“90后”成国产体育品牌救命稻草？

　　【中国品牌建设网3月26日网讯】年报数据显示，六大国产体育品牌如今没有一家日子好过。“带头大哥”李宁日前公布，2013财年，李宁实现收入58.24亿元，与上年同期相比下跌12.8%。其中，权益持有人应占亏损为3.9亿元。不过好消息是，与2012年19.79亿元的亏损额度相比，其亏损面大幅收窄了80.2%。

　　跌幅同样收窄的还有安踏体育，其2013年财报显示，包括营业额在内的多项数据依然呈同比下滑状态。其中，营业额和净利润分别为72.81亿元、13.15亿元，同比下降4.5%、3.2%。

　　Kappa品牌持有者中国动向发布的2013年年报则显示，该公司去年销售额为14.14亿元，较2012年的17.72亿元下降20.2%，其在中国分部的销售下降幅度更大，达到了22.4%。特步国际、匹克体育与中国动向的情况类似。特步国际2013年实现营收43.4亿元，净利润6.06亿元，同比分别下降21.7%、25.2%。而匹克体育去年营业收入为26.13亿元，同比下滑10%;净利润为2.44亿元，同比下滑21.3%。

　　跌幅最大的要算361°。该公司年报显示，去年营业额同比减少了27.6%至35.8亿元，净利润降至2.11亿元，同比大幅下跌七成。

　　积极转型布局自救

　　面对下行趋势，除了继续清库存，各家企业都想尽各种办法自救。

　　李宁有关负责人向羊城晚报记者介绍，2013年李宁的复兴计划得到超过90%以上的经销商参与。通过实施零售业务模式(RBM)，集团门店组合得到改善，自营店以及高效的经销商店铺数量增加。渠道伙伴的现金流和盈利能力更健康，本集团自身的成本结构也得到显著改善，库存水平渐趋健康。该集团执行副主席兼代理行政总裁金珍君说：“过去一年，作为变革计划第一阶段的渠道复兴几近完成，趋势令人振奋，李宁品牌直接零售约占总销售量的三分之一;渠道库存中新产品占比回升至2011年水平;2013年下半年新产品的零售额录得中单位数同比升幅。”

　　安踏公司董事局主席兼CEO丁世忠则表示，安踏一直以来有效实施“以零售为导向”的转型，在带动零售商的盈利能力及信心改善方面取得了一定成绩。

　　“2013年，中国内地从北至南，气候上都经历了难得一见的暖冬，可对于体育用品行业却正相反。”中国动向董事长陈义红表示，过去一年的体育用品行业，表象上看，业内普遍经历了去库存和关店阶段，业绩均有不同程度的下滑，但更深层面上，是渠道布局发生剧变、市场竞争掀起乱战、消费者品位和习惯升级换代等一系列更复杂更为棘手的新问题。

　　李宁、安踏、361°、匹克体育、特步和中国动向六大国产体育用品上市公司日前陆续发布2013年的年报，羊城晚报记者梳理上述各家企业的数据发现，体育用品行业所期盼的春天估计一时半会还不会到来。

　　记者发现，除了近几年内年报中每每出现的“清库存”、“关店”、“转型”等关键词，在最新的2013年年报中，各家企业都不约而同地将目光投向了年轻时尚受众。

　　出路：向年轻消费者靠拢

　　在设置“开源”措施方面，体育品牌们似乎都意识到了“90后”消费者的强大动力。有资料显示，运动鞋和运动服装最大的消费人群是15-25岁的年轻人，而一旦投入工作之后，就会开始以西装皮鞋为主，消费人群的变化以及人数锐减正成为国内运动品牌不能承受之重。

　　有业内人士表示，以李宁为代表的运动品牌在过去10年能够高速增长，与80后人口出生高峰不无关系，但随着时间推移，主力消费人群90后人数与80后相比变少，消费人群大幅下滑。李宁内部人士就此向羊城晚报记者透露，过去几年，李宁全面囊括篮球活动赞助资源，通过赞助全国学生联赛，品牌走进学生群体，开启由李宁品牌赞助的校园篮球时代。其表示：“希望我们的创新理念将继续推进实现我们的愿景，巩固李宁品牌的行业领导地位，通过差异化运营和产品战略，展现李宁的独特风格及真正的品牌价值主张。”由此明显可以看出李宁正在致力向年轻消费者靠拢。

　　此外，各大品牌都在年报中透露出“提升产品差异化”和“个性化”等思路，原因是这样更符合“90后”消费在选择产品时的需求。