子品牌闹独立，智举还是玩火？

　　【中国品牌建设网5月15日网讯】“斯柯达不是大众的小弟，而是一个独立的品牌。”这是斯柯达汽车董事会主席范安德执掌斯柯达汽车之前的独立宣言，而近日他又一次对外表达了斯柯达在中国市场从大众品牌中独立的愿望：“目前，我们正在和上海大众讨论如何从销售和营销方面把斯柯达品牌与大众品牌进行分离。”

　　闹独立，这在汽车行业不是一桩新鲜事，为寻求良性发展，很多品牌都曾这么做，但结局却大不一样，有成功的，有失败的，也有不死不活陷入胶着状态的。斯柯达闹独立，令业界关注的焦点又一次落在品牌分合问题上。

　　茶叶界也有类似的情况出现过，雨茶就是一个例子。雨茶原系由珠茶(绿茶中“圆炒青”的品种之一)中分离出来的长形茶，现在则大部分从眉茶(属绿茶类珍品之一，因其纤细如仕女之眉而得名)中获取。中国雨茶最早为浙江绍兴所属地区生产的平水珠茶在精制加工中所产生的一个花色，上世纪6 0年代因外销需要而扩大为从眉茶精制中提取。其外形条索细短、色泽绿匀，香气纯正，色、香、味、形独具特色，是国际市场上享有盛誉的名牌产品。

　　想“分家”，够格吗?

　　周游

　　新浪微博：买买提款机

　　好几年前，笔者开着一辆斯柯达晶锐拜访某亲戚，长辈敲了敲晶锐引擎盖夸赞道：“听听，吉利也是不错的嘛，起码性价比高，这车怎么也得4万块吧?”尽管是捷克百年汽车品牌(2000年大众集团全资控股)，但斯柯达直至2007年才进入中国市场，大部分国人还不清楚斯柯达姓甚名谁。而斯柯达也只能“临时挂靠”在上海大众旗下，成为国人眼中的“廉价版南北大众”。

　　大众集团在华子品牌谋求独立早有“前科”，其高端品牌奥迪早在2006年就成立了奥迪销售事业部，但至今仍未脱离一汽大众，充其量是“相对独立”。从这个角度来看，斯柯达现任掌门人范安德谋求“独立”之路困难重重。

　　同样是收购，宝马集团旗下子品牌M IN I则是另一番风景。几年前，国内首家M IN I品牌4S店成立，宣告该品牌逐渐摆脱原有依附宝马销售渠道的单一形式。尽管M IN I借助母公司技术平台实现产品革新，但个性化的品牌及产品定位与宝马品牌泾渭分明。反观斯柯达，现有产品与南北大众几乎雷同，而品牌知名度逊于前者。

　　咱们不妨再看一个例子：去年3月，长城汽车宣布旗下哈弗品牌独立(顺便八卦两句，哈弗全新LO G O实属众多自主品牌中难得的良心之作，终于舍得花钱请设计师了)，自此哈弗品牌从研发、生产、销售、营销等等板块实现独立运营。相比其他自主品牌，多年来长城汽车“剑走偏锋”，集中活力专攻SU V市场，不断丰富壮大的哈弗系列已经成为该品牌的顶梁柱。

　　虽然“自立门户”的客观条件已然成熟，但新品牌“动一发牵全身”，必定涉及到生产线、管理体系架构及经销商网络等等，请问，想“分家”的斯柯达，是否“够格”?

　　为分家而分家的都是耍流氓

　　张笑

　　就在自主品牌正忙着回归主品牌时，斯柯达却“不合时宜”地发出了独立宣言，因此外界对于自主品牌的品牌战略前景又增添了一丝担心。不过，在自主品牌家底并不丰厚的时候，如果只是为了多造就几个子品牌以壮声势，这无疑是外强中干、欺软怕硬的流氓做派，而回归主品牌专心做强才是王道。

　　虽然以往大众、通用等国际汽车巨头的多品牌战略让自主品牌羡慕并效仿，但有一点是我们之前忽略，那就是大众、通用们旗下获得成功的子品牌几乎都是其通过并购获得的，在发展过程中已经形成了其特有的品牌形象和价值，而将其收入囊中则正如补齐拼图。而自主品牌的多品牌则是自己一手打造的，由于缺乏培育或者定位相近，因此非但不能互补，甚至可能内耗。

