海外日化品牌集体遭遇水土不服

　　【中国品牌建设网1月17日网讯】业绩下滑，显然是洋日化企业退出中国市场的原因。但同时也有专家表示，无法适应“游戏规则”也是洋品牌“败走”的原因之一

　　国际知名日化品牌——露华浓在2013年最后一天，默然退出已登陆37年的中国市场。

　　露华浓是美国的化妆品牌，与其他在国内受追捧的洋日化品牌不同的是，37年时间露华浓几乎没能给中国消费者留下什么印象，不仅仅是其旗下的各类化妆品，甚至连一句广告语都没能留在人们的记忆里。

　　不能不说，露华浓败走中国市场并非偶然。有业内人士表示，露华浓一直以来在中国市场的发展定位不清晰，市场销售保守，使得业绩一直下滑，退出中国市场是被迫的。

　　下滑的业绩

　　“露华浓”品牌始于1932年的美国，是国际知名彩妆品牌，其产品以较灵活的变化和无穷的创意闻名。1996年，“露华浓”正式进入中国，产品偏重彩妆、美甲、美发产品。

　　37年前，中国还没有改革开放，广州友谊商店开始销售露华浓唇膏，那是当时最早进入中国的外资化妆品牌。后来，这个美国知名彩妆，将中文名字确定为“露华浓”，取自李白《清平调》里的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，颇有诗意。

　　37年后的2013年12月31号，露华浓中国在官网微博上留下最后一句话：“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye!”最终，这个句号，还是用“唇膏”的方式淡淡画下——全国露华浓专柜将在2月完成撤退收尾。

　　对于露华浓的突然离场，多数媒体报道将露华浓的离场归纳为业绩下滑。据报道，露华浓公司在向美国证券交易委员会备案时表示，中国市场占露华浓净销售额的2%，该公司预计将为退出中国支出约2200万美元的税前重组费用，而重组有望每年节约1100万美元的成本。

　　露华浓公司2011年和2012年的财报显示其效益下滑。由于旗下某些品牌的业务发展缓慢，该公司一直在进行并购并引进新产品。

　　从露华浓公布的财务数据来看，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降1.3%。除在美国市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。其中，亚太地区是露华浓除美国以外的第二市场，也是衰退幅度最大的市场。而在亚太地区，负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。

　　对于退出中国市场的理由，露华浓负责人也表示，业绩下滑是最主要原因。

　　集体表现低迷

　　露华浓宣布退出后仅7天，2014年1月7日，化妆品巨头欧莱雅集团旗下的大众化妆品牌卡尼尔也宣布退出中国市场。欧莱雅发表声明称：“这是一个艰难的决定，但是为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势，我们选择专注于我们品牌组合中的重中之重。”

　　自欧莱雅2003年收购了本土品牌小护士以后，卡尼尔借助小护士的渠道于2008年至2011年有较大发展，业绩最佳时年度营业额超过7个亿，但其在欧莱雅集团的销售收入占比仍非常小。

　　除了露华浓、卡尼尔之外，日本化妆品巨头资生堂在面对2012财年四季度收入巨额亏损(预计全年亏损147亿日元)时就曾表示，由于Aupres和Urara的销售并没有受影响，因此在重振中国市场的时候将会对这两大品牌实行优先策略。而一些非主流的化妆品品牌，资生堂已决定将其退出中国市场。不过，据了解，到目前为止资生堂高层并没有具体决定哪些品牌退出。

　　此外，在2013年末，全球第二大快消巨头联合利华就已宣布在2014年底前裁员2000人，裁减幅度为12%。宝洁也曾在一年多前宣布全球大幅裁员5000人的计划，并提出此后每年以2%-4%的速度裁员。

　　对洋日化品牌的集体水土不服，行业研究员田佳鹏表示，跨国日化公司在华集体表现低迷，首先是整个经济环境不佳，影响市场的需求;其次是本土日化企业崛起、倒逼以及跨国日化企业之间竞争的加剧等。

　　美国化妆品巨头雅芳最近公布的2013年三季度财报显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。而一直处于业绩和利润增速下滑困扰中的宝洁集团也表示正逐渐流失中国护肤品市场的占有率。此外，全球最大的化妆品集团欧莱雅2013年三季度营收为54.8亿欧元，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。

