360随身WiFi的公关化广告思维

　　【中国品牌建设网2月12日网讯】“你慢慢长大，他们慢慢变老，别爱的太迟，春节回家，把爱带回家。”当你看到这样一句富有煽动性的结束语时，似乎很难将它与商业、产品、促销这样的字眼联系起来。奇虎360推出的微电影《把爱带回家》传达了无线设备高度渗透的时代，年迈的父母渴望通过无线网络与儿女取得联系的心情。影片画面温馨，感情细腻，“把爱带回家”的台词在春节前夕极具感染力，勾起了无数游子思念父母家人的心绪。电影一经上线便感动了众多网友，他们纷纷通过微博微信等社交媒体自发分享。许多微博大V用户也以公益之名高调转发，并不避讳微电影本身的广告内容。“我们没有邀请任何大V用户和普通粉丝来转发，所有转发分享的动力都来源于网友本身。”360随身WiFi的创意策划的负责人告诉《广告主》。

　　至笔者发稿前，360随身WiFi销售量已突破600万，成为众多返乡人员馈赠亲友的选择。一部商业微电影何以让对广告抵触情绪日渐加强的受众为之感动，又是什么让360随身WiFi受到了市场的肯定呢?让我们来看看360随身WiFi公关化广告的整合营销思维。

　　产品奠定市场基础

　　要使得一个产品被受众认可，仅靠漂亮的营销传播显然不够。随着受众理性消费观念的不断强化，产品的实用性成为其赢得市场的必要非充分条件。“我认为360随身WiFi之所以热销，与产品本身的优势是分不开的。它在设计之初，就已经考虑到了产品的适用环境、人群，因此从产品的性能到外观都极大地符合了消费者的实际需求，切实解决了人们生活中没有WiFi可用的苦恼。这是产品受欢迎的重要原因。”360随身WiFi业务负责人说道。

　　从产品的外观来看，360随身WiFi体积小巧、外形时尚大方且有多种颜色可选，能适应各类人群在不同环境下的使用诉求。从产品性能上来看，用户只需将360随身WiFi插到一台已经上网的电脑上，不用做任何设置，就能实现与其他终端的网络共享，将电脑中的网络分享成无线信号，普通用户就可以轻松驾驭。“现在用户要想设置成功一款普通路由器操作非常复杂，多数人很难自助解决，360随身WiFi为人们解决了这一困扰，只需简单插进电脑USB口。”据360内部人士介绍，360随身WiFi还自带10T空间云U盘存储功能，不久或将升级增添一些新鲜有趣的新玩法，值得“歪粉“们期待。价格方面，360随身WiFi仅19.9元的售价非常亲民，即便是经济不宽裕的学生族、上班族也可以无负担轻松购买。

　　帮助确立购买目标

　　产品有了过硬的品质，接下来就是帮助受众确立购买目标。微电影《把爱带回家》为消费者设置了一个场景：年迈的父母不善使用电子产品，由于路由器设置较为繁琐，难以实现通过无线网与儿女视频的愿望。老人的这种心情，多数身在外地忙于奔波的年轻人很难主动意识到。而电影的内容恰好提醒了这群人，并在挖掘了用户需求的同时提出了解决方案，为消费者确立了购买目标。在此之前，奇虎360还曾为360随身WiFi推出了《360随身WiFi之怀念不如相见》《360随身WiFi之父母篇》《360随身WiFi之校园篇》等等，这些微电影均设置了360随身WiFi的使用场景，主动为消费者创造使用需求，唤醒消费者的购买欲望。

　　近年来随着人们物质生活消费水平的提高，选择贴心、实惠又显档次的礼品成为人们头疼的难题。除电影之外，360随身WiFi的官网上还对各种颜色进行划分，为消费者赠送不同类型的人群提出了可行性建议，比如送给浪漫富有想象力的人紫色，送给父母黑色、白色等等，颜色本身并不影响使用，但消费者往往在不同颜色之间出现选择障碍。“彩虹版的特别推荐，可以帮助消费者根据不同人群提供不同的赠送方案，符合个性化需求。而土豪金限量版则是新春阶段特供，适用人群比较广泛。”360创意策划负责人说。产品颜色丰富本应是为消费者提供多种选择的优势，很多消费者却往往因为选择太多而犹豫不决，有了贴心的赠送推荐，可大大提高消费者的购买效率。