　　其次，自主品牌能力的缺失也是其多品牌之路走得坎坷的重要原因。我们需要看到，即便强如通用，也不见得能够打理好自己旗下的所有子品牌，所以我们才会看到萨博、欧宝等没落。而自主品牌更是如此，主品牌不够强大到为子品牌背书、产品研发体系无法支撑多品牌的需要等等先天不足，注定了多品牌道路前途坎坷。

　　事实上，不论是斯柯达的分还是自主品牌的合，都是品牌发展的必然选择。定位略低于大众的斯柯达，随着近几年大众品牌产品不断下探以及品牌化战略的推进，如果再不加强品牌的独立性，未来可能成为弃子。而自主品牌在当下强敌环伺的境地之中，如果不能集中力量于一点突破，同样前景堪忧。

　　总之，不论分与合的决定，需要依据自身实际情况，而不能功利和短视。

　　三个指标衡量独立指数

　　何羽

　　斯柯达不愿“啃老”，想独立出外闯天下，这份野心和自信值得赞扬，但盲目自信可不行，斯柯达的信心从何而来?

　　在笔者看来，子品牌的翅膀是否够硬，主要看三个指标：品牌知名度、产品体系、销量。从品牌来看，虽然斯柯达在欧洲市场已独立于大众品牌之外自立门户，但在中国却一直是大众的“附属品”，虽然与大众品牌公用技术和生产线，但定价却比大众车型低，从而在国内消费群体中形成了“斯柯达级别比大众低”的惯性思维，更无力与通用、丰田等其他竞争对手相抗衡。这也是斯柯达一直以来亟待突破的瓶颈。

　　再看产品体系，成功自立门户的“大哥”奥迪的车型与大众存在明显差异，而斯柯达的产品与大众同质化严重，而且可选择的车型极少，从2007年进入中国市场以来，有整整六年时间靠昊锐、晶锐、明锐三款车型打天下。直到2013年，斯柯达才进入了产品投放的快车道，2013年先后推出速派、昕动、昕锐、野帝等车型，2014年已经或准备推出新昕动、新明锐、野帝都会系列，虽然车型成员增加了，但产品体系依然显得单薄，而且缺乏“神车”助阵。

　　然后看销量，数据显示，刚进入中国市场的头两三年，斯柯达凭着大众成熟的渠道网络以及自身的价格优势，销量一路突飞猛进动辄翻番，但从2010年开始增速回落，2011年、2012年、2013年一直在22万辆、23万辆的区间徘徊。按照范安德绘制的蓝图，斯柯达到2018年的销量将提高到50万辆，也就是说，利用五年时间，在2013年23万辆的基数上实现销量增长一倍多。虽然范安德信心满满，但能否实现这一目标，谁也说不准，但从斯柯达前几年的表现来看，有点悬。

　　[品牌分合经典案例]

　　●2009年，奇瑞先后推出瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌，向多品牌经营战略转型。但之后的四年里，奇瑞的多品牌战略之路走得并不顺利，多品牌运营投入巨大成本，瑞麒与威麟品牌销量均低于预期，拖累了企业发展。无奈之下，2013年4月，吉利宣布取消旗下几个子品牌，收缩战线，回归“一个奇瑞”。

　　●2007年，吉利汽车开始实施战略转型，并推出三大子品牌———帝豪、全球鹰、英伦。但是分品牌运营后，3个品牌发展并不均衡，各品牌之间的协同效应也不显著。2014年，吉利汽车取消子品牌，将目前的三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌，告别单打独斗的战术，聚拢力量以吉利这一知名度更高的品牌来发展。

　　●2013年3月29日，长城汽车旗下的哈弗品牌正式宣布独立，原有长城轿车、风骏皮卡以及M系列的小型SU V仍将采用原有网络进行销售，而品牌独立后的哈弗SU V将采用另一套独立的网络进行销售运营。独立后的哈弗不仅成为中国最赚钱的汽车企业，还开创了自主品牌加价卖车的纪录。

　　●近日，法国标致雪铁龙宣布了2014年至2018年新战略规划，规划中包括D S将独立成为第三品牌。按照规划，未来D S将成为标致雪铁龙的豪华品牌，尤其是开拓豪车需求潜力巨大的中国市场。

　　●宝马2012年推出的全新子品牌宝马i是宝马集团在继劳斯莱斯和迷你之后的第三个子品牌。i品牌旗下的所有产品都是以节能环保作为主打方向的新能源车型，i品牌也被宝马视为决战未来最重要的武器之一。