　　联合利华2013年10月底发布的财务报告显示，其第三季度营业额为125亿欧元，同比下降6.5%。欧莱雅2013年三季度营收为54.8亿欧元，同比下滑0.8%，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。

　　业绩下滑，显然是洋日化企业退出中国市场的原因。但同时，也有专家表示，无法适应“游戏规则”也是洋品牌“败走”的原因之一。

　　市场需“勤耕”

　　田佳鹏表示，自露华浓进入中国市场以来，相对于变化迅速的中国化妆品市场，露华浓显得保守且产品缺乏创新，无法满足中国年轻消费者的需求，无论从市场定位、推广，还是价格体系等方面都不适应中国市场;此外，露华浓没有采取跟随抢占市场份额的策略，而是采取避其锋芒，加强护肤品类与彩妆品类平衡发展，没有发挥其优势，在定位上无法与其他品牌明显区隔，造成其在中国市场发展缓慢;加上露华浓定位中高端，且走百货商场渠道，从而使其遭遇不少的发展瓶颈。

　　尽管财报数据并不乐观，但有着巨大增长潜力的中国市场依然是外资、内资日化企业都不愿意放弃的大市场。资料显示，在2008年至2012年间，中国化妆品市场膨胀了一倍至228亿美元。

　　市场依然潜力巨大，或许只是“游戏规则”在发生着变化。有报道指出，如今一二线市场的竞争已经趋于饱和，相比而言，三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场，欧莱雅、宝洁等巨头的渠道，已经直接开进了中国的各大县级市场。有专家称，国际化妆品牌要想继续挖掘中国市场的潜力，做足本地化的“功课”显得尤为必要。

　　田佳鹏也表示，国际化妆品品牌要想继续挖掘中国市场的潜力，关键的一点是本地化策略。本土化是实现品牌效应的必由之路。本地化意味着国际化妆品企业在设计、生产、广告宣传、销售、售后服务、消费者意见采集和反馈等流程方面，都长期立足于中国市场，随时掌握市场动向和鲜活的第一手资料，从而为品牌增值和理念推广奠定坚实基础，同时也有利于品牌同消费者建立彼此间的熟悉和亲切感。

　　本土品牌的崛起

　　同时有分析称，洋品牌的败走，或许给本土品牌在中国市场的发展带来了机会。在这样一个高速发展的市场，当有品牌撤出，必定就会有其他品牌来占据其原有的市场份额，而外资品牌的撤出，同样意味着本土品牌的崛起。

　　统计数据显示，2012年1至12月，全国规模以上日用化学产品制造行业企业数量为1332家，日用化学产品制造行业资产合计2139.087亿元，同比增长6.98%;销售收入3480.942亿元，同比增长11.06%;利润总额341.271亿元，同比增长17.44%。

　　2013年上海家化三季报显示，其净利润增长45.14%;广州浪奇当季净利润也增长了15.86%。

　　数据显示，截至2013年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已达到45%。蓝月亮2013年在中国洗涤市场高达63%，百雀羚、佰草集、自然堂等本土护肤品牌也不断打响自己的市场品牌。

　　此外，“高端化”也吸引各家企业纷纷攻城略地。上海家化发布了佰草集“太极丹”新品，其单价高达980元;两面针以最高售价达59.9元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场;丝宝日化和霸王集团也纷纷推出高端洗发水。

　　值得注意的是，我们目前熟知的一些国产化妆品牌，诸如百雀羚、珀莱雅、水密码等，都在定位方面普遍偏低，除了百雀羚还可以打打历史牌之外，其他几个品牌均为近年来才进入人们视线的民族化妆品品牌。在市场推广方面，很难开展，短时间内，很难与巴黎欧莱雅、美宝莲这类品牌抗衡。

　　而中国的中低端美妆品消费者人群也相对年轻，这些人普遍缺乏对产品的基本判断力，所以他们更愿意追求品牌。内心存在着“用进口产品比用国产产品高级”的想法，这更让原本就底子薄弱的国产品牌在本土市场上如履薄冰。

　　面对化妆品行业的洗牌格局，国产品牌想要顺利逆袭，难度可想而知。但是借此增加市场份额和消费者认知程度，则需要继续“勤耕”市场。