　　抓住时机整合传播

　　“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”王维的这句诗传了几朝几代，其感情依然不褪色。可见佳节思亲是个永恒不变的主题。在新春将来之际，奇虎360的微电影《把爱带回家》就为360随身WiFi的推广打出了一张漂亮的亲情牌。谈及电影内容的创作，过年回家与360随身WiFi、父母结合起来，与创作者的亲身经历有关，“老人对于路由器的使用存在非常大的障碍，且当下农村网络的覆盖率低，360随身WiFi确实能解决家中老人上网的困难。亲情这张牌经过了人们的反复验证，屡试不爽，在新春佳节打出亲情牌应时应景，最容易引起受众的共鸣。”上述人士对《广告主》说。电影开篇，描述了无数人小时候心目中父亲无所不能的形象，他像神一样呵护我们的成长。这一段煽情又温馨的铺垫唤起了人们对于儿时的记忆，“你慢慢长大，他们慢慢变老”的感慨油然而生，成为众多网友转发的动力。

　　路由器的设置工作复杂繁琐，儿时万能的父亲也难免在路由器面前犯难，360随身WiFi即插即用的易操作性帮助许多家庭解决了上网难题，也让人们不自觉地把360随身WiFi与关怀联系在了一起——买一个360随身WiFi能切实解决父母想要上网的需求，送360随身WiFi就是送关爱。针对年底新春送礼需求，360随身WiFi开启春节“把爱带回家”活动，限量发售“新春版”。 据悉“新春版”360随身WiFi限量销售200万台，售价依然为19.9元。本次推出的“新春版”360随身WiFi，采用喜庆隆重的红色包装，包装上有醒目的烫金字样“新春版”，里面是当下最流行的“土豪金”360随身WiFi，不仅烘托了节日气氛，作为礼品送人也格外“高端大气上档次”。从外部包装上再次拉拢了受众，成功从新春礼品之中脱颖而出。

　　“一般情况，我们通常以宣传产品的性能、本身的优势为主，但在新春这个特殊的时段我们会着重强调的送礼的用途。新春过年回家要送礼物的人有很多，如果送的太贵太大，对于过年回家的普通上班族在经济和返乡搬运上都是问题。360随身WiFi价格便宜又很实用，土豪金的外观也非常拿得出手。”360随身WiFi的业务负责人说。

　　微博上，为迎接马年的“马上有WiFi”活动，在吸引众多普通网友的同时，也让不少的电商及组织积极前来寻求合作。据了解，接下来奇虎360将考虑在地铁媒体，视频贴片等载体投放新春广告，以配合线上活动的进行，拓展传播广度。目前，微电影《把爱带回家》已经缩成广告版，将在合适的时机进行投放。

　　360随身WiFi并非360第一次试水硬件。2012年7月，360曾陆续推出多款特供手机，并将其设置成为特供机模式。方法是选择一家具备手机生产制造能力的传统手机生产商，让他们拿出一款手机装上360定制的软件，通过360的渠道营销，具体的销售行为外包给电商网站，售后服务则是通过手机厂商的渠道完成。借助360掌门人周鸿祎与小米手机的口水战，360特供机迅速窜红，短时间内获得极高的关注度。不过，喧嚣过后，360特供机逐渐归于平静，360方面对其推广力度也大大减弱。而本次360随身WiFi的推广与特供机模式不同，它不用依附于任何品牌，是360的独立产品。经过6个月的市场检验，销量已超过600万台，好评率超过95%，成为用户心中“最安全稳定的迷你路由”。

　　纵观360随身WiFi的推广策略，将公关化思维融入广告宣传中，是其成功宣传的秘笈。一部微电影，既可以作为宣扬亲情的公益片塑造企业形象，又可以同时介绍产品对其使用方法和功能性进行阐述。具有高度共鸣的公益性获得了大量受众的自发传播，使得产品广告的成分得以更好的渗透。在受众对于简单粗暴广告形式抵触情绪不断升级的未来，公关化广告将成为产品广告的一种趋势。