞争，这个企业的品牌价值就无从谈起——就像一个穿了名贵时装却不能给自己带来或提高收益的人，他的时装只是消费品，不是资产。按照这个标准，我们再来评估周围的企业时，我们会发现，很多表现看起来有品牌的企业或被估值以高价的品牌实际上并不值钱——对这些企业来说，品牌只是高价饲养的宠物，不同的只是宠物可以高价卖出，品牌很难剥离企业高价卖掉。

　　中国涂料企业的品牌路

　　作为一个新兴的朝阳行业，中国涂料企业的品牌之路才刚刚开始。中国过去的30多年的市场化发展过程中，绝大部分的发展不是靠企业的议价能力获得的，而是靠对人工和环境的压榨获取的。

　　也就是说，尽管很多涂料企业看起有了高大的厂房和办公楼，账面上也积累了很多资产，但这些积累来自于每个工厂每天少给一块钱或在排污处理设置中少投入一百万获得的。这种状况恰恰是一百多年前资本论所描述的那种“榨取剩余价值”的模板。

　　中国的很多中小涂料企业很危险，因为很多企业主习惯于以低廉的薪酬、劣质的材料和肆无忌惮的排污来获取利益，而不是试图以激发创新、提高品质、强化品牌来提供企业的议价能力——他们的利益不来自于市场，而来自于工人和环境。

　　浙江的大量出口加工型企业就是最典型的代表——一个每天生产一万只锅的企业从企业主个人收入来说足以让他发家致富，但低至一口锅一两块钱的利润远不足以弥补对环境的负面影响和工人的劳动超支。

　　中国的商品在全球流行，这种流行来源于两个方面，一个是数量庞大，一个是议价能力的低下。在一个买方市场中，既没有垄断能力，又没有品牌忠诚度的产品，这似乎是唯一的生存之道。随着民众提高生活水准愿望的提高和政府对环境的重视，这条道正越来越窄。

　　转型是中国涂料企业未来生存的唯一出路。尽管这种转型在一些企业已经开始，但这是一条艰难的道路。它带来的一系列社会问题也正在显现——低薪酬的工人越来越难找到，而且饱受社会舆论地抨击。对社会而言，转型期的就业问题也令人头痛——底层工人匮乏，中高知识水平的就业吸纳能力低下导致了就业结构的一系列问题。对企业而言，创新和品牌建设可能前期的“修路成本”可能吃掉一个企业过去多年积累的所有利润，而且前途未卜。结果很多企业面临着两难的选择：不转型等死，转型则可能撞死。

　　企业的议价能力是多因素综合的结果，因此，品牌建设也必然是一个复杂的系统工程。品牌时代的来临意味着过去一招鲜吃遍天的日子一去不复返了。就以国内众多的运动服饰品牌企业来看，过去几年市场的火爆并没有让企业冷静地思考和提升企业品牌——企业产品的价格提高远远超过了实际的议价能力，这种结果在渠道中的反馈周期使大量企业走入丧失准确判断能力的陷阱。当它们发现感受到寒意时才发现冬天来了，棉衣却还不知在哪里。

　　中国过去几十年的发展严重依赖代工出口，随着汇率、劳动力成本、环境成本的提高，从生产到创新，从代工到品牌销售将是绝大多数企业的唯一出路——尽管这是一条祈望欢笑却又充满泪水的荆棘之路。